ג.יפית, דעה אחרת
ג. יפית היא סיפור הצלחה, מקצועי ועסקי. כל הבזים לה עוד לא למדו על פרסום והתנהגות צרכנים את מה שיפית כבר מזמן שכחה
אם יש דבר אחד שאיננו שנוי במחלוקת, שמוסכם על הכל ומשותף לכל הפרסומאים הצעירים ולחלק לא מבוטל של הפרסומאים הבוגרים, לכל החושבים שהם מבינים בפרסום ול"אינטליגנציה" התל אביבית, זה הצחוק והלעג לג.יפית. ואני רוצה לנצל במה זאת כדי להביע, כהרגלי, דעה אחרת. לצאת מחיק הקונצנזוס החמים ולעמוד על סוד הצלחתה.
אין מחלוקת, גם לא בקרב המלעיגים, שג. יפית היא סיפור הצלחה, מקצועי ועסקי. מהו הסוד אם כן? היא לא יפה, היא כבר לא צעירה, הטקסטים שלה שבלוניים וחוזרים על עצמם, לעייפה. נ-קו-דה. ההפקות שלה סטנדרטיות, פניני הלשון שלה מזכירות, מעת לעת, את "לימור" האגדית. וזה נבדק מחקרית. היא מוכרת כל דבר, מכל הבא ליד, מאבקות כביסה ועד גלולות הרזיה, ממזון תינוקות ועד תרופות ללא מרשם.
אז איך זה שהיא בכל זאת כל כך מצליחה? פשוט מאוד. כי זה עובד.
כל הבזים לה והששים לציין אותה כסמל לשקיעת הפרסום, מקיימים את משפט חז"ל הידוע "הפוסל, במומו פוסל", כי הם מעידים על עצמם שמה שהם עוד לא למדו על פרסום והתנהגות צרכנים, יפית כבר מזמן שכחה. לעניות דעתי, יפית הצליחה לפתח סוגה (ז'אנר) ייחודית בענף הפרסום. מדיום בפני עצמו. לא ידוע לי שיש שני לו בעולם כולו. כיום, לכל מדיה פלנר יש בארסנל שלו עיתונות, שילוט חוצות, רדיו, טלוויזיה ו...ג. יפית.
היא התחילה כחלוצת הפרסום "המערכתי" בעיתונות, אבל בזה לא היה כל חידוש. שיטת פרסום זו כבר היתה מוכרת בעולם, וגם בארץ קמו לה, ליפית, מתחרים. אבל הייחוד שלה התבטא בזה שהיא מיצבה את עצמה כמדיום פרסומי המתנהג כמו כל מדיום אחר. דהיינו, היא לא התחרתה במשרדי הפרסום, אלא עבדה איתם, ושילמה להם את עמלותיהם, כמקובל.
עם פתיחת הטלוויזיה המסחרית זיהתה יפית זיהתה "נישה" ייחודית והציעה את עצמה כמדיום אופציונלי למפרסמים דלי תקציב, המשתמשים בפרסום ככלי מכירה - מפרסמים שרוצים לראות החזר מיידי על ההשקעה. והיא הוכיחה שהיא מספקת את "הסחורה".
בצד זיהוי הנישה הנכונה היא הצליחה לפתח את אותה סוגה ייחודית של מגישה הממליצה על המוצרים אותם היא מפרסמת, תוך כדי בניית דמותה כסמכות צרכנית אשר בודקת, חוקרת ומשווה ומפרסמת אך ורק את המוצרים שעמדו, לכאורה, במבחניה. כך, יחד עם המדיום והז'אנר היא בנתה את עצמה כמותג העומד בזכות עצמו, הנושא על מרכבתו את מרכולתם של המפרסמים, לקוחותיה.
עכשיו, די ברור שהצופה האינטליגנטי לא "קונה" את הסחורה הזאת ואפילו סולד ממנה,כמדיום וכמותג, אלא שגדולתה האמיתית של יפית הוא בהכרה שהצופה האינטליגנטי, הוא במיעוט זניח, ולכן היא לא סופרת אותו. הוא לא קהל המטרה שלה. קהל המטרה ,אליו היא פונה ועליו היא ממוקדת, הם אותם 70% מהאוכלוסייה השותים את דבריה בצמא, המאמינים לכל מילה היוצאת מפיה והרואים בה את הסמכות העליונה.
מיקי שטראוס מספר שבזמנו כשהמנהלים שלו הציעו להיכנס לתחום החומוס הוא נתקף חלחלה. הוא, ה"יקה" מנהריה, ימכור חומוס? מה תגיד אמא שלו, מנוחתה עדן? בסופו של דבר הוא לא עמד בלחצים, ונאמן למשנתו שצריך לתת למנהלים לנהל, הוא ניאות, אבל העמיד לנושא תקציב פרסום זעום של 5,000 דולר. לא יותר. בכסף הזה הדבר היחיד שניתן היה לעשות הוא לפרסם אצל ג.יפית.
לדעתו, בזה הוא יצא ידי חובה וקיווה, בסתר לבו, שהמוצר ימות מות ישרים ושמו הטוב יינצל. אלא של"אסונו" ציפתה לו הפתעה. הוא לא ידע להעריך נכונה את כוחה של יפית בקרב צרכני החומוס. המותג "חומוס אחלה" הפך חיש קל למותג הנמכר ביותר של שטראוס, למשך שנים ארוכות. בלי מסע החדרה עתיר פרסום ובלי הרבה מאמץ. בלי אסטרטגיה ובלי קריאייטיב. כולה ג. יפית.
את הסיפור הזה או דומים לו, יכולים לספר כמעט, כל מי ששמו את יהבם על ג. יפית.
זה גם הזמן להכות על חטא. אני מכיר את יפית ופועלה מיומה הראשון בענף ומאז ומתמיד התנגדתי נמרצות לסוגת הפרסום שהיא ייצגה ופיתחה, ולא בגלל שחשבתי שהיא איננה יעילה. ההיפך הוא הנכון. דווקא בגלל שחששתי מיעילותה. חששתי חשש עמוק שפרסום מהסוג הזה עלול לשמוט את תשתית האמינות מתחת לתעשיית הפרסום כולה. וללא אמינות וללא אמון, אין פרסום. חששתי וכך גם אמרתי לה בזמנו, שהיא מנסרת את הענף עליו אנו יושבים. מסתבר שטעיתי והתבדתי.
כיום, 30 שנה מאוחר יותר, אפשר לקבוע שלא זו בלבד שמרבית האוכלוסייה לא איבדה את אמונה בפרסום של ג. יפית אלא היא רואה בה אורים ותומים בתחום הצריכה. מעין מדריכה לצריכה נבונה. מה זה אומר על האוכלוסייה? תשפטו בעצמכם. אבל מה שזה אומר על יפית זה שהיא, ללא ספק, פרסומאית דגולה. עם שומשום ובלי שומשום.
אתר www.adman.co.il
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
