גוגל: היום - האינטרנט, מחר - העולם

מאמצע הקיץ ועד סוף הסתיו של 2004, גוגל עברה תהליך של בדיקה אסטרטגית, החל מהבהרה מחדש של עקרונות וערכי היסוד שלה ומשם אל השאלות הטקטיות: כיצד על החברה להתארגן? מהן ההזדמנויות הקורצות ביותר העומדות בפניה? מה היא יכולה לעשות טוב יותר?

"כמעט כל הסוגיות שגוגל עומדת בפניהן הן צפויות," אמר לי המנכ"ל, אריק שמידט. "דבר עם כל מי שעבר צמיחה מהירה ופתאומית ושאל אותו אילו טעויות הוא עשה. אנחנו עשינו את אותן טעויות. השאלה היא,

 האם בסך הכל אנחנו טועים יותר או פחות?

יש לנו את כל הבעיות של צמיחה מקבוצת ליבה קטנה: אסטרטגיה, מוטיבציה. איך מתמודדים עם סוגיות של יצירת הון, רמות הכנסה; איך מתגמלים עובדים כשמחיר המניות גבוה ואיך כשהוא נמוך? הרשימה ארוכה מאוד. יש לנו סיכוי טוב יותר להצליח אם נישאר ממוקדים בבעיות האלה. מיקרוסופט נכנסת לשוק עכשיו להתחרות בנו. ליאהו יש ביצועים טובים".

לוחות הברית של גוגל

גוגל ערכה בדיקה אסטרטגית אחרי ההנפקה מסיבה אחת: היא היתה צריכה לעשות זאת מזמן. אפילו המייסדים, לארי פייג' וסרגיי ברין, שאף פעם לא היו מאוהדי השיטות התאגידיות המסורתיות ("אני לא מאמין גדול באסטרטגיה," אמר לי פייג' פעם) הסכימו שגוגל לא היתה ערוכה לגודלה החדש.

את הבדיקה הובילה שונה בראון, יועצת ותיקה מחברת מקינזי שמונתה לסגנית נשיא גוגל לפעילות עסקית. "רוב מה שאני עושה הוא להבטיח שלא תהיה בחברה קריסה פנימית," אמרה לי בראון. "אנחנו לא רוצים להיכשל בגלל שאנחנו לא מביאים תוצאות."

תהליך ההתבוננות העצמית של גוגל התחיל, כמו כל פרויקט חשוב בחברה, אצל לארי פייג' וסרגיי ברין. המייסדים ישבו כל הלילה וכתבו את מה שנודע בתור "הלוחות" (Tablets) – תמצית מה שמייחד את גוגל. גוגל מסרבת למסור את תוכן הטקסטים הקדושים האלה, אבל שמידט הסכים לתיאור בקווים כלליים. "אלה דברים ברמה גבוהה מאוד. עקרונות וערכים," אמר שמידט וצחק. "אמרתי ללארי וסרגיי, מה אני אמור לעשות עם זה? יש לי את הלוחות, אבל יש לי המון מהנדסים".

יחד עם בראון, שמידט לקח את הלוחות והשתמש בהם כמדריך לתהליך ניהולי בן חודש שבדק את כל שיטות הפעולה של החברה. התוצאה היתה אירגון מחדש, כזה שלדברי בראון יאפשר לחברה לגדול משלושת אלפים העובדים שלאחר ההנפקה ל"פי עשרה מזה".

שינוי ארגוני דרמטי

אם בעבר נוהלה גוגל בידי קבוצת ליבה של מנהלים בכירים האחראים לכל פרט, גוגל של אחרי ההנפקה התחלקה לכמה קבוצות ליבה על פי תפקיד: חיפוש, מוצרי פירסום, ומה שנקרא בחברה "עשרים אחוז" ו"עשרה אחוז": מוצרים שצמחו מרכישות, או מתהליך פיתוח שייחודי לגוגל - עידוד מהנדסים ליזום פרויקטים שמעניינים אותם מעבר לשעות העבודה (מהנדס בחברה שדיברתי איתו התבדח, "אני לא ממש בטוח מתי אנחנו אמורים למצוא את העשרים אחוז האלה, אולי בין צחצוח השיניים לשינה?"). "עשרה אחוז" הם רעיונות פרועים עוד יותר ורחוקים עוד יותר מעסקי הליבה של גוגל.

