הבטחות צריך לקיים?
ב"חרא של פרסום" מבטיח דוד פוגל הרבה גילויים מרעישים. אבל בפרסומות כמו בפרסומות: הבטחות לחוד ומציאות לחוד
שלא תבינו לא נכון: את "חרא של פרסום" של דוד פוגל קוראים בכיף. מהר, בלי להתעכב יותר מדי, בלי לחשוב ובעיקר – בלי להבין כל כך מה הוא רוצה. משום מה המילים שפוגל שפך על המחשב שלו מצליחות לחסל שעתיים, אולי קצת יותר, בלי קושי מיוחד. מי אמר טיסה למזרח אירופה?
"חרא של פרסום" מאת דוד פוגל, הוצאת פוגל בע"מ"חרא של פרסום" אמור להיות ספר מאיר עיניים, ספר שמציג בפני הקורא ההדיוט, ואולי גם הקונה האובססיבי המכור לפרסומות, כמה סודות מעולם הנסתר של הפרסומאים, של האנשים שבהינף סלוגן מוצלח גורמים לכם לצאת מהבית ולגהץ את כרטיס האשראי כאילו אין מחר. פוגל מתיימר לחשוף ולגלות, ולהוציא לאור את הלכלוכים האמיתיים, את הטריקים ואת השטיקים שהפכו אותו, את חבריו ואת הקליינטים שלו לעשירים, ואותנו לדבילים.
אך אבוי! לא שטיקים ולא נעליים, לא חשיפות ולא מאחורי הקלעים. פוגל הכותב נפל כנראה קורבן לפוגל הפרסומאי, שמבטיח על פני עשרות עמודים גילויים מרעישים, ובסוף גומר עם סוג של התבכיינות פיוטית על שינויי התקופה, על הבדלי הגישה ועל הקרב האימתני שמתנהל בין משרדי הפרסום השונים. אה, ויש שם משהו גם על הרדיפה אחרי הכסף, ועל גבר מוכשר שכבר לא כל כך צעיר ודי נגעל מהמתחרים החדשים שלו. בקיצור, מכל הפרומואים על סקופים, נשארים בסוף הספר רק הפרומואים, וגם הם חיוורים וחלושים, שפופי קומה ומובכים מן הרעש שעשו, ומן התוצרת שלא סיפקו.
אין חדש תחת השמש
באופיו, עולם הפרסום הוא עולם מרתק. סיפורים מסעירים ומפעימים מסתתרים לעתים מאחורי קמפיינים נוצצים, סלוגנים מבריקים וביקורים באתרים אקזוטיים עם דוגמניות אקזוטיות לא פחות. העולם שמסתתר מאחורי שלושים השניות הטלויזיוניות, מאחורי שלטי החוצות הצבעוניים או מאחורי המותגים המוכרים יכול להיות ממכר. מי לא היה רוצה לדעת מה קורה על איזה אי מרוחק, כשהמצלמות כבות, ודיוויזיות שלמות של צלמים, מפיקים, תקציבאים, מעצבים, דוגמנים ודוגמניות שזופים שמחפשים עיסוקים לעת ערב?
אבל את העולם הזה, הסליזי, כבר היה מי שטרח לחשוף בשנים האחרונות. היה את פרדריק בגבדה ("69.99"), ואת את ויקטור פלווין ("דור ה-P"), ואפילו את יזהר הר לב ("מיקסי גריל"), שניסו, והצליחו, לחדור מעט אל העולם היצרי של עולם הפרסום. אבל פוגל מבטיח משהו אחר. הוא מבטיח לחשוף אותנו לפוליטיקה האמיתית, לדילים המסריחים באמת שעומדים מאחורי הקמפיינים, לקשר שבין הון ושלטון ועיתון. ומה הוא באמת נותן?
