עולמם של הפרסומאים

הביצה, למי שלא יודע, היא המרחב הלא גיאוגרפי של קהילה מגובשת במיוחד- קהילת הברנז'אים. אותו אוסף מוזר של אנשים העוסקים והמתחככים במלאכת הפרסום, שמטרתם היא אחת – להפוך את המיותר למהות.

כולנו מכירים את הסיפור על הנסיך שהיה כל כך מאוהב בדמותו שהשתקפה במימי הביצה, עד שיום אחד נפל פנימה ובמקום שבו נפל, צמח נרקיס לבן ויפה. כך גם אנשי הפרסום: מאוהבים בעצמם, ומוכנים לקפץ על כל אצה, לדרוס כל צפרדע ולהטביע כל נסיך רק כדי לגעת בנרקיס היפה והנוצץ.

הבעיה היא שבדרך הם מגלים, להפתעתם, שהנוצץ שדמיינו הוא לאו דווקא הזהב מתחרות הפרסומות "דג הזהב", אלא מעיניהן הדומעות של תקציבאיות ממורמרות. והקוצים? הם לא מ"קקטוס הזהב" אלא יוצאים מגבו של קופירייטר מתוסכל שפסלו לו את הקריאייטיב. וכן, לא נעים להודות אבל את הנרקיס בסופו של דבר, קוטף המנכ"ל. ואנחנו? המתבוססים בבוץ? אנחנו זוכים לכל היותר להריח את האבקנים.

אני מזמינה אתכם לביקור שבועי במדינת הזוהר. תופתעו לגלות שלא כל הנוצץ זהב....

אנשי הקרייאטיב: שגעון או כשרון?

לפני כמה ימים התפרצה לחדרי תקציבאית בוכיה: "הוא לא מוכן לעשות את זה". מבלי לנסות לפענח מי זה "הוא" ומה "ההוא" לא מוכן לעשות, ידעתי מראש את התשובה. עוד בריף שנדחה על הסף על ידי הקריאייטיב.

למי שלא יודע - התקציבאים במשרדי פרסום הם הכוח העומד לשירותו של הלקוח באיתנות של שק אגרוף. הם צריכים לשמוע את כל הרצונות והשגיונות של הלקוחות, וללכת איתם לאנשי הקריאייטיב. שם יש צוות מכובד של בעלי אגו מנופח במיוחד (ארט דיירקטור,קופירייטרים וגרפיקאים) שאמורים להיות המוציאים לפועל של השגיונות הללו.

על פניו נראה בעצם כי התפקידים ברורים וכל איש צריך לעשות מלאכתו נאמנה כי משלמים לו על זה. אז למה בכל זאת "ההוא" לא מוכן להכין מודעה חדשה ללקוח?  

הנה ההסבר:

במחנה הקריאטיבי מככבים כשרונות לא קטנים שמסוגלים להפוך שיגעון של

לקוח לפרסומת שתמכור את המוצרים שלו גם למי שלא רוצה. הם אנשי אמנות, מובילי הרעיונאות, הוויזואליות והזעם של עולם הפרסומות, ומלאים באגו. בבואם להצגת פרזנטציה הם יגיעו מלאי הוד והדר כנושאי דברי אלוהים חיים, מול לקוח הרועד מעוצמת ההערצה לגאונים האלו שהביאו לו את הבשורה (או לפחות בזו שהם מאמינים).

אבל לפעמים, הנבואה הופכת לאכזבה. מה לעשות -  אין יצירה שלא מעוררת ויכוח בין אמן לקהל שלו ובין איש קריאייטיב לאגו שלו. ובעצם, נראה לעיתים, כי חלומם של כל אמני הפרסום הוא שיווצר תהליך של בריף הפוך: שיישב לו הרעיונאי מול הלקוח, יכתיב את הרעיון וידרוש מהלקוח להתאים את מוצריו בהתאם. מכיוון שלא כך הדבר, צצות הבעיות.