Gmail, Google News ו-Orkut הן דוגמאות של פרויקטי "עשרים אחוז". "חור המפתח" (Keyhole), יישום מפות לוויין שהחברה שילבה עם גוגל מפות (לתוכנה הקרויה Google Earth, ו-Picasa, יישום לאירגון תצלומים, הם פרויקטים מגזרת ה"עשרה אחוז".

לחברה יש מחלקות הממוקדות בשני עסקי הליבה שלה (חיפוש ופירסום) וקבוצות ממוקדות פחות שמקדמות פרויקטים שעשויים להפוך לעסקי ליבה בהמשך. עדיין לא כמו בענקים כמו ג'נרל אלקטריק - מנהלי גוגל נזהרים שלא ליצור מבנה נוקשה מדי - אבל בהחלט בכיוון.

"רשימת מאה הפרויקטים" המפורסמת, למשל, בוטלה בסוף 2004. דירוג פרויקטים על פי סדר עדיפויות היה שימושי כשהחברה נוהלה מהמרכז. אבל בהתחשב בצמיחתה של גוגל, אמר לי שמידט, "נאלצנו לחלק אותה." כיום לכל קבוצת ליבה יש רשימת פרויקטים משלה.

"סרגיי בקושי מקשיב למוזיקה"

הדוחות מהאגפים השונים מגיעים כמעט כולם לשמידט, כך שברין ופייג' פנויים לעסוק בתחומי העניין האישיים שלהם. אבל למרות המבנה החדש, המייסדים עדין אוחזים במושכות. בסתיו 2004 מצא שמידט את ברין יושב במשרד שלו בכיסא מסאז' יפני, בוהה במחשב. בכיסא המיוחד (ברין סובל כבר שנים מבעית גב קלה) הוא ממש רטט. "שאלתי אותו 'סרגיי, מה אתה עושה?'" סיפר לי שמידט. "והוא אמר 'אני עובר פרויקט פרויקט'".

שמידט מספר שהיו לפחות חמש מאות פרויקטים במחלקות השונות של גוגל, וברין עבר על כולם. גם במבנה החדש, אם כך, המייסדים דומיננטיים (עסקי המוזיקה הם דוגמה טובה להשפעתם של המייסדים על האסטרטגיה של גוגל. ל-AOL, למיקרוסופט וליאהו יש מחלקות למכירת מוזיקה ברשת. שאלתי מנהל בכיר בגוגל למה גוגל לא עושה כמוהן. הוא ענה: "סרגיי בקושי מקשיב למוזיקה").

מתלונן לדוגמה הוא בריאן ריד, מהנדס מוותיקי העמק שגויס לתפקיד ניהולי בכיר בגוגל ב-2002 כשהיה בן 52 (כפי שהזכרתי בפרק 3, ריד עבד בדי-אי-סי בתקופת אלטה-ויסטה). פחות משנתיים לאחר שהצטרף לגוגל פוטר - ותבע את גוגל על אפליה גילית. התביעה מציגה את התרבות האירגונית של גוגל באור שלילי, ובשיחה איתו הכול נשמע עוד יותר גרוע. ברור שלריד יש חשבון לסגור. הוא מאמין שנגזלו ממנו אופציות בערך של מיליוני דולרים. אבל נדיר שמהנדס מוערך ומנוסה ידבר באופן ישיר כל כך.

"מונרכיה עם שני מלכים"

"גוגל היא מונרכיה עם שני מלכים, לארי וסרגיי," אמר לי ריד בראיון, לפני שהגיש את התביעה שלו (מאז סירב לדבר עם העיתונות). "אריק הוא בובה. לארי וסרגיי הם אנשים שרירותיים וקפריזיים... הם מנהלים את החברה ביד ברזל... עד כמה שהתרשמתי, לאף אחד חוץ מלארי וסרגיי לא היתה סמכות לעשות שום דבר משמעותי בגוגל."

