למה הם מתעלמים מנשים

כשמדברים על האופן שבו פרסומות מתייחסות לנשים גברים, אי אפשר להתעלם מהבחירה שנעשית כמעט בכל פרסומת בעברית לפנות לקהל-היעד בגוף זכר. ההתעלמות מהפנייה לנשים היא כמעט מוחלטת, למעט כשמדובר במוצרי ניקיון, טיפוח, מזון, והכי חשוב - מוצרים לילדים, שם תמיד זו "את שיודעת מה הכי טוב לתינוקך", זה אף פעם לא אתה שיודע. כנראה שהמפרסמים חושבים כי תפקיד הנשים במאה ה-21 נשאר להיות יפה, להכין אוכל לשאר בני הבית, ולנקות אחריהם. וכן, לטפל בילדים.
אלא מה, כידוע לכן (וגם לכם), בעולם האמיתי נשים צורכות מוצרים ושירותים מכל הסוגים. לנשים יש גם חשבונות בבנק, הן שוכרות סרטי וידאו, טסות לחו"ל, גולשות באינטרנט (ולא מעט), נוהגות, ותתפלאו, מפרסמים ומפרסמות יקרים ויקרות, לחלקן אפילו יש מכונית משלהן.
אלא שבכל הקטגוריות שנימנו בפסקה הקודמת נדיר, וכמעט בלתי אפשרי, למצוא פרסומות שמדברות אל נשים, ולא רק מציגות את חלקי הגוף שלהן במטרה להגיע ללב הגבר שלידן.
מבחינת התהליך שנעשה מאחורי הקלעים, מדובר בהתלבטות לא קלה (במקרים המעטים בהם אכן מתלבטים. בדרך כלל נראה שאין כאן שום שאלה). על המאזניים מוטלים תמיד אותם טיעונים שחוקים: מצד אחד, רוצים שהפרסומת תדבר אל הצופה בצורה הכי אישית שיש. התפישה הרווחת היא, שפנייה בגוף שני לשון רבים (אתם, בשבילכם, בשבילנו) מורידה ממידת ה"פנייה האישית" ולכן תמיד חוזרים לאפשרות של אחד על אחד. האפשרות של אחת על אחת, לעומת זאת, נפסלת כבר במוקדמות.
זה הרי ברור שנשים רגילות שכשמדברים בלשון זכר מתכוונים גם אליהן. גברים לעומת זאת, חלילה להם אם יקרה ההפך: הפרסומאי הישראלי חושש שפנייה בלשון נקבה מיד תסמן לכל זכר ישראלי מצוי שהוא מחוץ לקהל-היעד. מה, שידברו אליו כמו אל בחורה?

סלקום: אין כוכבות

קחו, למשל, את סלקום. החברה הסלולרית הגדולה והרווחית בישראל, שאם לשפוט על פי הפרסומים שלה בשנה האחרונה (ויותר), לא מוצאת לנכון לכלול את הנשים בישראל בקבוצת קהל-היעד. אפילו רק למראית עין, נראה שזה פשוט לא מספיק חשוב להם. כל סרטון, כל מודעה וכל ג'ינגל של סלקום נחתמים בסיסמא החד-מיגדרית: "בשבילנו הכוכב זה אתה".
כן בנות, נשים, לקוחות סלקום יקרות: אתן, למקרה שלא שמתן לב, רק על הדרך בשביל סלקום. אתכן לוקחים כמובן מאליו. בסלקום, מעריכים, אוהבים, ורוצים את הגברים שבינינו. הם הכוכבים האמיתיים. ולא הנשים. את הנשים פשוט לא סופרים בסלקום.
אפשרות אחת היא שבסלקום חושבים שהגברים הם אלה שמשלמים את החשבון, הם אלה שמחליטים איזה טלפון לקנות (כי נשים לא מבינות בטכנולוגיה, זה ידוע), ולכן כדאי וצריך לדבר רק אל הגברים, ולסמן אותם ככוכבים. אפשרות אחרת, הגיונית יותר אני מקווה, היא שכל מקבלי ההחלטות בסלקום ובמשרד הפרסום שלהם לא שמו לב בכלל להטיה הזו שלהם, ולא נראה להם שיכולה להיות כאן בעיה כלשהי.
הגברים שביניהם בטוח לא שמו לב, כי בכל פעם שהם אומרים את המשפט הזה, נשמע להם שזה יושב ממש מצוין. הנשים, אם יש שם כאלה, כנראה כל כך רגילות שמדברים אליהן כאילו שהן גבר, שגם להן זה נשמע ממש הגיוני. ויש גם אפשרות אחרת והיא שמדובר באידיאולוגיה שוביניסטית מגובשת שמנחה את סלקום במאמצי השיווק שלה. אחרי הכל, הם אלו שיצאו בזמנו עם המבצע המביך שהפרס שלו היה יעל בר-זוהר, כאילו שבחורה - ועוד יעל בר-זוהר - היא אובייקט למכירה, פרס ככל הפרסים (ואני רק יכולה לקוות שבעוד כמה שנים, גם גב' בר-זוהר תבין למה זה לא היה כל כך חכם מצידה להשתתף במבצע שכזה).

