פרסום 2.0: קמפיין לכל פועל בעידן הפוסט-טלוויזיה

שוק הפרסום העולמי מסתכם היום ב-428 מיליארד דולרים. רוב הכסף הולך על פרסום בטלוויזיה ובעיתונים. אבל בעידן הפוסט-טלוויזיוני והפוסט-עיתונאי של ווב 2.0, התברר ש-50% מכסף זה מתבזבז על הקהלים הלא נכונים.

זאת אומרת שכ-214 מיליארד דולר מתבזבזים. זאת משום שרוב "התחמושת" לא קולעת במטרה, כפי שנסביר בהמשך. האם תוך כמה שנים הפרסום הממוקד של ווב 2.0 ייקח את רוב 200 מיליארד הדולר? התשובה היא חד משמעית כן. אבל בעזרת ווב 3.0 הבא עלינו לטובה, שמכיל אינטליגנציה מלאכותית ש"מבינה" את הקורא/צופה.

מתוך 428 מיליארד דולר של שוק הפרסום הכללי הנ"ל, שוק הפרסום המקוון מגיע ל15 מיליארד דולר. מתוך זה גוגל לוקחת 40% דהיינו 6 מיליארד דולר. אבל מכירות הפרסום של גוגל הם רק חלק קטן מפוטנציאל זה. מיקרוסופט צופה ששוק הפרסום המקוון אכן יתקרב ב-2015 ל-200 מיליארד הדולר הנ"ל.

בסוף 2006, הרשת החברתית הגדולה בעולם מייספייס חתמה על חוזה פרסום בסך של 900 מיליון דולר עם גוגל. פייסבוק הרשת הכי חכמה בעולם חתמה על חוזה פרסום עם מיקרוסופט בשווי של 200 מיליון דולר. ב"קפטן אינטרנט" מהשבוע האחרון התפרסם כי אחוז הזמן שהאירופים גולשים באינטרנט עבר ב-2006 את אחוז הזמן שהם קוראים. גוגל קנתה את יויטיוב ב-1.65 מיליארד כדי לבצע Cross-Sale (מכירה צולבת) של משאבי הפרסום שלה מטקסט לוידאו.

מאיפה בא הפרסום ולאן פניו מועדות?

לפי העיתון "האקונומיסט" השיווק באינטרנט הוא "מכונת השיווק האולטימטיבית" כדי להבין זאת נראה איך הוא התפתח. הפרסומת הראשונה הופיעה בשנת 1870 מיד אחרי ניצחון הצפון התעשייתי על הדרום החקלאי.

ניצחון זה בישר את ראשיתו של מסע ניצחון גדול יותר: אם אנגליה הובילה את המהפכה התעשייתית הראשונה (1770-1870) בעזרת מכונות הקיטור המניעות מכונות תעשייתיות ליצור טקסטיל ומזון, הרי שארה"ב הובילה את המהפכה התעשייתית השנייה (1870-1980) בעזרת מכוניות דלק, מנועים אלקטרוניים ואלקטרוניקה צרכנית. פירוט מלא על המעבר הכלכלי בכל התחומים, מוצג בספרי משנת 2000 "מדריך למאה ה-21".

היקפי הייצור הענקיים בארה"ב הצריכו שיטות מכירה יותר דוחפניות שיצרו את ענף הפרסום. מאז הפרסומת הראשונה ועד להופעת האינטרנט, המפרסמים ידעו שכ50% מהוצאות הפרסום מתבזבזות על קהלים לא רלבנטיים, אבל לא הייתה שום שיטה לזיהוי איזה קהל רלוונטי ואיזה קהל לא רלוונטי.

לכן, מיקרוסופט בודקת את האפשרות לחלק אופיס וחלונות חינם תמורת פרסום. אבל לשם כך מיקרוסופט צריכה לעבור לווב 2.0 והיום אחרי עזיבת באבא ביל (גייטס) לעסקי הצדקה והתרומות, לא בטוח שמיקרוסופט תצליח. לכן לגוגל כיום יש שווי שוק של כ-120 מיליארד דולר. גוגל היא בעצם סוכנות הפרסום הגדולה בעולם. אבל היא מוסווית בתור חברת חיפוש.