ריד טוען שפוטר בגלל שלא התאים לתרבות "מקובעת הנעורים" של גוגל. הוא גם טוען שגוגל ניסתה לשמור על פיטוריו בשקט והתנתה תשלום פיצויים בחתימתו על הסכם סודיות. גוגל מסרבת להתייחס לפרשה בנימוק שההליכים המשפטיים עוד לא הסתיימו.

טענותיו של ריד מזכירות אחרות ששמעתי מצד שותפותיה, מתחרותיה וכמה מעובדיה לשעבר של גוגל. אבל יש לראות את הכעס הזה בהקשרו. מאחר שגוגל היא חברה חשובה ורבת עוצמה, שמונעת בידי שני מייסדים צעירים, כריזמטים ומבריקים, לא קשה למצוא משמיצים. הדבר נכון לגבי לארי אליסון בחברת אורקל, סטיב ג'ובס באפל וביל גייטס במיקרוסופט. שאלתי את אריק שמידט על האיבה שרבים כל כך חשים כלפי גוגל, ובמיוחד כלפי פייג' וברין. הוא לא הופתע.

"אתה מציג את זה כאילו זאת בעיה," השיב שמידט בזחיחות מסוימת. "היופי בלארי וסרגיי הוא שהם בדיוק מה שהם אומרים שהם. מי שלא רוצה לעבוד איתם לא חייב. העבדות כבר מזמן לא חוקית."

גידול שיכול להרוג כמעט כל חברה

הבעיה בגוגל, אם לקרוא לזה בעיה, היא שהחברה זינקה מאלמוניות גמורה לעמדה כמו זו של אפל או מיקרוסופט תוך חמש שנים, הישג חסר תקדים. משרד רואי החשבון דלוט-טוש קבע שגוגל היא החברה בעלת הצמיחה המהירה ביותר בהיסטוריה, וציין שבתוך חמש שנים צמחו הכנסות החברה ב-400 אלף אחוז.

גידול מואץ כזה עלול להרוג כמעט כל חברה. כדי לשרוד נדרש שילוב יוצא דופן של מזל, שכל ועקשנות. ואין פלא, בסופו של דבר, שהרבה אנשים שגוגל הותירה מאחור חשים פגועים ומנוצלים, או סתם זרוקים לצד הדרך.

ברין ופייג' מודים שהם מנהלים בעלי דרישות גבוהות, והאמת היא שישנם בגוגל הרבה יותר עובדים שמשבחים את המייסדים מכאלה שמתלוננים על חסרונותיהם. בנוגע לתפקידו בחברה, שמידט אומר שהוא דואג שהרכבות ייצאו בזמן, ומשאיר את החזון ופיתוח המוצרים למייסדים. הצוות עדיין מעסיק את מייסד אינטואיט, ביל קמפבל, כמעין מאמן, אבל דוברת של החברה מבהירה שהטענות כאילו גוגל תלך לאיבוד ללא הדרכתו של קמפבל הן מוגזמות.

למעשה, וול סטריט מעדיפה חברות שמנוהלות בידי ועדה של איש אחד. בסופו של דבר, סביר שאדם אחד יתגלה כמנהיג, כפי שקרה בשתי מתחרותיה הגדולות של גוגל, יאהו ומיקרוסופט.

להמציא את העתיד

בהתחשב בכך שגוגל מחזיקה בפלטפורמת המיחשוב הנרחבת ביותר בעולם ובצוות עובדים מוכשר ביותר, ברור שיש לחברה בסיס טוב לבנות עליו. אבל מה היא תעשה בפלטפורמה הזאת?

ספקולציות על הצעד הבא של גוגל מספקות תעסוקה למאות אנליסטים בוול סטריט ובעמק הסיליקון, וכל שיהוק של החברה מזעזע תחומים נרחבים בתעשיות המדיה, הסחר והידע. ראוי להתחיל בהצגת השאלה הזאת למנהלי החברה, ולהמשיך משם. מתוך השלושה, רק שמידט מוכן להיגרר לספקולציה.