במקרים של חוסר הסכמה בין לקוח למשרד הפרסום שלו, יסתבר מהר מאוד, שבאמנות כמו באמנות דווקא "יש דבר כזה שאין דבר כזה". אם הלקוח לא אהב את הקו הפרסומי או שביקש מודעה אחרת למורת רוחם של הוד רוממותם, "לא יהיה דבר אחר", או שלחילופין יגישו אנשי הקריאייטיב עבודה כזו עד שהלקוח בעצמו יוותר על הרעיון שהוא יזם.

כאן נכנסים לתמונה אנשי שלומו של הלקוח –התקציבאים. בשם הצד הפיננסי, הם מאמצים את תורתו של סטנלי באלדווין שאמר "אני מעדיף להיות אופרטוניסט הצף על פני המים מאשר אידיאליסט אשר טבע בהם". בראש שפוף, מלאי תחינה והתחנחנות הם מגיעים לקריאייטיב לבקש על נפשם (ולשמור על המיליונים).

הם מזכירים לראש מחלקת הקרייאטיב שוב ושוב שהלקוח הוא נותן לחמנו (והוא, הוא זה שמימן לך עשרות חופשות בחו"ל) ונתקלים בתגובות (אוסף משפטי "אני") של אנשים בני שלוש במשקל 70 ק"ג: "אני לא מתחבר לבריף הזה", "אני לא קבלן לעבודות עפר של הלקוח" ובמקרים מוקצנים: "אני לא הזונה שלו".

זו בעצם דרכם לומר: "אני, הגאון, אגיד ללקוח מה לעשות. לא ההיפך". כך ממשיכה לה מסכת שידולים תקציבאית: "בשם כל החס וחלילות , לא התכוונו שתרד לזנות ולא הטלנו ספק בגאוניות שלכם", מלווה בטיפול סמי-פסיכולוגי לעידוד המוטיבציה, טפיחות על האגו ועשרות מחמאות על עבודות אחרות שביצעו המבריקים ללא רבב.

לבסוף, המוחות מוכנים להתרצות ,אבל רק קצת... ומכינים חומר חדש ללקוח רק בכדי לגלות שאת הדד ליין לעיתון איחרנו מזמן. 

למען ההגינות יש לומר שאמנם את אנשי הקריאייטיב קשה להבין, אבל בלעדיהם לא הייתה זכות קיום למשרדי פרסום. במקרים רבים, הם המייסדים שלהם.

מלים שצריך להצדיק

בעבר הרחוק, כשהכל היה פשוט, לא היה צורך במוחות יצירתיים. מודעת פרסום הראשונה ב-1472 הייתה בסך הכל בדבר "פרס על אבידה" ופורסמה בכנסייה. המודעה השנייה, 300 שנה לאחר מכן, היתה בגין "מבוקש על רצח". היום המצב השתנה, ובמשרד פרסום רצים בממוצע ליום בין 50 ל-200 בריפים פרסומיים שצריכים לעמוד בלוח זמנים מטורף.

מאחורי כל פרסומת עומדות מילים גדולות כמו "אסטרטגיה", "מקוריות", "בידול" שאנשי הקריאייטיב צריכים להצדיק. הלקוח מעביר אינפורמציה שמתארת אמנם במדיוק את חלומותיו הרטובים אבל הקשר בינה ובין המציאות המציאותית שלו מקריים בהחלט.

כך, בג'ונגל המודעות בחוץ, המשוגעים היצירתיים הם האחראים הבלעדיים לבולטות. הם שנלחמים כדי לא להיות בובה על חוטים של המפרסמים, שאמורים להחזיק 24 שעות ביממה סטוק בלתי נלאה של השראה (ושל עשבים מסייעים) ושצופים בתהילה שניתנת בסופו של דבר למישהו אחר.

לימור זריהן היא מנהלת הלקוחות במשרד הפרסום קשר ישיר