אם "גוגל-טיוב" מייצגת את הפוסט-טלוויזייה. מהי חברת פרסום בעידן זה?

גוגל היא חברת הווב 2.0 החשובה בעולם. Salesforce.com היא חברת המחשוב הארגוני החשובה בעולם של ווב 2.0. עתה הן משתפות פעולה לדבר שהוא חדשני מאוד: גוגל הפכה לחברת מדיה. מפרסמים בה כמו שמפרסמים במדיה הקדם אינטרנטית מסוג טלוויזיה, עיתון או רדיו.

סיילספורס פתחה תוכנת CRM (ניהול יחסי לקוחות בשיווק, פרסום, מכירות ושירות) לניהול קמפיין שיווק ופרסום בווב 2.0 במיוחד ב-Adsense של גוגל. הדינוזאוריות של האי.ביזנס של ווב 1.0, אורקל וסאפ, יודעות לעשות CRM בווב 1.0 או במדיה הקדם דיגיטלית כולל שיווק, פרסום, מכירות ושירות.

אך מה קורה כשצריך לנהל קמפיין שיווק ופרסום בווב 2.0? את זה אורקל וסאפ לא יודעות לעשות, אבל salesforce.com כן יודעת לעשות. היא גילתה את הפתרון החדשני בשיטת (ניחשתם?) ווב 2.0. לסיילס-פורס יש ויקי-תוכנה. אתר שבו אפשר לפתח תוכנות באופן קולקטיבי ותוך כדי מיש-מש (התרגום העברי של Mush-ups). אחד הסטארטפים שעבד בוויקי-תוכנה של סיילס-פורס, פיתח תוכנה לשיווק ופרסום בווב 2.0. סיילס-פורס קנתה אותו ושילבה אותו בתוכה. 

זה מוביל ל"קמפיין לכל פועל". הכוונה היא לאפשרות שכל פרט או עסק קטן לנהל את הפרסום והשיווק שלה בעלויות מאוד קטנות וממוקדות תוצאה, החל מ-200 שקלים לחודש. כמובן שגוגל ויוטיוב וסיילספורס, טובות גם לארגונים גדולים, כפי שנדגים עתה.

הבה וניקח כמה דוגמאות מהחיים

אחד משני הבנקים הגדולים בישראל מתכנן להפוך לבנק גלובאלי תוך עשור. איך הוא יגיע לקהלי היעד החדשים? איך יימתג עצמו מבנק מקומי לגלובלי? האם הבנק יפתח בלוג או ויקי, כדי לעשות סיעור מוחות בין מנהלי האסטרטגיה והשיווק בבנק? האם יפרסם במדיה הישנה כדוגמת ה-CNN עם "אחוז קליעה" של 50% או יפרסם במדיה ההיפר-חדשה של ווב 2.0 עם אחוז קליעה הקלקתי של 100%? אלו שאלות שחשובות גם למנהל הפרסום והשיווק בתוך הבנק וגם לחברות פרסום.

אחד משני העיתונים הגדולים בארה"ב, פיתח מותג חדש לפני כחמש שנים, וחלק מהתכנים המודפסים מופיעים באינטרנט תחת המותג החדש. זה היה לפני חמש שנים, איך העיתון יעביר תכנים בווב 2.0? איך הוא ימכוור מודעות בווב 2.0? האם העיתון שפיתח מותג חדש במעבר מנייר לאינטרנט, צריך שוב מיתוג-מחדש במעבר מווב 1.0 לווב 2.0?

מנכ"ל העיתון שהיה בכנס מדיה בינלאומי שמע דברים הפוכים ממה שאמרו לו הסמנכלי"ם שלו לשיווק ולמכירות. למי להאמין? האם לשלם לגוגל לפי אחוזי הקלקה או לפי אחוזי מכירה או לפי אחוזי הרמת טלפון למוקד המכירות?

