הצד האחר של גוגל

כולם, כך נדמה, אוהבים את גוגל. מנוע החיפוש המוצלח הזה, שהפך לפופולרי בעולם, הוא במידה רבה הכלי העיקרי באינטרנט, שקובע איך נחפש מידע ומה נמצא. אלא שלהצלחה המטאורית של גוגל יש גם צד אפל, שמעלה שאלה מציקה וחשובה: האם ככל שגוגל צובר עוצמה, הוא הופך בהדרגה לאיום על החופש ברשת?
כאשר ג'ורג' אורוול טבע את המלים אח גדול בספרו 1984, הוא התכוון לשימוש של ממשלות בטכנולוגיה כדי לבלוש אחר האזרחים בכל מקום, במשך 24 שעות ביממה. החשש להתגשמות החזון הזה עדיין קיים, אך מבנה האינטרנט המבוזר, שמבטיח שאף מחשב לא ירכז עוצמה רבה מדי, מרסן במעט את הסכנות.
לכל מחשב יש תחליף, והמידע אמור לזרום תמיד בחופשיות. ולראייה, גם אזרחים במדינות טוטליטריות (כמו סין או ערב הסעודית) שמפקחות על השימוש באינטרנט, מצליחים לעקוף את הפיקוח ולטעום מהפרי האסור של מידע חופשי.
הסכנה האמיתית לחופש הזה אורבת דווקא מצדן של חברות טכנולוגיה השולטות בתוכנה ובחומרה שבאמצעותן אנו גולשים. המחשב האישי, מערכת ההפעלה ודפדפן האינטרנט - כל אלו קובעים במידה רבה כיצד ולאן נגלוש ברשת ועד כמה נהיה חשופים לעיניים פולשניות. לכן, החברות השולטות בשלושת השווקים הללו - אינטל ומייקרוסופט - מרכזות בידיהן עוצמה אדירה. אך הן לא לבד. אם יש אתר אינטרנט אחד שעשוי לרכז בידיו עוצמה דומה הרי זה גוגל.
בעיני רוב הגולשים, גוגל נתפש כאתר אמין למדי. הוא עונה על כל בקשות החיפוש שלנו בדרך כלל לעניין, והוא אינו כולל את הפירסומות הקופצות והמרגיזות שיש באתרים אחרים. אבל נניח, רק נניח, שגוגל יחליט לחסום אתר מסויים ולא להציגו ברשימת התוצאות. כיצד נדע שהוא קיים?

מפלצת המידע

ההורים של גוגל הם שני סטודנטים לרפואה, סרגיי ברין ולארי פייג', שב-1998 פיתחו סדרה של אלגוריתמים, שהיוותה אז פריצת דרך בכל הקשור לחיפוש ברשת. לראשונה, הגולשים יכלו ממש למצוא את מה שחיפשו. עד אז, מי שחיפש ערך מסויים, קיבל רשימה בלתי נגמרת של תוצאות, שהקשר ביניהן לבין הערך המבוקש רופף בלבד. מנוע החיפוש המהפכני זכה לשם גוגל על שם המתאר מספר הכולל 1 ועוד מאה אפסים.
בתוך זמן קצר, צבר גוגל כוח אדיר. מנוע החיפוש שלו מפנה כיום ל-3.5 מיליארד דפי מידע ב-68 שפות, כולל עברית. גולשים ממאה מדינות מפנים לשרתי החברה בקליפורניה 150 מיליון בקשות חיפוש מדי יום. דפי התוצאות מתקבלים במחשב האישי של המשתמש תוך 0.2 שניות בממוצע. להערכת חברת המחקר נילסן נטרייטינגס, ביקרו בגוגל 67.6 מיליון גולשים בדצמבר האחרון, וכל אחד מהם נכנס לאתר 6.2 פעמים בממוצע באותו חודש. בסוף 2002 היה גוגל אחראי ל-75% מכל בקשות החיפוש שהופנו לדפים ואתרים.
המספרים הללו הופכים את המתחרים בגוגל, כמו תאומה ואלטה ויסטה, לבטלים בשישים. לאט אך בהתמדה הופך גוגל למפלצת של מידע, השולחת זרועות לכל הרשת. וככל שמנוע החיפוש צובר עוצמה, כך גדל האינטרס של גורמים שונים לנצל אותה לרעה.

