שיווק דיגיטלי: לא מומלץ לקחת שבויים
גולשי האינטרנט בעידן ה-WEB 2.0 אינם קהל חד מימדי והם לא מוכנים לקבל ב"זירה השיתופית" התפרצויות פרסום אלימות למסך שלהם. על המפרסמים לתת להם חלק פעיל בהשפעה ובפיתוח של הרעיון
ברבע הראשון של המאה הקודמת התאגדה קבוצת אינטלקטואלים גרמניים תחת השם "אסכולת פרנקפורט". חברי הקבוצה, ובהם אחד מהוגיה הבולטים, החוקר הרברט מרקוזה, קראו למחאה חברתית על בסיס התפיסה המרקסיסטית.
מרקוזה קרא בתוקף לשחרור האדם מכבלי החברה, הנורמות והמוסכמות התרבותיות. מסקנתו היתה כי הקפיטליזם, שהיווה חלק אינטגרלי מחיינו, יצר מנגנון מניפולטיבי המשטיח את המציאות ומשעבד את האדם, תוך שהוא מייצר אשליה של קיום והתנהלות מתוך בחירה חופשית. תפיסת "האדם החד מימדי" של מרקוזה הגדירה בעצם את כולנו כ"קהל שבוי".
מעניין היה לבחון את גישתו של מרקוזה לאור התמורות הטכנולוגיות העכשוויות בהתפתחות רשת האינטרנט. כי דווקא היום, ההתפתחות של התקשורת המודרנית מאפשרת לנו את החופש ליהנות משלל בחירות ואפשרויות וגם לשלוט על התכנים שאנו צורכים.
המדיה הדיגיטלית הפכה בשנים האחרונות ממוצר משלים לאמצעי תקשורת מרכזי, המאפשר אינטראקציה עשירה בין הגולש לבין התכנים המוצגים בפניו. ממש כמו אצל בני זוג וותיקים, התפתחה לה מערכת יחסים המושתתת על אמון, כבוד הדדי ושיתופיות. הריאקציה בין ההסתגלות האבולוציונית של הגולשים ובין מימדי התפתחות רשת האינטרנט יצרה מציאות שבה מתקיימות תרבויות חברתיות שלמות ה"שוכנות" באינטרנט.
זכורים לי היטב הימים בהם היתה רשת האינטרנט רק בחיתוליה. אז נחשב האינטרנט לנחלתם של מתכנתים, אנשי מערכות מידע, אמני מולטימדיה ועכברי מחשבים. עם ההתפתחות ההסתגלותית של האינטרנט כמדיה דומיננטית, החלו לפעול יחד עם מפתחי רשת האינטרנט בעלי מקצוע מדיסציפלינות שונות כמו מפרסום ושיווק, מהנדסת אנוש, מעיצוב ממשקים, מפסיכולוגיה, מסוציולוגיה ועוד. אלה השפיעו רבות על המדיום והפכו אותו לכלי תקשורת ידידותי ואנושי וכתוצאה מכך הוא גם הפך למדיום המוני.
בניגוד לימים בהם האינטרנט שימש ככלי אינטראקטיבי להפצת מידע, בשנתיים האחרונות אנו ערים למגמה שבה משתמשי האינטרנט הפכו להיות חלק ביצירת אתרים שיתופיים, בגיבוש התכנים, בשיתוף ובתיוג המידע. מגמה זו מסמנת כיוון התפתחות באינטרנט הידוע בכינויו WEB 2.0 – הדור הבא של האינטרנט.
כיום תפיסה זו, בניגוד ל"אדם החד מימדי" של מרקוזה, מעניקה למשתמשים חופש אמיתי ליצור, לחוות ולנהל אינטראקציה זה עם זה. הגולשים הופכים להיות חלק פעיל ברשת, הם כותבים וקוראים תגובות לכתבות, יומנים שיתופיים דוגמת הבלוגים, פודקאסטים, ובכך יוצרים אימפקט חברתי וטכנולוגי עצום ומחוללים השפעות חברתיות מרחיקות לכת ברובד האישי והשיתופי של האינטרנט.