אחת משלושת ספקיות מכשירי הסלולר הגדולות בישראל, היא "סופרמרקט לטכנולוגיה" המייבאת מכשירים של מותג גלובאלי. איך הספקית יכולה להיות הספקית מספר אחד בישראל? איך להגדיל מכירות בקרב גילאי 15-25 שהם הקונים הנלהבים ביותר? האם לפרסם בשיטות ווב 1.0 או ווב 2.0?

האם לפרסם גם במדיה קדם אינטרנטית מנייר וטלוויזייה? איך לארגן את מוקדי המכירה ואת שירות הלקוחות ברוח צעירי/ות ווב 2.0 האם לפתוח ויקי-שירות לקוחות? האם לארגן את השאלות הנפוצות ב-RSS? האם לרכוש פורטל ישראלי ולהתחיל להשתמש בו לשיווק ויראלי?

אחת מארבע חברות המשקאות הגדולות בישראל מוכרת משקאות תחת למעלה מחמשה מותגים שונים, חלקם בינלאומיים וחלקם מקומיים. מנכ"ל החברה ב7 השנים האחרונות, היה בין החלוצים בישראל באימוץ שיטות ניהול אינטרנטיות (אי.ביזנס) ושיטות אספקה ומסחר ממוחשבות (אי.קומרס). כיום הוא מתלבט איך להמשיך ולהיות חלוץ בניהול. האם לפרסם את המשקאות ב-RSS של העיתונים? האם לשלם לפי קופונים שמדפיסים מהאינטרנט?

מהו שיווק 2.0? מהו שיווק בכלל?

השיווק שלפני ווב 2.0 משתנה בדרכים הבאות:

• משיווק סתמי לשיווק הקשרי
• ממותגים להמונים לתגים לקהילות
• משיווק מוכוון צרכים לשיווק מוכוון רצונות
• משיווק בהפרעה לשיווק ברשות
• מדחיפה למשיכה
  

גורו השיווק קוטלר אמר "שיווק טוב מביא לידע כה ממוקד על הלקוח, עד שמאמץ המכירה הופך למיותר". אמירה זו מבהירה באלגנטיות את שלושת המושגים:

1.  שיווק הוא מכלול של יוזמות להבנת השוק.
2.  מכירה היא מכלול של יוזמות להבאת הלקוח להסכים לשלם עבור שירות או מוצר.
3.  פרסום הוא אחד מסוגי מאמצי המכירה.
   

בישראל יש בלבול בין שלושת המושגים. שופרסל נקראת בטעות רשת שיווק אבל היא בעצם רשת מכירה. שיווק נחשב גם לפרסום, אך פרסום הוא אחד משלבי השיווק.

איך עובד פרסום הקשרי? מה זה פרסום בווב 3.0?

את הפטנט של גוגל הבא לידי ביטוי בשני מושגים: ראשית, AdWords פירושו לינקים לפרסום בצד תוצאות החיפוש, כשהמפרסם משלם לפרסומאי (במקרה זה גוגל) רק לפי הקלקה. בחלק מהמקרים הפרסומאי מבצע מכרז פומבי באינטרנט בין המפרסמים על קניית מילות חיפוש. שנית, AdSense פירושו לינקים לפרסומות עם בינה מלאכותית של ווב 3.0 הסמנטי, כשהלינקים תלויי הקשר Contextual advertising.

את המושג הראשון המציאה חברת Overture שנרכשה על ידי יאהו כחלק מהתחרות מול גוגל. גם למיקרוסופט יש טכנולוגיה דומה הנקראת adCenter ול-eBay יש טכנולוגיה דומה הנקראת adContext.

