המטרה: מקום ראשון בגוגל

בספרו "בידור עד מוות", מציין ניל פוסטמן את הנחת קו הטלגרף הראשון בארה"ב במאי 1884, כנקודה בה השתנה ההיסטוריה של המידע לבלי שוב. הטלגרף, כדבריו של פינלי בריס מורס, אכן הפך את הארץ ל"שכונה אחת", בדיוק כשם שהאינטרנט עתיד להפוך את העולם ל"כפר גלובלי".

אבל ההמצאות הללו, והתקשורת בכללותה, יצרו את התופעה שפוסטמן ניסח במילותיו של סמואל טיילור קולרידג': "מים בכל מקום וטיפה לשתייה אין". התפוצצות המידע.

הכלי החשוב ביותר בו אנו משתמשים בעידן הנוכחי כדי לסנן את ים האינפורמציה, הוא מנוע החיפוש. הסדר שבו הם מציעים לנו לגשת אליהם, אמור לשקף את סדר החשיבות או העניין של המקורות השונים.

אבל בעולם שמונע על ידי אינטרסים כלכליים, מי שיש לו את הידע והאמצעים יכול לקבוע את סדר היום. גם את סדר התוצאות של גוגל.

הסדר החדש: קידום אתרים

אלפי אתרי אינטרנט שקמו בשנתיים האחרונות מבטיחים לבעלי אתרים לקדם אותם במנועי החיפוש, להעניק להם חשיפה גדולה ולייצר עבורם תנועה נמרצת של גולשים. חלק מהאתרים מבטיחים "מיקום בעמוד התוצאות הראשון", בגוגל ובמנועים אחרים, כמובן תמורת תשלום פעוט שיכול לנוע בין דולרים בודדים לעשרות ואפילו מאות דולרים.

בין העוסקים בתחום ישנם מומחים, אנשי מקצוע מנוסים והגונים שבאמת יודעים לספק את הסחורה, אך תחום קידום האתרים גם רווי בשרלטנים, וברבבות גולשים שעוסקים בתחום באופן חובבני. הגבולות בתחום הזה, בין פעילות לגיטימית ואתית לבין "ספאם", לא תמיד ברורים.

מנועי החיפוש, מצדם, משתדלים לנטרל השפעות ומניפולציות, ואפילו מענישים אתרים שמנסים להתחרות על מיקומים טובים בצורה לא הוגנת.

בניגוד לעולם האמיתי, בו מספיק לפעמים לבחור מיקום טוב ושם קליט לעסק - באינטרנט זה לא מספיק. גם מי שפונה לקהל הגולשים העולמי עם מוצר אטרקטיבי או שירות ייחודי, עשוי למצוא את עצמו מיותם מגולשים.

"החשיפה למיליוני גולשים" היא אשליה, כי תמיד ישנם אלפי או אפילו מיליוני אתרים אחרים בהם עליך להתחרות.

בעמודי התוצאות של מנועי החיפוש יש מקום ל-100 עד 1,000 תוצאות. מעשית, אתר שלא נמצא באחד משני עמודי התוצאות הראשונים הופך "שקוף".

ב-1996, כשתעשיית האינטרנט המקומית הייתה עדיין בחיתוליה, החליטה רשת מלונות ישראלית גדולה להקים אתר אינטרנט ולמכור בו דילים לחופשות. הם קיבלו חוות דעת אופטימיות מאד, שהובילו אותם להשקעה כספית גדולה והרבה ציפיות. אך כגודל הציפייה כך היה גודל האכזבה. האתר של רשת המלונות היה כישלון גדול - איש לא ביקר בו, ובוודאי שאף אחד גם לא הזמין חופשה.

הסיפור הזה, שנדון בעיתונות הכלכלית בהרחבה, היה מהמקרים שהכי הזיקו להתפתחות האינטרנט בישראל. עסקים רבים עיכבו בגללו את הכניסה שלהם לרשת.

גם באותם ימים של חלוציות מקוונת, מי שהצליח להתפרסם והציע את השירות או המוצר הנכונים ברשת, אכן הצליח בגדול. היום, התחרות גדולה יותר וכל מנוע חיפוש ואינדקס גדושים בהפניות וקישורים.

מי שמצליח להביא אליו גולשים, יכול היום לא רק למכור ולפרסם מוצרים ושירותים, או למכור שטחי פרסום בעצמו, אלא גם יכול להרוויח עמלות ממערכות הקונסולידציה האוטומטיות של הפרסומות, שמפעילות גוגל, יאהו! ואחרות. אבל איך מביאים גולשים?

כשבודקים ומשווים אתרי אינטרנט שפועלים באותו תחום ופונים לקהלים דומים, קל לראות שחלקם הומים פעילות ואחרים רדומים וזנוחים. מה גורם לזה?

