פרסום ברשת: על כוחן של מילים - חלק ב'
גוגל החדיר למודעות את הפרסום מבוסס ההקשר – הצמדת מודעות מלים לתוצאות החיפוש שביצע הגולש. 95% מהכנסות האתר מקורן באותן מודעות מלים - ובעקבותיו הלכו גם יאהו ומיקרוסופט. אז מי אמר שמודעה באינטרנט חייבת להשתלט על המסך כדי למשוך את הגולש? כתבה שנייה
לחצו כאן לכתבה הראשונה: על התפתחות הפרסום ברשת ואיך עובדות מודעות המילים
מודעות הטקסט חרגו מגבולות מנוע החיפוש בלבד, וכבר היום מיושמות גם בשירות הדואר Gmail של גוגל, המציג מודעות טקסט בהקשר להודעות דואר אלקטרוני של משתמשיו.
מאות אתרים, בהם הניו יורק טיימס, AOL, סיאטל טיימס, נשיונל ג'יאוגרפיק ועוד, מציגים את מודעות המילים של גוגל בתוכנית Adsense כפרסומות לכל דבר, והופכים את רשת הפרסום של גוגל לאחת הגדולות ברשת. כ-100 אלף אתרים כבר משתתפים בתוכנית Adsense של גוגל.
האתרים השותפים ברשת ומציגים את המודעות, מקבלים תשלום מגוגל עבור כל הקלקה של גולש על הקישורים, ואתרים פופולאריים עשויים להרוויח כמה מאות דולרים בחודש עד עשרות אלפי דולרים בשנה. כמה בעלי בלוגים פופולריים מדווחים כי הם מרוויחים באמצעות Adsense סכום המגיע לכדי 3,000 דולרים בחודש. בשנה שעברה השיקה גוגל שירות משלים, שיאפשר למפרסמים להציע פרסומות טקסט בהודעות דואר אלקטרוני ובניוזלטרים.
תחילת הדרך
נראה כי מודעות הטקסט נמצאות רק בתחילת דרכן. שירותי החיפוש הסלולריים של גוגל ויאהו!, המגישים למשתמש מודעות מילים של בתי עסק הסמוכים למקום מגוריו, מאיימים גם על חברות מקומיות כמו "דפי זהב" בישראל.
ככל שמנועי החיפוש ייטיבו לפלח את המשתמשים בהם וליהנות ממספר גדל והולך של גולשים, כך תגדל האפקטיביות של רשת הפרסום שלהם. דני סאליבן, עורך הניוזלטר Search Engine Watch, פרש את כל האמת על רגל אחת: "Adsense אינה תוכנית המתגמלת בעלי אתרים על יצירת תכנים איכותיים, היא פשוט מספקת תמורה לאלה שמושכים יותר את הגולשים ללחוץ על הפרסומות. היא הופכת את הרשת ללוח המודעות של גוגל".
שוק של 3.2 מיליארד דולר
כבר היום סבורים חלק ממומחי הפרסום, כי המודעות של גוגל ישיגו את התוצאות האפקטיביות ביותר למי שרוצה למכור לקהל יעד מפולח וליהנות מתשואה מירבית להשקעה (ROI). על פי דיווחים, אחוז ההקלות על קישורים אלה עומד על כ-10 אחוז בהשוואה לשני אחוזים בלבד של הקלקות כשמדובר בבאנרים רגילים (האחוז גדל ככל שהמודעות יותר רלוונטיות).
גוגל ויאהו! שולטות יחד בשוק הפרסום בתשלום במנועי החיפוש, שהיקפו כיום הוא כ-3.2 מיליארד דולר ועל פי הערכות חברת המחקר ג'ופיטר הוא צפוי לגדול בשיעור ניכר ב-4-5 השנים הבאות.
בשלב זה, MSN של מיקרוסופט מחזיקה ב-10 אחוז בלבד מעוגת הפרסום. אך היא מסתערת על גוגל ויאהו! באמצעות השקעה מסיבית בשדרוג מנוע החיפוש שלה, שהושק בתחילת השנה בגירסה משופרת. מיקרוסופט הפעילה תוכנית פרסום דומה בשם MSN adCenter, שתיושם בהדרגה ברחבי העולם. התוכנית תאפשר למפרסמים לפנות לקהל היעד על פי מיקומו הגיאוגרפי, גילו, סגנון חייו ואפילו השעה ביום.