דירוג במחלוקת

בניגוד למנועי חיפוש אחרים, גוגל מדרג אתרים על-פי מספר הקישורים המפנים אליהם. כאשר מזינים בגוגל בקשת חיפוש, מאתר המנוע דפי אינטרנט ואתרים הכוללים את המילים שבבקשה. גוגל מדרג את התוצאות על-פי הקשר החיפוש, ולפי הפופולריות של כל אתר, במדד שקרוי PageRank.
המדד הזה קובע את ערכו של אתר או דף על-פי דירוג שנע בין 1 ל-10 (דירוג מירבי). דירוג זה נקבע על-פי מספר שיטות, ובהן מספר האתרים שמקשרים לדף המסויים, ומהי הרלוונטיות של אתרים אלה לנושא החיפוש. המשמעות: ככל שיותר אתרי אינטרנט יפנו לאתר מסויים, כך גדל הסיכוי שאתר זה יופיע ראשון ברשימת התוצאות בגוגל.
אלא, שלא כולם מאושרים מהסידור הזה: באוקטובר 2002 הגישה חברת סרץ' קינג מאוקלהומה תביעה נגד גוגל. התובעת טענה, כי אנשי גוגל שינו במתכוון את דירוג אתר האינטרנט שלה, ולמעשה העלימו אותו ממאגר הנתונים של מנוע החיפוש. זאת, לאחר שהתברר להם כי סרץ' קינג מפעילה שירות מתחרה.
על-פי התביעה, כאשר נודע לגוגל על השירות החדש, היא הפחיתה את דירוג ה-PageRank של סרץ' קינג מ-7 ל-4, פעולה שהזיקה לעסקי החברה. פרקליטי סרץ' קינג לא הסבירו כיצד הגיעו למסקנה שגוגל הפחיתה את הדירוג במתכוון, ושלא מדובר בהחלטה אוטונומית של מערכת הדירוג האלגוריתמית של מנוע החיפוש.

סרץ' קינג לא לבד

מנכ"ל סרץ' קינג, בוב מסה, האשים כי גוגל צבר כל-כך הרבה כוח, עד שמי שלא מופיע במאגר האתרים שלו כמו אינו קיים: "הפעולה של גוגל היא עונש שהוטל עלינו באופן ידני וללא התראה מוקדמת. לאחר שאתר נענש באופן כזה, אין כל סיכוי שגולש מהשורה ימצא אותו בגוגל. אולי אתם סבורים שזה לא נורא, כל עוד גוגל לא החרים אתכם - אך כאשר דבר דומה יקרה גם לכם, זה יהיה מאוחר מדי". פרקליטי גוגל טענו בתגובה, כי שיטת הדירוג נובעת מהשקפת החברה באשר לחשיבות האתר הנמדד, וכי מדובר בחופש הביטוי של החברה. המשפט עדיין נמשך.
מתברר, כי סרץ' קינג היא לא היחידה שמצביעה על בעייתיות בגוגל. בעבר פורסם כי גוגל נכנע ללחץ של התנועה הסיינטולוגית, וצינזר אתר שיצא נגד התנועה והשתמש כביכול בסימנים מסחריים שלה. גוגל התקפל גם מול שלטונות סין: גולשים סינים המחפשים מידע על התנועה הרוחנית "פאלון גונג", שהוצאה מחוץ לחוק בסין, או על זכויות אדם בסין - מופנים לדפים ריקים או לדפים מטעם הממשלה. מתנגדי המשטר ותומכי חופש הביטוי זועמים, וטוענים כי מהימנותו של גוגל ספגה בכך מכה אנושה.
הצנזורה לא נגמרה כאן: מחקר של אוניברסיטת הארוורד גילה כי מהגירסה הצרפתית והגרמנית של גוגל הושמטו אתרים אנטישמיים ואתרים ימניים-קיצוניים. מתברר כי הטכנולוגיה של גוגל מאפשרת לחברה לחסום אתרים מסויימים באופן כזה, שרק גולשים במדינות מסויימות יוכלו לקבל אותו - ואילו עבור גולשים במדינות אחרות הוא לא יופיע במסד הנתונים.
חוקרי הארוורד גילו, כי מספר האתרים שאינם נכללים בגירסה הצרפתית והגרמנית אך מופיעים בגירסאות בשפות אחרות, עולה על 113. דובר גוגל הודה כי החברה הסירה אתרים בעייתיים מהאתרים שלה בצרפתית ובגרמנית, והסביר כי הדבר נעשה כדי להימנע מהפרת החוק במדינות אלה. על-פי גוגל, בגרמניה הוסרו האתרים בעקבות פנייה מהממשלה.
במקרה אחר, שפורסם לפני כחודש, גרם לחץ הגולשים לכך שגוגל סילק אתר שנטען כי הוא פדופילי. למעשה, האתר המדובר כלל מאמר בשם המדריך של צ'סטר: כיצד להתחיל עם ילדות קטנות, שעיקרו הומור חולני ותו לא. אשת יחסי-הציבור של גוגל, דבי פרוסט, מסרה אז כי האתר הוסר ממסד הנתונים לאחר שהתברר שהוא עובר על החוק. רבים יסכימו עם גוגל, כי יש למחוק אתרים גזעניים ופדופיליים. אולם אם עריכת מאגר המידע מושפעת גם מלחצים פוליטיים וערכיים ולא נעשית ללא מגע יד אדם - מתעוררת השאלה היכן בדיוק עובר הגבול בין תכנים ראויים לכאלה שאינם הולמים.

