מתאים לי נגד קרייזי ליין: Google Adwords במבחן

לאחרונה הגישה חברת הביגוד "מתאים לי" תביעה נגד חברת "קרייזי ליין" ונגד גוגל. בבסיס התביעה עומד השימוש במלים ml, matimli ו"מתאים לי" כמילות חיפוש אשר הקלדתן במנוע החיפוש מובילה לדף תוצאות הכולל קישור פרסומי לאתר של "קרייזי ליין".

בתביעה התבקש בית המשפט לחייב את "קרייזי ליין" לחדול מהשימוש במילות החיפוש האלה ולהורות לגוגל להסיר את סימני המסחר הרשומים והמוכרים של "מתאים לי" מרשימת מילות המפתח העומדות למכירה במערכת הפרסום של גוגל, ה-Adwords.

שיטת ה-Adwords

תביעה זו שוב מעמידה לדיון את תוכנית ה-Google Adwords, המשמשת את גוגל בעשור האחרון ועומדת מאחורי הצלחתה המסחרית - והושקה לאחרונה גם בישראל.

באמצעות שיטה זו, מפרסמים יכולים לרכוש מגוגל מילות מפתח בכל נושא, למשל, "מחשבים ניידים", "כאב ראש", "התעשרות מהירה". משתמשי מנוע החיפוש אשר יקלידו חיפושים במילים האלה, יצפו לצד התוצאות במודעות טקסט, המכונות "קישורים ממומנים", של אותם מפרסמים.

גוגל שינתה את המדיניות

במשך שנים רבות לא הסכימה גוגל למכור מלות חיפוש אשר הוכרו כסימן מסחר. מנועי חיפוש אחרים, לרבות יאהו!, מתמידות בסירובן בעניין. אולם, החל מאפריל 2004 שינתה גוגל את מדיניותה בתחום זה. לפי המדיניות החדשה גוגל מוכנה למכור כל מלת מפתח, לרבות מלים המהוות סימני מסחר. בעקבות השינוי הוגשו תביעות רבות נגד גוגל, בארה"ב (כמו התביעה של ענקית הציוד המשרדי Office Depot נגד המתחרה Staples) ובאירופה, ולאחרונה גם בישראל (תביעתה של הגרפולוגית חנה קורן אשר עודנה תלויה ועומדת).

השאלות המשפטיות

העילות המרכזיות העומדות בבסיס התביעה הינן: (1) הפרת סימן מסחר (2) הטעייה ו-(3) התערבות לא הוגנת.

הפרת סימן מסחר והטעייה

לפי הפרסומים, טוענת "מתאים לי" כי השימוש בסימני המסחר שלה כמלות חיפוש בגוגל – הוא שימוש מפר וכי זהו ניצול בלתי הוגן של המוניטין שצברה בעמל רב.

לפי פקודת סימני המסחר, אדם אשר ללא רשות, עושה שימוש "בסימן מסחר רשום, לשם פרסום טובין מסוג הטובין שלגביהם נרשם הסימן או לשם פרסום טובין מאותו הגדר", מפר את סימן המסחר (ס' 1 לפקודה). בניתוח שאלת ההפרה, שאלה מרכזית הינה האם פעולה שכזו מטעה ציבור צרכנים סביר.

שימוש בסימן מסחר לצורך פרסום משווה, נקבע בפסיקה, כשימוש מותר כאשר קיימת "נחיצות סבירה" לשימוש. בתי המשפט נימקו החלטה זו בחשיבות של פרסומת השוואתית לקידום כלכלה חופשית ותחרות.

בעניין זה השאלה היא האם קישור ממומן מטעם חברת "קרייזי ליין", המופיע בטור נפרד בעמוד תוצאות החיפוש של גוגל, יעורר בלבול באשר למהותו ככזה בקרב גולש סביר. מחקרים בנושא הראו כי אכן קיים לעתים בלבול שכזה, אך הוא נובע מכיתוב והפרדה לקויה של הקישורים הממומנים מן התוצאות, ולא מעצם השימוש בסימן המסחר כמילת חיפוש.