"כולם חושבים שחיפוש הוא רק עניין של קליקים, אך מדובר ביותר מכך - בקשר עם הלקוח", אמר בהרצאה השנה אריק הדליי, מנהל הפרסום והשיווק ב-MSN. סאליבן סבור כי הקשר בין מודעות המילים ותוצאות החיפוש הרגילות הדוק יותר מכפי שנדמה. האחרונות (תוצאות החיפוש הרגיל) משולות בעיניו למודעות המילים הרגילות המתפרסמות ב"דפי זהב", בעוד הראשונות (מודעות המילים) דומות למודעות הגדולות, אשר עבורן משלמים יותר.
ומה המצב בישראל?
שוק מודעות המילים במנועי החיפוש נמצא עדיין בשלב התפתחות ראשוני למדי. אורי אדוני, מנכ"ל MSN ישראל, העריך השנה עם השקת מנוע החיפוש המשודרג של החברה בישראל, כי התחום יתפתח גם בארץ. הוא ומד את היקף שוק הפרסום במנועי חיפוש בישראל בכ-4-5 מיליון דולר בשנה. אדוני מעריך את חלקה של MSN בשוק החיפוש המקומי בשיעור של כ-15-20 אחוזים (במונחים של מספר גולשים או הכנסות מפרסום), בדומה לחלקה של וואלה, בעוד שגוגל הוא מנוע החיפוש המוביל גם בעברית. ואכן, על פי סקר TIM האחרון, גוגל ישראל הוא מנוע החיפוש הנחשף ביותר בארץ.
על אף שגוגל לא ששה לחשוף מספרים, נראה כי בחודשים האחרונים חל גידול בשימוש במודעות המילים בעברית המתפרסמות לצד תוצאות החיפוש באתר גוגל הישראלי. אמצעי זה מאפשר למפרסמים להגיב במהירות למילים שתופסות את הכותרות. שימוש יעיל במיוחד במדיום זה נצפה לאחרונה כאשר גופי ימין רכשו מלות מפתח כמו "התנתקות", "הליכוד" או "אריאל שרון" והיפנו את הגולשים לאתרים המתנגדים לתוכנית ההתנתקות לצד תוצאות החיפוש. עם זאת, נראה כי רוב המפרסמים בישראל עדיין לא גילו את מודעות המילים של גוגל.
"גוגל אפקטיבי למפרסמים בגלל הרלוונטיות שלו לקהל היעד. זאת, למרות שמדובר בכלי תקשורת המוני", אומר ערן גפן, מנכ"ל חברת הפרסום האינטראקטיבי Y&R. "בעולם הפרסום 'הישן', הלקוחות הם חסרי פנים ואנחנו פונים אליהם כמסה אחת. כדי להתמודד עם הקושי הזה, המפרסמים מנסחים ערכים הפונים לכולם, כמו אהבה, נחשקות והרצון להיות צעיר. הבעיה היא שלא ניתן להעביר ערכים כאלה באמצעות Adwords. לכן, היתרון הגדול של גוגל - הרלוונטיות - היא גם החסרון שלו.
"אני מאמין כי בעתיד הלא רחוק ישתלבו שני העולמות האלה. עולם הפרסום החווייתי ישתלב יחד עם פרסום המבוסס על כריית מידע במנועי חיפוש. גוגל הוא כלי מדהים עבור מפרסמים מאחר והוא "יודע" מה הגולש חיפש היום ובעבר, ומהם תחומי העניין שלו. המפרסמים לא באמת רוצים להכיר כל אדם מקהל היעד באופן אישי, אך חשוב להם שהפנייה תהיה רלוונטית. בהקשר הזה, גוגל היא קופסת מחשבות, המתעדת את הקולקטיב האנושי".
הצלחת מודעות הטקסט מבוססות ההקשר והכנסה לשימוש של טכנולוגיות חדישות מבוססות XML מחייבות את ספקי התכנים והמפרסמים להדק את הקשר בין התכנים המערכתיים לפרסומות. הפרסום מבוסס ההקשר הזה חייב להיות יעיל, אך בד בבד, אסור לו לפגוע במהימנות ובאמינות התכנים. אתגר קשה, לכל הדעות.