החלום של המפרסמים

בגוגל מקפידים שלא להרגיז את הגולשים, ונמנעים מלפרסם מודעות קופצות. אולם על-פי בקשות החיפוש של מיליוני גולשים מסביב לעולם, מרכיבים אנשי האתר את רוח הזמן של גוגל - מדד הקובע מהם הנושאים המעסיקים את הגולשים. עבור אנשי עסקים, מעצבי דעת-קהל ומעצבי מותגים, הפרופיל הזה שווה לא מעט כסף. בשלב זה, המידע הרגיש נאגר בגוגל, אך בעתיד עלול להיעשות בכך שימוש מסחרי. רוב מדינות המערב מחייבות אתרים כמו גוגל לשמור על צנעת הפרט של הגולשים, ולא לעקוב אחר תחומי העניין הספציפיים שלהם.
אבל לגוגל בהחלט יש כלים לבצע מעקב כזה. זהו מנוע החיפוש הראשון ששתל קובץ קוקיז במחשביהם האישיים של הגולשים. המשמעות: גוגל יכול לזהות כל משתמש באופן אישי ולזכור את החיפושים שהוא מבצע. בנוסף לקוקיז, שרתי גוגל שומרים את כתובת ה-IP של הגולש, זמן הביקור ונושאי החיפוש.
פורמלית, גוגל משתמש במספר ה-IP כדי לספק לגולש מודעות מילים ותוצאות חיפוש על-פי מיקומו ומקום עבודתו. המשמעות: אפשר לקשר את בקשת החיפוש למחשב מסויים ולמשתמש מסויים (אם כי גוגל אינה יודעת מהם שמו האמיתי וכתובתו).
בקשות החיפוש של הגולשים מאפשרות למפעיל מנוע החיפוש לדעת עליהם פרטים אישיים למדי - ממה הם מוטרדים, מאלו בעיות רפואיות הם סובלים, האם הם מתכוונים להתחתן, את מי הם שונאים ועוד. כל איסוף של מידע כזה וקישורו למשתמש מסויים (למשל, לצורך משלוח פרסומות המבוססות על חיפושיו) עשוי לפגוע בפרטיותו.
סרגל הכלים של גוגל הוא למעשה תוכנת ריגול קטנה (SpyWares) הסרגל הידידותי הזה, שמאפשר לבצע חיפושים היישר מהדפדפן, כולל גם תכונות מתקדמות, שהפעלתן תשלח לשרתי גוגל מידע על כל אתר שבו תבקרו. במסמך הפרטיות שמוצג באתר, בחרו להגדיר זאת באופן מעודן: חלק מהמאפיינים הזמינים בסרגל הכלים יכולים להעשיר את חוויית החיפוש והגלישה, אך ייתכן שלשם כך נצטרך להבין טוב יותר את דפי האינטרנט שבהם אתם צופים. בנוסף, סרגל הכלים יכול לשדרג את עצמו במחשבו של המשתמש מבלי שמישהו שואל את רשותו.
וזה עוד לא הכל: גוגל נוהג לשמור גירסאות מטמון (Cache) של דפי אינטרנט. המטרה מועילה לכאורה: לאפשר לגולשים שנתקלו בדף שאינו זמין עוד לגלוש לגירסה ישנה שלו. גולשים מאוד אוהבים את האפשרות הזו, אך בעלי אתרים פחות - ייתכן שאינם עומדים עוד מאחורי תכנים שפירסמו, או שאינם יכולים להמשיך ולפרסמם מסיבות משפטיות ואחרות.
אבל גוגל לא ממש שואל את רשות בעלי האתרים לפני שהוא מעלה דפים שלהם מהאוב. הדרך היחידה של בעלי האתרים להימנע מכך שתכנים שפורסמו בעבר ירדפו אותם לנצח היא למנוע מתוכנת הבוט של גוגל להיכנס לשרת שלהם. אבל אז האתר לא יוכל להופיע בגוגל.

