האם אמזון הופכת לאח גדול?
עם מנוע חיפוש משלו ותוכנית להתרחב גם לתחום הרשתות החברתיות, יש מי שסבור כי אמזון מתחיל לרכז בידיו מידע אישי על הרגלי הקנייה של לקוחותיו בהיקף שמסכן את פרטיותם
אתר הקניות Amazon.com נהנה מיתרון מהותי על פני מתחריו ברשת: הוא אוסף נתונים על הרגלי הקנייה של לקוחותיו, מנתח את המידע ומגיע למסקנות אישיות שחלקן אף יפתיעו את גולשיו.
על אף שחברות רבות עוקבות אחר הרגלי הגלישה של צרכנים ברשת, פעילים למען הגנה על הפרטיות ברשת סבורים כי אמזון היא המסוכנת (או היעילה, תלוי בנקודת ההשקפה) מכולן. זאת, בזכות טכנולוגיית המלצות הקנייה המתקדמת שלה, המופעלת זה זמן רב ומקיפה מיליוני קונים.
גולשים המתעניינים ברכישת ספרים או מוצרים אחרים באמזון, מופנים להמלצות על מוצרים נוספים, המבוססים על רכישות שביצעו משתמשים עם הרגלי קנייה דומים לאלה שלהם.
אמזון מייחסת חשיבות רבה למנגנון איסוף המידע וההמלצות, וסבורה כי הוא המפתח להבטחת נאמנות הלקוחות ושביעות הרצון שלהם מהאתר.
חוקרים ואנליסטים נוטים להסכים עם הערכה זו. לדעתם, יישום מוצלח של מנגנון המלצות הוא המפתח להצלחה של כל אתר אינטרנט.
"אוספים את כל המידע האפשרי"
במשך השנים, אמזון אספה מידע אישי מפורט על הרגלי הקנייה של לקוחותיה. לא מדובר רק בנתונים על רכישות שבוצעו, אלא ברכישות שהלקוחות שקלו לבצע ולא ביצעו (גולשים שביקרו בדפים של מוצרים מסוימים, אותם לא רכשו), המלצות של צרכנות לגולשים אחרים על מוצר מומלץ לקנייה ומשאלות של גולשי האתר באשר למוצרים שהם מעוניינים לקנות (wishlist - רשימת מוצרים שיכול כל גולש להרכיב לעצמו באתר, ומאפשרת לכל אדם אחר לרכוש אותם עבורו).
אמזון בנתה כלים מתקדמים יותר מכל מתחרותיה להמלצות על מוצרים נוספים, כדי להגדיל את מספר הרכישות באמצעות האתר, ולהפנות את הגולשים למוצרים שהיא סבורה כי יגלו בהם עניין. למשל, לקוח שקנה את ה-DVD של הסרט "אבודים בטוקיו" עשוי לקבל המלצה לקנות את הסרט "21 גרם" או
"להרוג את ביל - חלק א'" מאחר וגולשים שקנו את הסרט הזה גילו עניין גם בסרטים המומלצים. ומי שחיפש מספר פעמים את הספר החדש בסדרת "הארי פוטר" עשוי לראות הפניה לספר בדף הראשי של האתר בפעם הבאה שיבקר בו - המותאמת במיוחד עבורו.
"באופן כללי, אנחנו אוספים את כל המידע האפשרי על הלקוח על מנת שנוכל לספק לו ולאחרים את השירות הטוב ביותר", אמר ורנר ווגלס, מנהל הטכנולוגיה הראשי ב"אמזון".
החברה כה מאמינה בחשיבות שביעות הרצון של לקוחותיה, עד כי היא מונעת מהם לרכוש מוצרים שקנו בעבר באמצעות תזכורת.
סכנה לפרטיות?
אך יש אנשים הסבורים כי היעילות הרבה הזו של אמזון היא שהופכת אותה במהירות לאח גדול, המרכז בידיו מידע רב על הרגלי הקנייה של לקוחותיו ומחזיק גם את כרטיס האשראי שלכם.
"אמזון תרה ללא הרף אחר דרכים חדשות בהן ניתן לעשות שימוש במידע האישי של הלקוחות שלה", אמר כריס הופנגייל מארגון ה-EFF, אשר פועל למען זכויות הגולשים ברשת. ה-EFF עוקב אחר אמזון עוד משנת 2000, אז שינתה החברה את מדיניות הפרטיות שלה, במטרה לאפשר לה לשתף מידע אישי של לקוחות עם חברות מסחריות אחרות ושותפים עסקיים.
a9.com ו-43Things
לאחרונה השיקה אמזון את מנוע החיפוש A9, המבוסס על מנוע החיפוש גוגל ומשולבות בו ההמלצות של אמזון. A9 "זוכר" את כל החיפושים שביצעתם דרך האתר ושומר לעצמו את האפשרות לחלוק את המידע הזה עם אתר אמזון. כלומר, אם התעניינתם בשעון חדש או בנגן MP3 דרך A9, אתר אמזון עשוי להמליץ לכם על רכישת מוצרים אלה דרכו במגוון הערוצים העומדים לרשותו. נוסף על תוצאות חיפוש מהרשת, A9 כולל סקירות מוצרים והמלצות מאתר אמזון ומבצע חיפושים ישירים באתר "דפי זהב" האמריקני.