המלך של פיג'ו

אבל סלקום, כאמור, לא לבד. הנה רק כמה דוגמאות ממקבץ מקרי של החודש האחרון: פיג'ו במבצע שירות מפנק לבעלי מכוניות פרטיות. וכן, ניחשתם נכון. הפנייה היא תמיד ורק בלשון זכר, והסיסמא היא "פיג'ו: אתה מלך".
מי עדן מציגים את גופה של דוגמנית חטובה בסרטון (שערורייתי בפני עצמו - כפי שכבר נדון כאן), פרצופה גם על שלטי החוצות, מה שלא מפריע לכך שבשני המקרים הסיסמא שלידה היא "קח לגימה. תתחיל מחדש".
מים מינרליים מסוג אחר, "סאן בנדטו", פונים גם הם בימים אלו בסרטון מרגש לקהל הלקוחות שלהם - ושוב, רק או בעיקר אל הגברים שביניהם: "אתה מכיר מים טהורים שמגיעים אליך הביתה…" שואל הקריין בסרטון, וממשיך עד לסוף המר "כן. אתה מכיר".
האם נשים לא קונות מים מינרליים (ואולי אפילו יותר מאשר גברים)? האם נשים לא נמנות עם קהל הלקוחות הנאמן של פיג'ו? אז זהו שלא. נראה שבישראל של המאה ה- 21, נשים הן עדיין קהל סמוי מבחינת המפרסם והפרסומאי הישראלי, שאף אחד לא מוצא לנכון להתייחס אליהן, אלא רק כבדרך אגב, ורק כשמדובר במוצרים שקשורים למטבח או חדר האמבטיה.

פלאפון: צעד קטנטן קדימה

מי שנראה כי הצליח לצעוד צעד אחד קטנטן קדימה בנושא הזה היא פלאפון. נראה שבפלאפון הבינו שיש מקום להפסיק להתייחס לקהל הצרכנים והצרכניות שלהם כאילו כולם גברים, ולא לפחד מלהתמודד עם מגבלות השפה העברית.
במקום לעשות מודעה אחת, או סרטון אחד שפונה רק לגברים, ולשדר (או להדפיס) אותם 428 פעמים, אפשר לעשות שניים – אחד לנשים ואחד לגברים, ולהקרין אותם 214 פעמים כל אחד. בסופו של דבר, התוצאה שמתקבלת היא לא פחות טובה, ואפילו יותר. זה, כאמור, בהנחה שמתייחסים לקהל הנשים כלקוחות בעלות מאפיינים משלהן, ולא בהכרח אלה שהגברים היו רוצים שיהיו להן.
את אותו מסר - "אין לך זמן בשבילנו ואנחנו מבינים את זה", תרגמו לשניים: לנשים ולגברים. כל אחד מהמינים זכה בסרטון משלו, עם פנייה אישית. עד כאן, כל הכבוד לפלאפון ולמשרד הפרסום שלהם, טמיר-כהן.
ובכל זאת, מה חבל שלמרות הקידמה והתחכום שברעיון ההפרדה, לא הצליחו להשתחרר שם מן השמרנות שהובילה לבחירה בחלוקת תפקידים טיפוסית: האשה לא יכולה להתפנות כי היא עסוקה בלמרוח פרוסות לחם עם שוקולד לילדי השכונה. הגבר, לעומת זאת, עסוק עם שתילים בחממה. הוא גנן, היא גננת - עולם כמנהגו נוהג.
נו טוב. גם רומא לא נבנתה ביום אחד. העיקר הכוונה.