תיאוריית הקשר

גוגל גם הופך את כולנו למציצנים. מעסיקים נכנסים לאתר כדי לגלות מידע על מועמדים לעבודה, ובני-זוג טריים מחפשים מידע מהעבר זה על זה (פעולה שזכתה לפועל משלה בשפה האנגלית: Googling). טכנולוגיית דירוג העמודים של גוגל מבטיחה, כי לא דפי האינטרנט האיכותיים יופיעו בראש התוצאות, אלא הדפים הפופולריים. אולם שיטה זו היא אנטי-דמוקרטית: הדפים הפופולריים ממילא יהפכו בדרך זו למצליחים עוד יותר - ואילו דפים אלטרנטיביים יידחקו לתחתית הרשימה.
כל המגרעות הללו יוצרות סדקים בבועת ההצלחה של גוגל, וגורמות ליותר ויותר גולשים לראות באתר פצצת זמן המסכנת את הפרטיות של הגולשים. ככל שהאתר צובר עוצמה, מתקרבת החברה לצומת דרכים, שבו תיאלץ, כנראה, לבחור בין אהדת הגולשים לבין הפיכה לאחת מחברות האינטרנט החזקות ביותר. נראה כי ראשי גוגל כבר בחרו באפשרות השנייה.
חברת גוגל לא הגיבה לשאלות ששלחנו לה עד לזמן פרסום הכתבה. בהצהרת הפרטיות של החברה נכתב "גוגל לא תחשוף את המידע בקובצי העוגיה לגורמים אחרים...גוגל לא אוסף כל מידע אישי כמו שם כתובת, דואר אלקטרוני אלא אם כן הגולש סיפק מידע זה ביודעין. גוגל שומר מידע כמו זמן החיפוש, סוג הדפדפן, שפת הדפדפן וכתובת IP. כדי לוודא את הרישומים שלנו וכדי לספק את התוצאות הרלוונטיות ביות למשתמשים. למשל, גוגל עשוי להשתמש במידע על כתובת ה-IP או שפת הדפדפן שלכם כדי להתאים את תוצאות החיפוש או הפרסומות אליכם. גוגל עשוי למסור מידע אודותיכם למפרסמים, שותפים עסקיים, נותני חסות וגורמים נוספים. לא מדובר במידע שעשוי לזהות אתכם באופן אישי ללא רשותכם...עם זאת, היו מודעים לכך שנמסור מידע אישי עליכם אם נידרש לעשות כך במסגרת הליך משפטי".