זאת ועוד, אמזון עומדת מאחורי אתר קהילתי בשם 43Things, המציע לקשר בין גולשים עם מטרות משותפות - למשל - לצאת מחובות, לזכות בלוטו, לעשות דיאטה ועוד. גם במקרה זה החברה תמצא את הדרך להפיק רווח כלכלי מהמידע האישי הזה. על פי החזון, 43 Things עשוי להתפתח בעתיד למעין רשת חברתית צרכנית. עם זאת, בשלב זה לא ברור כיצד 43 Things משתלב במסגרת האסטרטגיה העתידית של אמזון ברשת.
החברות לא מבקשות רשות
טכנולוגיה שיכולה לחזות בדיוק את תשוקותיו ושאיפותיו הגדולות ביותר של המשתמש צפויה לשחק תפקיד מרכזי במסגרת התחרות הגוברת בין אתרי האינטרנט בתחום המסחר האלקטרוני וענקיות השיווק המעתיקות פעילותן לרשת, סבור האנליסט דיוויד גריטי מחברת Caris and Co. "היא תאפשר לחברות לייעל ולשכלל את הקשר עם הלקוחות שלהן". כדי לממש את החזון, חברות רבות, בהן יאהו!, מיקרוסופט וגוגל, משקיעות כספים רבים בפיתוח טכנולוגיות לבניית קהילות חכמות, ואמזון אינה יוצאת דופן, הוא מציין.
עם זאת, גריטי סבור כי אמזון ומתחרותיה צריכות לבנות את
האם אמזון חצתה את הקו האדום?
חלק מהמומחים לענייני פרטיות סבורים כי אמזון כבר חצתה את הקו האדום. לאחרונה, עורר האתר זעם ציבורי לאחר שרשמה פטנט על טכנולוגיה שצפויה לעקוב אחר הרגלי רכישת המתנות של גולשיה, ולאסוף גם את גיל מקבל המתנה והעדפותיו.
קרן קויל, חברת בארגון "מקצועני מחשב למען אחריות חברתית" (Computer Professionals for Social Responsibility), הביעה דאגה כי הטכנולוגיה עלולה לשמש לאיסוף מידע על ילדים, תוך הפרה אפשרית של חוק פדרלי האוסר על איסוף מידע שיווקי על ילדים בני פחות מ-13.
דובר אמזון, קרייג ברמן, מסר בתגובה כי החברה עדיין לא החלה להשתמש בטכנולוגיה, ועמד על כך כי החברה לא תפר את החוק בכל מקרה.
בעניין A9, קויל אמרה כי גולשים החוששים לפרטיותם עלולים להירתע משימוש במנוע החיפוש, מחשש כי גורמים מסחריים עוקבים אחרי החיפושים שלהם. מארק מהניי מחברת American Technology Research כלל לא בטוח כי A9 מצדיק את ההשקעה הגדולה מצד אמזון. A9 דורג בחודש פברואר במקום ה-41 בדירוג מנועי החיפוש בלבד, על פי נילסן נטרייטינגס.
אודי מנבר, מנכ"ל A9, מציין כי מטרת מנוע החיפוש היא לשפר את החיפוש - באתר אמזון וברשת כולה.לדבריו, החברה אינה מתכוונת בשלב זה לקשר בין חיפושי הגולשים במנוע החיפוש להרגלי הקניות של צרכנים באתר אמזון. זאת, למרות ששני האתרים עושים שימוש באותה מערכת לצורך חיבור גולשים רשומים.
"על הממשל להתערב"
גם מבקריה הקשים ביותר של אמזון מודים כי טכנולוגיה למעקב אחר הרגלי הקנייה של גולשים עשויה להפוך את תהליך הקנייה להרבה יותר נוח. אך למרות היתרונות, ג'ייסון קטלט מארגון הפרטיות Junkbusters סבור כי הממשל חייב להתערב בעוד הטכנולוגיה הופכת חכמה ופולשנית יותר. "יש לעגן בחוק את זכותם של האנשים להיחשף לפרופילים האישיים שחברות מסחריות בונות על בסיס פעולות שביצעו או מידע שמסרו. יש לאפשר להם לערוך את הפרופילים האלה או למחוק אותם, אם הם מעוניינים בכך".
לפנייה לכתב/ת 