אבל כל זה עובד בטקסט. איך עושים גוגל ופרסום הקשרי על ווידאו כדי להרוויח מאתרים כדוגמת www.youtube.com ? על מוסיקה כדוגמת KAAZA? על שיחות טלפון כדוגמת סקייפ? סטארטפים כמו http://www.zixxo.com וכמו www.ingenio.com מנסים לפתור את הבעיות הללו כמו שהם מנסים לפתור עוד בעיות בחזית הפרסום של ווב 2.0 כמו: איך עושים גוגל ופרסום הקשרי על טקסט אמורפי ולא מסודר כמו הבלוגים מלאי הסלנג של www.myspace.com ? איך עושים פרסום על משחקי מחשב מקוונים מרובי משתתפים http://doublefusion.com ?

מדריך לפרסום ושיווק בווב 2.0

• דור הX, ילידי 1970 ומעלה שהתבגרו עם המחשב והאינטרנט, כבר לא מאמינים בפרסומות טלוויזיוניות ועיתונאיות. בעידן הפוסט-טלוויזיוני והפוסט-עיתונאי של ווב 2.0 גם יחסי ציבור לא מועילים משום שהם נעשו יותר ויותר שקופים.
  
  גם רוב תוכניות המתיחות וגם המאמרים ה"רציניים" הם פרסומות מוסוות על סופרים ודוגמניות, מדענים ומיליארדרים ישראלים חדשים. הפרסומת בווב 2.0 צריכה להיות משתפת, משעשעת, לא חודרנית ולא מפריעה (ראה בפירוט טיפ מספר ).
  
  
• הפחת למינימום את השימוש בבאנרים והגדל את השימוש בפרסום הקשרי ומשמעותי. הבאנר הוא "טלוויזיה במסווה של אינטרנט".
  
  
• עבור לשיווק ופרסום ברשות וצמצמם את השיווק והפרסום בהפרעה. מנהל השיווק של יאהו, סת גודין, גילה את סוג השיווק הנקרא שיווק ברשות של העידן הפוסט-טלוויזיוני והפוסט-עיתונאי מול שיווק בהפרעה. כשאדם רואה סרט בטלוויזייה ופתאום הסרט נפסק בגלל פרסומות, זה שיווק בהפרעה. כשאני פותח עיתון של יום שישי ואני צריך לדפדף איזה מיליון דפי פרסום עד שאני מגיע למאמר הראשון (ואז אני מבין שזה מאמר מיוחצן מטעם), זה פרסום בהפרעה.
  
  
• אם אתה מנהל הפרסום או המנכ"ל של חברה מרובת-מותגים ומרובת-מוצרים כמו חברת משקאות או חברת מכשירי סלולר, אל תחשוף רק את המוצרים "הלהיטיים" שלך. מ"חוק הזנב הארוך" (ראה המילון להלן) נובע שאתה תרוויח יותר ממכירת הרבה לא-להיטים מאשר ממכירת מעט להיטים. זאת בגלל הטיפ הבא.
  
  
• לווב 2.0 יש "רוחב פס סמנטי" הרבה יותר גדול משל הטלוויזיה, העיתון או הרדיו. בווב 2.0. יש הרבה מילים להרבה מפרסמים ולהרבה מוצרים של אותו מפרסם.
  
  
• צמצם את השימוש במותגים ועבור ככל האפשר לתגים. תן למשתמשים שלך במה בלוגית וויקית כדי לתכנן את סדר העדיפויות בקו המוצרים שלך. זהו ויקי-שיווק. המשתמשים מתייגים את המוצרים שמעניינים אותם יותר וזה מאפשר לך "רייטינג פנימי".
  
  
• השינוי בשיווק ובפרסום ובמכירות, מצריך שינוי גם ב-Back Office. אנשי ה-CRM של ווב 1.0 כבר הראה ששיווק הוא קדם מכירה, מכירה היא מכירה, ושירות הוא אחרי-מכירה. אבל כולם ביחד מהווים מעגל משוב אחד. שירות פגום של מחלקת השירות יהרוס את כל מאמצי מחלקת השיווק והפרסום.
  
  
• גם הייצור והיבוא יכולים לעבוד בזמן אמת או בכמעט זמן אמת בשל המשוב המהיר מהמשתמשים שלך בווב 2.0.
  

מרושתים: לבלוג המלא