"גוגל מקווה לעזור למצוא הכול," אמר לי שמידט. "עלינו להמשיך ולהמציא דרכים חדשות להשתמש במרכזי הנתונים שלנו ובמידע שאספנו. לגוגל יש את אחד מריכוזי המידע הגדולים בעולם, ואחד מאוספי רוחב הפס הגדולים בעולם. מה האפשרויות הטכנולוגיות של הפלטפורמה הזאת? אנחנו מדברים על הדרכים להשתמש בעשרות אלפי המחשבים שיש לנו כדי לבנות פלטפורמות שיאפשרו לאנשים לעשות דברים בסדרי גודל שלא היו אפשריים קודם."

נו, ספר, דחקתי בו. מה תבנו עכשיו. "נראה לנו שווידאו הוא הגביע הקדוש הבא," ענה שמידט. "כמה קלטות וידאו יש לך בבית?"

עניתי שאין לי מושג, אבל בוודאי מספיק למלא ארגז. "אם לכל אדם בעל הכנסה גבוהה יחסית יש מאה קלטות, מדובר במיליוני קלטות," אמר שמידט. "זה בהחלט נשמע כמו בעיה לא פתורה."

זהו? זה עתידה של גוגל? לסדר אוספי וידאו ישנים? איכשהו, נראה לי ששמידט לא מגלה לי הכול. נכון שעזרה לאנשים לארגן את המידע האישי שלהם כמדיה דיגיטלית זמינה, בין אם מדובר בהודעות דואר אלקטרוני, בסרטי וידאו, בתצלומים או במסמכים, היא חלק מהעתיד של גוגל. לחברה כבר יש כמה מוצרים (Picasa, Google Desktop Search) שמטפלים ברבים מהצרכים האלה.

הפיכת מדיה אישית לזמינה היא אכן הישג עצום. אבל איכשהו זה לא נראה גדול מספיק עבור חברה כמו גוגל. לחצתי על שמידט: איזה פרויקטים מעניינים במיוחד יש בין אותם חמש מאות שברין עבר עליהם בכיסא הרוטט שלו?

"יש לנו קטגוריה של 'אחרים'," אמר שמידט, בהתייחס לשש הקטגוריות של המבנה התאגידי החדש של גוגל. "הבדיחה היא, כמובן, שגם התחברות לירח בסיבי פחמן מתאימה לקטגוריה הזאת."

למתוח את המודל של Adwords

בסדר. אבל כשניסיתי לגרום לשמידט להתמקד בעתיד הקרוב והסביר יותר, הוא לא הרחיק מעבר לרעיון שהמודל העסקי הבסיסי של גוגל, Adwords, יורחב עד שיא יכולתו. בתחילת 2005 הציגה גוגל מוצר שנותן למפרסמים שליטה רבה יותר על תוכניות האד-וורדס שלהם. בעזרת הכלי הזה יוכלו בעלי עסקים לנהל אלפי, אם לא מיליוני, מילות מפתח. מילות מפתח רבות ככל שיהיו דברים שניתן למכור.

כמו ששמידט אמר לכתב העת "פורצ'ן": "קח כל יצרנית גדולה של מוצרי צריכה ארוזים. כמה מוצרים נראה לך שיש לה? בוודאי מיליונים, אם לוקחים בחשבון את כל הגרסאות שמותאמות לאזורים גיאוגרפיים ולחוקים שונים. אנחנו רוצים שכל אחד מאלה יפורסם בשוק המתאים בתוך גוגל במדינה הנכונה. זאת המטרה שלנו."

אם מוסיפים לכל זה כל עסק קטן בעולם - ותאמינו לי שגוגל חושבת בכיוון הזה - ניתן לסכם את שאיפותיה של גוגל בתחום הסחר כך: החברה שואפת לשמש פלטפורמה המתווכת היצע וביקוש עבור כלכלת העולם כולה. כפי שניסח זאת שמידט, "סך השוק שגוגל פונה אליו, אם כוללים את החברות הקטנות והגדולות בכל העולם, הוא התוצר הגולמי של העולם כולו.