סביב מגמת שיתוף המידע ניתן למצוא אתרים כמו - Wikipedia – אנציקלופדיה ומאגר מידע אינטרנטי אדיר מימדים המנוהל ונערך על ידי הגולשים עצמם. אתר - Flickr - לעומת זאת, הוא מאגר אלבומי תמונות אישיים הכולל גלריות, תמונות וסרטונים מעולמם האישי של המשתמשים. דוגמא מובהקת למגמת אתרי WEB 2.0 הם אתרי התגיות, אתר כמו - del.icio.us - המאפשר לגולש לתייג לעצמו אתרים האהובים עליו על פי נושאים ולשתף בבחירות שלו את שאר הגולשים.
עיצוב האתרים גם מקבל תפנית המבוססת על מגמת ה- WEB 2.0. מתכנני האתרים השכילו להבין שחוויית המשתמש, פשטות וניקיון ויזואלי הם חלק מאג'נדה חברתית של גולשים רבים המעדיפים את האינטרנט מסודר ופרגמאטי.
סביב מגמה "דמוקרטית" זו צמחו, באופן טבעי, גם מודלים עסקיים. תפיסת "הזנב הארוך" היא אחת מהן. "הזנב הארוך" מבית כריס אנדרסן, עורך המגזין Wired, הוא ביטוי מתחום הסטטיסטיקה שהושאל כדי לתאר תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי ביטוי בתחום השיווק הדיגיטאלי. התפיסה גורסת כי בשיווק מודרני יש חשיבות לאספקת חופש בחירה גדול יותר לצרכנים, מתוך הבנה כי מבחר גדול של טעמים, סגנונות ומוצרים מרחיב את רווחיות החברה.
מודלים אלה, השתרשה באינטרנט התפיסה הפרסונאלית והאינדיבידואלית שבמרכזה קיימת הבחירה האישית של המשתמש באינטרנט. דוגמא מוצלחת לאימוץ מודל "הזנב הארוך" מתבטאת בשירות המודעות ADWORDS של מנוע החיפוש הפופולארי GOOGLE. השימוש בשירות זה מתבסס על מקסום רווחים לכל הצדדים המעורבים תוך התחשבות בגולשים ומתוך רצון להיות הוגנים כלפיהם. בשיטה זו GOOGLE מאפשרת ללקוחות קטנים לשלם תמורת הופעתם רק אם הגולשים ביצעו הקלקה על המודעה.
ב–GOOGLE דאגו שהמודעות של העסקים המתפרסמות במנוע החיפוש יהיו ידידותיות, ממוקדות ומדויקות, אחרת הם יצונזרו מהאתר. כתוצאה מכך נוצרת תגובת שרשרת שבה עסקים קטנים מפרסמים ללקוחות פוטנציאליים שנענים לפרסום אמין, הלקוחות חוזרים וכך גם המפרסמים.
התועלת המסחרית במקרה זה נעוצה ברעיון שעדיף לתת שירות זול למגוון עצום של עסקים קטנים מאשר לחלק את הנתח לקומץ דומיננטי. אתר כמו GOOGLE מרחיב את הצד הידידותי,האנושי והדמוקרטי של הרשת ובכך ומרחיב את מספר הגולשים באינטרנט.
התהליכים והמגמות שלהם אנו ערים מעמידים אתגרים חדשים בתחומי השיווק הדיגיטלי, עבור כל העוסקים במלאכה, החל מפיתוח אסטרטגי, דרך קריאייטיב, פיתוח טכנולוגי ותכנון מדיה.
אני מאמין שפתרונות אפקטיביים בתחומי השיווק הדיגיטלי באינטרנט בעידן ה-WEB 2.0 יבוססו בעתיד על התובנות שגולשי האינטרנט תופסים את עצמם כחלק אינהרנטי מהרשת והתהוותה' ולכן לא מוכנים לקבל ב"זירה השיתופית" התפרצויות פרסום אלימות למסך שלהם. הם מעדיפים לקבל הזמנה, הצצה וגירוי שיוגשו בצורה אנושית וידידותית. רק כך יהיו מוכנים לקחת חלק בחוויה אמיתית בעולמות תוכן מעניינים, מרגשים ואינטראקטיביים במידה כזו שיהיה להם חלק פעיל והשפעה בהתהוות ובפיתוח של הרעיון.
במרחב האינטרנט מתקיים לו עולם "רב מימדי", חי, ביקורתי ואקטיבי המאתגר את הסטטוס קוו. המפרסמים רק צריכים להפנים שהוא כזה - וכולם יהיו מרוצים.
הכותב הוא מנכ"ל TBWA-DIGITAL
לפנייה לכתב/ת 