לא צריך לזלזל בחשיבות של הגורמים הטכניים ושל הנדסת האנוש. ברור שאתר שנראה טוב, עולה מהר, נוח לשימוש ומעניק "חוויית גלישה" טובה, הוא אתר שמושך אליו גולשים ומצליח לגרום להם לחזור. וכמובן: איכות התוכן והשירותים של האתר היא קריטית להצלחה שלו.

אבל לפני שמפתים את הגולשים להישאר באתר, או גורמים להם לשוב ולגלוש אליו, עדיין צריך למצוא איך להביא אותם לאתר מלכתחילה.

ישנן השיטות ה"רגילות": קמפיינים פרסומיים במדיה המסורתית, שלטי חוצות, פרסום באמצעות דואר זבל, פרסום ויראלי, קניית באנרים באתרים גדולים, ועוד ועוד. כל השיטות האלה, ורבות אחרות, טובות או רעות, עדיין משמשות את בעלי האתרים כדי להודיע שהם קיימים ולעודד את הגולשים להגיע.

אבל ככל שעובר הזמן מסתבר שמנועי החיפוש הם ערוץ הקידום הכי מרכזי. הרבה מפעילי אתרים הבחינו בתופעה הזו כבר לפני שלוש או ארבע שנים: לעיתים קרובות מגיעים לאתר יותר אנשים ממנועי החיפוש מאשר מכל ערוץ אחר. לעיתים תנועת הגולשים לאתר מסויים, או לעמוד ספציפי באתר גדול, מבוססת בעיקר על תוצאות החיפוש של גוגל, מנוע החיפוש הפופולרי ביותר.

מנועי החיפוש לא רק מנתבים גולשים לעמודים נידחים באתר שכוללים את המידע שהם מחפשים. לפעמים, הגולש לא זוכר את כתובת האתר, ופשוט מהקליד את שמו במנוע החיפוש. גולשים רבים מוצאים שגוגל מאפשר להם למצוא עמוד מסויים בתוך האתר מהר יותר ממנגנון החיפוש של האתר עצמו.

חשוב אם כן, בתור התחלה, להופיע בתוצאות של מנועי החיפוש, ועדיף במיקום גבוה ככל האפשר בעמודי התוצאות. אפשר היה לחשוב שמנוע החיפוש ידאג לזה, אבל מסתבר שזה לא עד כדי כך פשוט.

קידום אתרים במנועי חיפוש, או SEO (קיצור של Search Engine Optimization) הוא כינוי למכלול של אמצעים וטכניקות שמטרתם לגרום לאתר להופיע במיקומים טובים בתוצאות של מנועי החיפוש.

חלק ממלאכת הקידום קשור לאופן הבנייה של האתר: הארגון הפנימי, הקישורים בין העמודים, הטכנולוגיות בהן נעשה שימוש וההתאמה של קוד האתר לתקנים שמגדירים איך אתר אינטרנט "טוב" צריך להיראות ולהתנהג.

האלגוריתמים שמשמשים לדירוג הקישורים בתוצאות החיפוש, מנסים להעריך האם מדובר באתר גדול או קטן, מרכזי או שולי, נוח וידידותי או איטי ומבולגן.

אם, למשל, אלפי אתרים מפנים לאתר שלכם, אפשר לנחש שמדובר באתר חשוב ומרכזי, או שימושי במיוחד. אם הוא מופיע במדריכים (Directories) גדולים ומכובדים כמו יאהו! המסחרי או Open Directory החופשי, אז אפשר להניח שמדובר באתר שיש בו תועלת אמיתית ומציע ערך מוסף. 

המדריכים והאינדקסים נחשבים לגורמים אמינים ("Trusted"). כמו מנועי החיפוש, הם משמשים לחיפוש אתרים ברשת. בניגוד למנועי החיפוש, כדי שאתר יופיע במדריך עליו לעבור בדיקה של עורכי המדריך שיעריכו אם הוא מתאים ויש בו עניין לגולש.

אבל גם אם האתר מופיע במנועי החיפוש ובמדריכים, ועונה לכל הכללים, זה עדיין לא אומר שמישהו ימצא אותו. הדבר הכי חשוב בקידום אתר, הוא שהתוכן שלו יתאים למה שהגולשים מחפשים. וזו הסיבה לחשיבות

העצומה של מילות המפתח (Keywords).

זילות המילה

הבחירה במילות מפתח נכונות, במינון ומיקום נכונים באתר ובקוד שלו, נחשבת לאחד הגורמים המרכזיים בהצלחה של האתר למשוך אליו גולשים.