לא הרבה. בעיקר בנאליות. קחו למשל את עמ' 30, בו משתפך פוגל כך: "מבהיל לחשוב איזו מעמסה כבדה רובצת על גבו של הפרסומאי, כאשר היתרון היחסי לא קיים וכל בוקר צריך להמציא אותו מחדש...ברור אפוא ששם המשחק הוא: פרסום יצירתי, יוצא דופן, פורץ דרך, ולפעמים אף פרוע ובכל מקרה – גונב הצגה מכל מוצר מתחרה. אם כן, שתי שאלות חייבות להישאל ללא מורא ופחד: האם אנחנו הפרסומאים משחקים לפי כללי המשחק החדשים והמתבקשים, והאם אנחנו ראויים לאמון הרב שנותנים בנו המפרסמים?". אכן תמונות קשות, מר פוגל.
רוצים עוד קצת קיטש? בקשה: "כמה משרדי פרסום לקחו את כל הסיכונים, ניסו לפרוץ דרכים חדשות, יצרו שפה חדשה ולא הלכו בתלם? כמה משרדי פרסום כאלה אתם מכירים? התשובה היא: רק שלושה! לא יאומן, רק שלושה משרדים מתוך למעלה ממאה ששיחקו בזירה הזאת לאורך עשרים וחמש שנים, רק שלושה שיחקו משחק נועז, קרו את הרשת והבקיעו שערים". אחד מהם, כמובן, הוא משרדו של פוגל עצמו.
לאורך כל הספר נדמה כי מר פוגל מתקשה לספק ולו אבחנה מקורית אחת הנוגעת לעולם הפרסום. האם זה כל כך מפתיע שפרסומאים צריכים להמציא את עצמם מחדש? והאם זה אמור להפיל מישהו מהכסא שחברות פרסום מציגות שתי מצגות בפני הקליינט, ונותנות לו לבחור ביניהן? והאם זה אמור להרעיד עולמות כשמתברר שיש חברות שמוכנות לרדת לזנות ולנהל קמפיינים בחיני חינם, רק כדי לזכות בתיק?
ספק רב. לעתים נדמה כי פוגל מבקש להדגיש דווקא נקודות "שערוריות" שכל ילד בית ספר ממותג יכול לדקלם עוד לפני שהוא שולף את הסנדוויץ' מתוך ילקוט הנייקי שלו. אבל זה מילא. אפשר להבין אדם שמבקש לעשות סדר בזכרונותיו, כשהוא מתעקש דווקא על הנקודות שמפריעות לו. אבל אז קורה משהו מוזר. פוגל מאבד את הכיוון, וחלק מהפרקים הופכים לשורות על גבי שורות של תודות למי שהוא אוהב, האשמות כנגד מי שהוא סולד ממנו, וסתם התרפקות על כל מיני קמפיינים מוצלחים. יש אפילו כמה עמודים המוקדשים לשלושה פוליטיקאים שדוד פוגל אוהב במיוחד: אהוד אולמרט, חיים רמון ויוסי שריד. למען הנימוס נשאל רק: והם קשורים כי...?! ויש גם פרק אהבה המוקדש לעופר נמרודי ופרק גאווה בו מגלה פוגל כי בנו הומוסקסואל וממליץ לכל ההורים שיש להם בנים הומוסקסואלים להמשיך לאהוב אותם למרות הכל, ופרק על כמה דן מרידור מוצלח, ובאותה הנשימה גם לוזר פוליטי.
בקיצור, סלט. מתישהו באמצע הספר, אולי קצת לפני ואולי קצת אחרי, מתחיל כנראה להתברר לדוד פוגל כי המשימה שלקח על עצמו קצת גדולה מדי. ואז, כשהוא מגלה כי הוא לא באמת יוכל ללכת עד הסוף, הוא צולל לתוך עולמו הפנימי העשיר, המלא באלפי תודות למלא אנשים שהוא אוהב. הוא שוכח שהוא הבטיח לחשוף את העולם האמיתי של הפרסום, ומשאיר את הקורא, שכבר נחת כנראה בפראג, עם ספר מלא הבטחות, מלא תודות, מלא בנאליות – אך מעט מאוד גילויים חדשים.
לפנייה לכתב/ת 
פוגל. איפה המקוריות?
מומלצים
