מהנפילה ועד הנשיקה

אם נדמה לפעמים ש-MTV קיימת מאז ומעולם, זה רק בגלל שבשנים שחלפו מאז הקמתה הצליחה הרשת לשנות באופן אבסולוטי את תעשיית המוזיקה העולמית. גם אם יש שיטילו ספק בעד כמה זה חיובי, בכל הנוגע לשידור מוזיקלי, רוב התעשייה מתחילה ונגמרת בערוצי הרשת המפוארים. מהבחינה הזאת, מוזר לגלות שהשבוע חוגגת הרשת רק 25 שנות קיום.

אין ספק כי הקליפים הרבים המשודרים בערוצים הם רשימת הפלייליסט המבוקשת בעולם. אבל הרבה מעבר למיתוגה כאחד ערוצי המוזיקה הנחשבים ביותר, אם לא הנחשב שבהם, MTV (המיוצגת בישראל על ידי "ענני תקשורת") אחראית לכמה מהמהפכות הגדולות ביותר של השנים האחרונות. קשה לדמיין שההיפ-הופ, האיייטיז, והרוק משנות ה-90' היו הופכים לז'אנרים כל כך משפיעים לולא הייתה להם היכולת להגיע לכל סלון בעולם.

קשה יהיה למנות את כל הרגעים הגדולים, הפרובוקטיביים והבלתי נשכחים שנראו בערוץ ב-25 השנים האחרונות. לרגל יום ההולדת, נוכל לצלול למעמקי הנוסטלגיה כשבמהלך סוף השבוע הקרוב ישודרו בערוץ של קטעים מיוחדים ואהובים, רגעים נדירים ועוד. לרגל המאורע, ביקשנו מדין פוזינסקי, סמנכ"ל MTV אירופה, למנות את חמשת הרגעים הבלתי נשכחים שלו, להלן התוצאות:

נפילת חומת ברלין. "היינו שם ושידרנו משם. אני לא יודע אם מישהו זוכר, אבל באחת התמונות המפורסמות מהאירוע ההיסטורי הזה מופיעים שני גרמנים עומדים כפופים ומחזיקים מטרייה ועליה סמל הערוץ. אין ספק שהנוכחות שלנו שם פתחה לנו את הדלת להגיע ולייצר משמעות במקומות תרבותיים אחרים. באותה השנה הערוץ קיבל תפקיד מאוד משמעותי בקרב בני נוער באירופה. לאחר הנפילה נערך בברלין גם טקס פרסי הקליפים של הערוץ ואני יודע שגם הרבה אנשים שצפו בטקס בארה"ב, הרגישו גאים. אותה שנה מבחינתי היא נקודת מפנה של ממש".

אוהבים את המוזיקה ואת הקהל

למרות המעצמה שהיא, לא תמיד נתפסת MTV כגורם חיובי. במהלך השנים מוזיקאים ואנשי תרבות רבים הביעו את דעתם לפיה הערוץ רק מדכא את הנוער בעולם וגורם למוזיקה להפוך למותג שיווקי במקום לאמנות אמיתית. תרבות ה-MTV נחשבת בעיני רבים כתרבות של נוער שלא חושב ובורח לערוץ הטלוויזיה שמייצר אסקפיזם מושלם. יש שטענו שבכך הרשת הופכת קפיטליסטית ומושחתת.

"אני מאמין שאותן אמירות נובעות מהמחשבה שאמריקה כולה היא קפיטליסטית ומושחתת, והמילה MTV היא פשוט סמל אמריקאי, אבל אני ממש לא מסכים עם זה", אומר פוזינסקי, "MTV אומנם שייכת לחברת 'ויאקום', שהיא חברה מסחרית, אבל יש פה אנשים ומנהלים שאוהבים כל כך את המוזיקה ואת הקהל, והם תמיד מראים כמה הם רוצים להיות חלק מהם. בנוגע לאמנים, זו שאלה קשה, כי הערוץ בעצם מייצג את תרבות הפופ. זאת הסיבה שקיימים ערוצי הרשת האחרים כמו MTV2, שמשדר רוק ואלטרנטיב, MTV Base, שמשדר היפ-הופ ורית'ם ובלוז, למרות שהיום ראפ והיפ-הופ הפכו לתרבות הפופ, VH1, ו-VH2, שעוסק גם הוא ברוק, לעיתים קצת כבד יותר".

"אין ספק שזה בעייתי לשלב את כל הנושאים והז'אנרים במכה אחת", מודה פוזינסקי, "מצד שני, אתה לא יכול להתווכח עם העובדה שרוב המוזיקה בעולם מוכתבת על ידי רשימות פלייליסט ומכירות אלבומים. עם זאת אני חושב שיש לנו את היכולת והגישה לייצר את מה שנוגע ומעניין את הקהל האלטרנטיבי, ואנחנו עדיין תמיד מנסים לפתח כשרונות חדשים".

MTV תמיד הכתיבה טרנד מסוים, טלווזיוני או מוזיקלי. אבל יש הרגשה שבמהלך השנים האחרונות לא קרה באמת שום דבר משמעותי. מה יהיה לדעתך הנושא הגדול הבא? או בעצם, לאן אנחנו הולכים?

"אני מאמין שבחמש השנים האחרונות רוב מה שרואים בטלוויזיה זה שטויות, ואני לא מדבר על MTV. בהרבה מקומות החליטו שלהוציא המון כסף על תוכנית טלוויזיה זה מה שיספק אחוזי צפייה. רוב התוכניות עליהן מוצאים הרבה כסף הן בסופו של דבר לא טובות. למה בעצם לא להשקיע יותר מחשבה ויצירתיות בשביל להפיק תוכנית שתביא אפילו אחוזי צפייה גבוהים יותר מאלה בהן הושקע כסף רב? לפני 15 שנה השיטה הזו הייתה ממש חזקה וכיום היא לא. אבל אני מאמין שתוך חמש שנים נחזור כולנו לדרך ההיא".

הדרך החדשה עליה מדבר פוזנסקי מתבססת גם על העולם הדיגיטלי החדש. כחברות תוכן אחרות, גם MTV מפלסת את תכניה לכיוון הטלפונים הסלולריים, הגאדג'טים השונים והאינטרנט. "אין ספק שנצטרך להתחרות בהרבה יותר פורמטים ושנצטרך לעבוד קשה יותר בשנים הבאות", אומר פוזיבסקי, "ואני מאמין שבגלל ההתפתחות הדיגיטלית נוכל לראות שינוי. יהיה מאוד מעניין לראות תוכן שיופתח על ידי חברת טלוויזיה ומשם יפותח לעולם הדיגיטלי והאלקטרוני. מעניין לראות איך זה יתפתח, כשכל ילד בביתו יוכל לייצר מוזיקה ולעלות אותה לרשת דרך מכשיר נייד כזה או אחר. רק זה ייצור אלפי מפיקים מוזיקליים בעולם. אין ספק שתרבות הנוער היא מאוד משוכללת וקשה מאוד לעקוב אחריה. כך שאני לא יודע בדיוק למה אפשר לצפות בעתיד, אנחנו פשוט נצטרך לעקוב אחר ההתפתחויות".