בתקופת הפרהיסטוריה של מנועי החיפוש, מספיק היה לשתול כמה מילים פופולריות ("sex" ו"free", למשל), כדי לשפר מיקום. מהר מאד גילו בוני האתרים שאין זה משנה במה עוסק האתר - העיקר שיהיו בו מילות המפתח הנכונות ותנועת הגולשים תגדל.

אבל מה עושה מי שמוכר עציצים ורוצה למשוך אליו גולשים שמחפשים סקס? בוני האתרים מצאו שיטות יצירתיות לפתור בעיות כאלו. למשל: לכתוב את המילים הפופולריות בצבע של רקע העמוד, לכתוב אותן בפונט זעיר, להסתיר בתוך קוד ה-HTML הסמוי שלו, וכן הלאה.

מנועי החיפוש, מצדם, למדו לזהות מניפולציות כאלה ולהתגבר עליהן. הם גם נוהגים להעניש אתרים שמשתמשים בטכניקות לא אתיות כאלו ואחרות, כדי להרתיע את בעלי האתרים משימוש בהן.

כיום, ה"רלוונטיות" של אתר או עמוד מסויים, לנושא או מילה ספציפיים, מוערכת על בסיס כותרת העמוד, המילים שהוא כולל, המבנה והעושר של הטקסט, הופעה של מילים "קשורות" - גם אם לא הופיעו בשאילתה של הגולש, ועוד כהנה וכהנה טכניקות מתוחכמות. השאיפה של גוגל ומתחרותיה היא להעניק לאלגוריתמים שלהן "שיקול דעת" שיהיה דומה ככל האפשר להתרשמות של גולש אמיתי.

חשיבות ה-PR

אחד הכלים הידועים של Google לדירוג אתרים, היא מדד ה-PR (ראשי תיבות של PageRank). מספר בין 0 ל-10 שאמור לשקף את החשיבות והפופולריות של העמוד. הגולש, יכול לראות את נתון ה-PR בסרגל הכלים Google Toolbar, או לבדוק אותו באחד ממגוון האתרים המוקדשים לנושא.

ה-PR הוא רק אחד המדדים המשמשים את Google, ולמנועים אחרים יש מדדים אחרים, אבל זהו אחד הנתונים הגלויים. ברחבי הרשת, בפורומים ואתרים שמוקדשים לנושא, מתנהלים דיונים ערים שכוללים ספקולציות לגבי הרכב ה-PR, והגורמים האחרים שמשפיעים על המיקום בתוצאות.

בוני ומקדמי האתרים, שנעזרים בהדלפות, ניחושים או ניסוי וטעייה, לעיתים קרובות מצליחים להתברג היטב בתוצאות, אבל מדי פעם עוברים האלגוריתמים שינויים שונים שמסכלים את הפעילות הזו וטורפים את הקלפים.

השינויים האלה והדיסאינפורמציה הרבה שקיימת בתחום, יוצרים טרנדים שלפעמים גורמים בין לילה לשינויים במאות אלפי אתרים.

למשל, עד לאחרונה היה מקובל לטעון ש"חבל לבזבז לינקים" ובמקום להפנות לאתרים אחרים עדיף לשים לינקים לעמודים שונים בתוך האתר שלך. היום ידוע שמנועי החיפוש "אוהבים" ריכוזים איכותיים של לינקים, וגומלים להם בדירוג טוב יותר.

דוגמה אחרת: רוב בוני האתרים שותלים את מילות המפתח הפופולריות בתחילת הטקסט בעמוד הבית של האתר - אבל היום ידוע ש-Google יודע לנתח את הטקסטים באתר כדי לנחש האם הם אמיתיים או שנועדו רק לקידום.

Open Directory, שעד לאחרונה נחשב על-ידי Google לבר סמכא, איבד אצל מנוע החיפוש לפי השמועות הרבה נקודות. הסיבה לכך היא האינפלציה של מקדמי אתרים שהצליחו להיכנס אליו. גם ללינקים מבלוגים, יש כיום משקל קטן יותר כנראה במנועי החיפוש.

שיטות אחרות לקידום, כמו החלפת לינקים בין אתרים או הפעלת "חוות לינקים" שמעניקות קישורים בסיטונות, הולכים ומאבדים מכוחם. סברה מקובלת אומרת שמנועי החיפוש מסתמכים הרבה יותר על מדידה של תנועת גולשים אמיתית, כשהם נעזרים לשם כך בסרגלי הכלים שלהם שעוקבים אחרי הכניסות לאתרים - פעילות שבעצמה אפשר להתווכח האם היא אתית או לא.

כך או כך, ההתפתחות בגישת הנשק ונשק-שכנגד, היא גורם שמעצב היום לא רק את קידום האתרים, אלא גם את פניה של הרשת.