"אנחנו חושבים על זה כשוק," הוסיף שמידט.

בדרך להתנגשות עם eBay

במילים אחרות, מוצר הליבה של גוגל - או של יאהו או של מיקרוסופט, וכמובן של אמזון ו-eBay - בקושי החל לגרד את פוטנציאל השוק שלו. ומה שיותר מעניין, כשעוד ועוד קונים ומוכרים מגיעים לרשת ומחפשים לקוחות או מוצרים, מערכת Adwords של גוגל הופכת למשהו שהוא יותר מפירסום ומתקרב למודל של eBay. זה לא מקרי ש-eBay היא החברה היחידה שההכנסות והרווחים שלה גדלים באותה מהירות כמו של גוגל. בשוק מושלם, שבו ביקוש הוא רק פיסת מידע ממוחשבת, והיצע פיסה נוספת, השידוך בין השניים הוא עסק רווחי ביותר.

גוגל, אם כך, חותרת להיות כיכר השוק של כלל המסחר העולמי, ובדרך לתפוס את מקומה של eBay. נכון, זה גדול, אבל האם גדול כמו הציפיות של העולם מהחברה? מי שמדבר עם אנשים מחוץ לגוגל שמכירים את החברה היטב, ומקשיב היטב להכרזות של ראשיה, מקבל תמונה בהירה למדי של עתיד גדול יותר שהחברה רואה לעצמה.

התקדים של מיקרוסופט

כשמחפשים תקדימים שיסבירו את העתיד, די באחד: מיקרוסופט. לאורך שלושה עשורים הפכה מיקרוסופט לאחת החברות בעלות ערך השוק הגדול בעולם על ידי התמקדות חסרת פשרות במשימה להציב מחשב על כל שולחן עבודה, ומוצרי מיקרוסופט על כל מחשב. עד כמה שהיעד הזה נראה מרחיק לכת כשהצהיר עליו המייסד ביל גייטס בסוף שנות השבעים, מיקרוסופט פחות או יותר הגשימה אותו, בעולם המתועש לפחות, בתוך עשרים שנה.

הבה נבחן כעת את היעד מרחיק הלכת של גוגל: לארגן את המידע של העולם ולהפוך אותו זמין. שימו לב שהמילה חיפוש אינה מופיעה בהצהרת הכוונות הזאת: החיפוש, בסופו של דבר, הוא ההנחה, צד אחד של משוואה המניחה שיש למצוא משהו. שמידט אמר "גוגל רוצה לעזור לך למצוא הכול"; איך ניתן למצוא הכול?

המטרה: כל העולם באינדקס

אה. הנה הם. הומור (בינתיים)

התשובה פשוטה: תשכחו ממחשב על כל שולחן. על העולם כולו להפוך ממוחשב. ולדעת פרשנים רבים של אסטרטגיית החברה, זה בדיוק מה שגוגל בונה עליו.

הבה נבחן את הצהרת הכוונות של גוגל יותר מקרוב. מה זה בכלל "מידע"? בסופו של דבר אלו נתונים שמתארים משהו. אולי מדובר במסמך ברשת, אבל מי שחושב שזה הגבול האחרון חושב בקטן. אולי מדובר במיקומו של צרור המפתחות עם ה-GPS שלך, או במחיר חבילת חיתולים בחנות בפרברי מיאמי.

אולי מדובר בתמונות החתונה שלכם, או בווידאו בזמן אמת של צונמי החוצה את האוקיינוס ההודי. אם השנים הראשונות של צמיחת גוגל לימדו אותנו משהו, הדבר הוא זה: אם למשהו יש ערך, עליו להיכלל באינדקס של גוגל. מה קורה כשהעולם כולו הופך לאינדקס?