בארה"ב – פסיקה סותרת

בפרשת Geico, בה דנתי בפירוט בטור קודם, נקבע כי עצם השימוש במלים שמהוות סימן מסחר במנוע החיפוש של גוגל אינו מהווה הפרת סימן מסחר. זאת, להבדיל ממקרים בהם סימן המסחר גם מופיע בטקסט של הקישור הפרסומי. בפרשה זו קיבל בית המשפט את טענת גוגל כי הצרכן זכאי לקבל את מלוא המידע על מנת לקבל החלטה צרכנית מושכלת. 

אולם, שתי החלטות סותרות של בתי משפט בארה"ב בנושא זה יוצרות בלבול בקרב המפרסמים. בתביעה של חברת התרופות Merck נגד בתי-מרקחת מקוונים בגין שימוש בסימני מסחר שלה כמילות חיפוש, דחה בית המשפט בניו-יורק לפני מספר שבועות את טענת הפרת סימן המסחר של Merck.

החלטה הפוכה התקבלה במדינת מינסוטה בפרשת Edina Realty, בה קבע בית המשפט בהחלטת ביניים, כי עצם רכישת סימני מסחר כמלות מפתח בחיפוש עשוייה להוות הפרת סימן מסחר.

עילה נוספת אשר נמנתה בתביעה בעניין "מתאים לי" הינה "התערבות לא הוגנת" של "קרייזי ליין" בעסקי "מתאים לי". חוק עוולות מסחריות קובע כי אסור לעוסק למנוע או להכביד באופן לא הוגן, על גישה של לקוחות, עובדים או סוכנים אל עסקו של עוסק אחר. עילה זו רלוונטית ל"קרייזי ליין" כעסק המתחרה ב"מתאים לי".

למרות שהמדובר בעילת תביעה שנחקקה בעיקר על מנת למנוע חסימת גישת פיזית לבית עסק בפרשת דיסקופי נ. מגנטיקס הכיר בית המשפט בעילת ההתערבות הלא הוגנת בנוגע למניעת כניסה לאתרי אינטרנט במקרים של גניבת שמות מתחם. זאת, משום שבעת האחרונה הופכים אתרי אינטרנט יותר ויותר למקומות עסקים ולפיכך מניעה בלתי חוקית של הכניסה אליהם יכולה לגרום לנזקים כלכליים לאותו עסק. "מתאים לי" טוענת לנזק שכזה.

בבדיקה אם מניעה הינה "לא הוגנת" בודק בית המשפט, בין היתר, את המניע להתנהגות ואם לאותו עוסק יש אינטרס לגיטימי אחר אשר התנהגותו מקדמת. בפרשת "מתאים לי" ניתן לטעון כי קיים אינטרס של תחרות ומסחר חופשי מאחורי הכנסת מילות החיפוש הללו. בנוסף, אין כאן מניעה של ממש של הכניסה לאתר שכן אתרה הרשמי של חברת "מתאים לי" הוא הקישור הראשון שמופיע ברשימת תוצאות החיפוש. "מתאים לי" מצידה טוענת כי הקישור הוא שער כניסה לאתר "קרייזי ליין" אשר הקלקה עליו עשויה להטעות את הצרכנים.

במקרים שפורסמו בעבר היתה גוגל הנתבעת העיקרית והיא נתבעה בגין העילות הנ"ל. גוגל עצמה מאמינה כי בתור מנוע חיפוש – אין ולא צריכה להיות לה אחריות בגין עילות שכאלה. בהסבר מדיניות ה-adwords מציינת גוגל כי תלונה בעניין זה צריכה להתברר ישירות מול המפרסמים ולא מולה. בתביעת "מתאים לי", נקובה גם "קרייזי ליין" כנתבעת וייתכן שבכך טמון ההבדל. גם בארה"ב הוגשו עד כה תביעות ספורות נגד מפרסמים אשר הסתיימו רובן ככולן בפשרה. לפיכך אין פסיקה מנחה בנושא. אולם, מגמה זו מתחילה להשתנות.

בתביעות נגד המפרסמים עצמם ניגש בית המשפט ישירות לניתוח יסודות עילות התביעה ואינו צריך לבדוק את השאלה מה צריכה להיות המידה הנכונה של אחריות גוגל, כפורום או כבמה פרסומית, להפרות סימן מסחר – אם ישנן. אם יקבע בית המשפט שיש בפעולת המתחרים משום הפרת סימן מסחר, הטעייה או עילה אחרת – ניתן יהיה לחזור לגוגל ולבדוק אם בכך שמכרה את המלים, סייעה החברה להפרה זו והיא אחראית בשל כך.