הרשות השנייה: אסור לשלב פרסום סמוי בשידורי תוכן

הרשות השנייה קיבלה בסוף השבוע החלטה סופית לאסור לחלוטין שילוב תוכן שיווקי (פרסום סמוי) בערוצים מסחריים. המועצה קיימה בשבוע החולף דיונים בנושא עם זכייניות ערוץ 2. בכך למעשה לא יוכלו יותר מפיקי סדרות ותוכניות טלוויזיה לשתף פעולה עם חברות מסחריות לשילוב מוצרים שלהן כחלק מהתוכניות או לאזכר את שם המותג של החברה.    

החלטת הרשות השנייה מנוגדת לדעתו של יורם מוקדי, יו"ר מועצת הכבלים והלווין, כי יש להתמודד עם מציאות של פרסום סמוי ולגבש כללים ברורים בנושא, שיגדירו לגופים המשדרים מה מותר ומה אסור בהפקות טלוויזיוניות.

השילוב בין פרסום לתוכן וטשטוש הגבולות ביניהם עלה לאחרונה לסדר היום בעקבות התרבות התוכניות בהן לקחו חלק חברות מסחריות. התופעה בלטה בתוכניות שונות ביניהן "כוכב נולד" שהופקה בחסות סלקום וקוקה קולה וסימן הכוכב שלה הפך לחלק בלתי נפרד מהתוכנית, ובטלנובלה של הלווין "השיר שלנו" שבה נראו מוצרים של שטראוס, תנובה, מי עדן וחברות אחרות כחלק מהתוכנית. 

מהרשות נמסר, כי עירוב תוכן ופרסום פוגע בעצמאות היוצרים ובאינטרס הציבורי ומאפשר דריסת רגל של משרדי הפרסום בתוכן המשודר. הרשות תגביר את הפיקוח על הנושא ותפתח בהליכי הפרה כנגד זכיינים שבשידוריהם ימצאו חריגות.

בנוסף החליטה המועצה כי נותן חסות לתוכנית לא יוכל להעניק במסגרתה פרסים וכן לא יינתן לו כל ביטוי במסגרת התוכנית, וזאת על מנת למנוע סחף ולחדד את ההפרדה בין פרסומות ובין תכנים כנגזר מן החוק.

מנשה סמירה, יו"ר מועצת הרשות השנייה, אמר כי "לאחר הישיבות שקיימה הרשות עם כל הזכיינים, התקיים דיון יסודי ומעמיק במועצה. הגענו למסקנה כי נושא שילוב הפרסום בתוכן הוא בעייתי, משום שהוא עלול לפגוע בצופה על ידי אחיזת עינו והטעייתו ולפגוע בעצמאות היצירה."

עוד הוסיף סמירה ואמר, כי " בשנה האחרונה הרשות השנייה אספה נתונים ועקבה אחרי התופעה ולאחר שנמצא כי בקרב כל הגורמים המשדרים (מי יותר ומי פחות) נמתח הגבול וניתנה פרשנות שונה לחוק ולכללים, החלטנו להעמיק את ההבחנות ולהדגיש את העיקרון של ההפרדה בין תוכן ופרסום."

סמירה התייחס לטענות חלק מן הפרסומאים כי שילוב הפרסום בתוכן נועד לפתח כלים חדשים לפרסום משום שהמצב הקיים אינו 'מספק' וציין כי "ההיבטים הכלכליים נבחנו והתברר כי התוכן השיווקי מחזיק אחוזים ספורים מן התעשייה, בנוסף התייעצנו עם פרסומאים בכירים ומובילים אשר טוענים כי 'תשדיר 30 השניות' ימשיך להוביל בעתיד הנראה לעין".

מהמועצה לכבלים ולוויין נמסר בתגובה, כי "בימים אלו מגבשת המועצה כללים שיסבירו את המותר והאסור ביחס לתוכן שיווקי, וזאת בשל העובדה שהכללים הקיימים כלל אין ברורים".