המחשבה על השתלבות העולם הפיזי ברשת האינטרנט עלולה לגרום לכאב ראש, אבל אחרי שלוקחים אקמול משימתה של גוגל נראית פתאום הרבה יותר אמביציוזית. מידע נמצא בכל מקום, אבל כיצד תהפוך אותו החברה לזמין?

כדי להבין זאת יש להבין את רעיון מערכת ההפעלה מבוססת-הרשת. זיכרו את הצלחתה של מיקרוסופט בהבאת מחשב לכל שולחן עבודה עם חלונות על כל מחשב. השלב הבא באבולוציה של המחשב היה חיבור כל מחשב לכל מחשב אחר, מה שמוכר היום כאינטרנט. אבל מה הלאה?

הרשת היא הפלטפורמה

להערכת אנשי מחשבים ותיאורטיקנים מובילים, הרשת בדרכה להפוך לפלטפורמת המיחשוב הגדולה הבאה - היורשת של Windows, נטולת בעלים ופתוחה לכל המשתמשים. והרשת עצמה מצויה בתהליך של התחברות לכל דבר, בין אם מדובר במחשב אישי, בטלפון סלולרי, במכונית או בצרור מפתחות.

בהתחשב בכך, טוענת התיאוריה, החברות שנמצאות בעמדה הטובה ביותר לספק שירותים בקנה מידה עצום על פלטפורמת הרשת הן בעלות הסיכויים הטובים ביותר לנצח. וכשמדברים על שירותים בקנה מידה עצום, אין גדול יותר מחיפוש.

הפרויקט הנוכחי של גוגל, לארגן את המידע של העולם ולעשות אותו זמין, מכין את החברה לספק כל שירות שיכול להתקיים על פלטפורמת מיחשוב - מיישומים פשוטים כמו עיבוד תמלילים וטבלאות (עיקר פרנסתה של מיקרוסופט כיום) ועד שירותים עתידניים יותר כמו וידאו על פי דרישה, איחסון מדיה אישי או למידה מרחוק. מומחים רבים צופים שבעתיד הקרוב נאחסן פחות או יותר כל מה שיכול להפוך למדיה דיגיטלית - המוזיקה, התצלומים, מסמכי העבודה, סרטי הווידאו והודעות הדואר שלנו - על פלטפורמה ענקית אחת: רשת גוגל.

במילים אחרות: גוגל הפכה, בשבע שנות קיומה, למסך שעליו אנו מקרינים כל יישום או שירות שאנחנו יכולים לדמיין בעתיד הדיגיטלי שלנו. גוגל כחברת טלפון? כספקית כבלים? כאוניברסיטה? כ-eBay, אמזון, מיקרוסופט, אקספדיה (Expedia) ויאהו יחד? בהחלט ייתכן. וזאת בסופו של דבר הסיבה שהחברה - והחיפוש, היישום שהוליד אותה - מרתקים את כולנו. דבר אינו מפתה כמו ההבטחה שבפוטנציאל בלתי מוגבל. בינתיים, לפחות, גוגל מגלמת את ההבטחה הזאת.

בסופה של שיחה ארוכה על החברה שנגעה גם בנקודה הזאת שאלתי את סוזן ווג'ציסקי, מהמנהלות הבכירות הראשונות של גוגל, אם היא חושבת לעיתים על דברים כאלה, אם משא ציפיותיו של העולם כבד לפעמים מנשוא.

"לפעמים נראה לי שאני על גשר, ששת אלפים מטר מעל הקרקע," השיבה ווג'ציסקי כשהיא מהורהרת. "אם אני מסתכלת למטה, אני פוחדת ליפול. לא נראה לי שאני מסוגלת לחשוב על כל ההשלכות". 

קטע מהספר "החיפוש" מאת ג'ון בטל, ממייסדי ועורכי המגזינים Wired ו-Industry Standard. הספר, שיצא השבוע במהדורה בעברית, מסביר איך אלגוריתם משוכלל שינה את פני הטכנולוגיה, ועוסק בעבר, בהווה ובעתיד של החיפוש והשפעתו על התרבות והחברה