זהירות: האינטרסים שמאחורי התגובות ברשת

אף אחד מאתנו לא תמים מספיק כדי לחשוב, שמאחורי תגובות לידיעות וכתבות שמתפרסמות ברשת, עומדים תמיד מגיבים תמימים, שרק מביעים את עמדתם הכנה. מאחורי תגובות יש אינטרסים, כסף, ומערכת משומנת של יחסי ציבור. היופי בעניין הוא שזה לא עוצר בטוקבקיסטים בתשלום. אנחנו צפויים לראות יותר ויותר בלוגים קנויים, וידאו-קאסטים ופוד-קאסטים, עליהם מישהו שילם, כדי שיצדדו בשירות או מוצר נבחרים, ושירותים "קהילתיים" אחרים שמוצפים בסוכני שכנוע שכורים.

למה זה קורה?

באנרים זה יופי, עם יעילות קישורים ממומנים ממנוע חיפוש אי אפשר להתווכח, דואר ויראלי זה נחמד (כל עוד הוא לא נעצר במסנן הזבל), אבל אין כמו יחסי ציבור טובים - ובזול, ממש בזול. ברוח ספרו שטוף הביקורת של אל ריס - "שקיעת הפרסום ועליית

יחסי הציבור", מפנות חברות רבות את מאמצי התקשורת השיווקית שלהן ליחסי ציבור.

חלק מהכסף מוקדש (ויוקדש) גם למגיבים בתשלום, ולקניית מעצבי דעת קהל. לא מדובר בידוענים במובן המקורי של המילה. אולי עדיף לקרוא להם זעיר-סייבר-ידוענים. פעם קראתם תגובה או פוסט שלהם והסכמתם עם כל מילה. בעתיד לא תרגישו אפילו איך הם יטפטפו לגרונכם חומר יחצני ושיווקי.

כך זה יפעל

המודל פשוט, וכך גם האני מאמין של המגיב המקצועי. אני מגיב בחכמה (לעיתים הטקטיקה מחייבת גם להגיב בזריזות), משמע אני מקבל צ'ק בסוף החודש. התשלום יכול להגיע ישירות מהחברה שמזמינה את שירותי המגיב, הוא עשוי לצאת ממשרד יחסי הציבור שלה, או להתבטא בטובת הנאה כלשהי. בעצם מה זה משנה? זה אחד הסוגים המקובלים למגיבים מעצבי דעת קהל. יש עוד.

דוגמאות לזירות קרבות, בהן יש צורך ביחסי ציבור טובים, לא חסר: ימין או שמאל, Canon או Nikon, מי עדן או נביעות, אינטל או AMD, חלונות או פינגווין. בכל נושא טעון מבחינה מסחרית, (או פוליטית ומדינית), מתעוררים המגיבים השכורים, תוך זמן אפסי מרגע פרסום הידיעה, כדי לצדד בדעה או במוצר של שולחם.

נוציא את האצבע מהסכר

יש כמובן מגיבים אידיאולוגיים שרופים, עם דעה נחרצת לגבי הרכב מינרלים, סוג חיישן או מערכת הפעלה, שילכו שבי אחר עמדתם, בין אם יש להם טיעונים משכנעים ובין אם לאו.

יש גם מגיבים אופורטוניסטיים, שרוצים לסחוף אחריהם נחשול של תגובות הנהון מצד הקהל. תכונות כגון דירוג תגובות באתרי אינטרנט בהחלט מעודדות מגיבים מסוג זה. אם היום אופנתי לדבר סרה במיקרוסופט או בגוגל, מה טוב. אם נחמד להשמיץ יצרנית כזו או אחרת, מה נחמד. בואו נוציא את האצבע מהסכר, והשאר ייסחפו אחרינו.

המגיבים האידיאולוגיים והאופורטוניסטיים צפויים למדי. תמיד יהיה מי ש"יקפוץ" להגיב לטובת לינוקס ו-Firefox, בהימצא פרצת

אבטחה במוצר המתחרה. הבעיה היא שהטיעונים לא תמיד משכנעים. מגיבים אידיאולוגיים נוטים להציג את פני הדברים כשחור ולבן, וממעטים לנדב מידע "נייטרלי" למראה, שיכול לסייע לקורא המתעניין לגבש עמדה איתנה.

יציבות העמדה חשובה, לצורך המשך היחסים העתידי של קורא התגובות או הבלוג, עם הגורם המסחרי ששכר את שירותי המגיב. לכן, מגיבים כאלה פחות מתאימים לצורך מכבש יחסי הציבור.

אם התגובות הקנויות מריחות מיחסי ציבור, ה"ציבור" עלול לייחס להן חשיבות מועטה. תגובה בסגנון "וואו, זו המצלמה הכי טובה בעולם. אין לה חסרונות", באתר חדשות או השוואת מחירים, תשכנע פחות מתגובה מידתית, שלכאורה מונה את מעלות המוצר, ומבקרת אותו קלות על "חסרונותיו" (שממילא פחות רלוונטיים לקהל היעד).

נוסף על מגיבים מקצועיים בתשלום, יש כאלה שנקלעים לעולם יחסי הציבור בשגגה, שלא לומר באונס. ראו להלן.

מקרה של סינדרום שטוקהולם

מקרה מבחן: גיוס הקורבן לצורך יחסי ציבור. סינדרום שטוקהולם, סוג של נוירוזה של הזדהות עם החוטף, מתרחש בשינויים המחויבים גם במסחר אלקטרוני באינטרנט. דמיינו לעצמכם מכירה פומבית מוצלחת של מחשב נייד, באחד מאתרי המסחר האלקטרוני בישראל.

במקום לקבל את המחשב המבוקש תוך מניין ימי העסקים המובטח, קיבלה הזוכה המאושרת (השם שמור במערכת) מחשב אחר לחלוטין, תוך זמן אספקה כפול או משולש, בתוספת חופן עצבים מרוטים וחשבון טלפון תפוח. אה, כן, כדי שתצא מרוצה (למרות תלאות הדרך) זרקו לה פנימה הרחבת זיכרון וכונן USB, על חשבונם. יצאו עשר. "את יכולה אולי להיכנס לפורום הצרכנות של אתרי החדשות הגדולים ולספר שבסוף היינו בסדר?", שאלו אותה בלי בושה. "פשוט נורא משמיצים אותנו שם".

לסיכום, כשאתם גולשים להנאתכם באתרי חדשות, מכירה, צרכנות ובלוגים, קחו בחשבון שאתם תחת התקפה שיווקית. אין תחת השמש מקום שחף מיחסי ציבור. זכרו זאת כשאתם קוראים חוות דעת של משתמשים, תגובות, ועדויות של "לקוחות אמיתיים מרוצים". קל לסנן אל מחוץ לתודעה תגובות בשחור ולבן, אולם מביעי הדעה נעשים מתוחכמים, ויש להיות מודעים לכך. יש דבר כזה "לקוחות מרוצים", אבל הם בדרך כלל לא מסתובבים ביוזמתם בפורום.