אלי גונן: רק שיווק נכון יביא תיירים

רק לפני שלושה חודשים נכנס גונן לתפקידו וכבר הספיק לנהל התאחדות במלחמה, להשקיע אנרגיה רבה בדרישת (ובקבלת) פיצויים לתיירני הצפון ולגבש דרישה (שהתקבלה רק באופן חלקי ביותר) לסיוע ביום שאחרי.

משיחה עם גונן לא ניתן שלא לצאת עם נבואה אפוקליפטית - אם לא ישקיעו מהר בשיווק, תהיה שנת 2007 שנה קשה מאוד לתיירות בישראל, לפחות 30% מכלל עובדי הענף ילכו הביתה, ומיליונים יירדו לטמיון.

"הגיע הזמן שבישראל יבינו כי התיירות היא מנוע צמיחה כלכלי ממדרגה ראשונה, וכי רק תוכנית ארוכת טווח שתגובש ותבוצע, תביא לישראל מיליוני תיירים ואיתם מאות מיליוני דולרים ואלפי מקומות עבודה", הוא אומר.

גונן, שהיה מנכ"ל האוניברסיטה העברית והוזמן על ידי שר התיירות לשעבר עוזי ברעם לשמש מנכ"ל המשרד בין השנים 1992 ל-1996, יודע משהו על תוכניות ממשלתיות שנזרקו למגירה חשוכה ולא יצאו לפועל. הוא ממליץ בחום לממשלת ישראל לקחת דוגמה מממשלת טורקיה, ובעיקר מממשלת אירלנד, שהפכו את ארצם לאבן שואבת לתיירות עולמית.

"בהשקעה נכונה, תכנון לטווח ארוך ובסכומים שמדינת ישראל יכולה לעמוד בהם, גם אנחנו יכולים", הוא קובע.

"הלחץ שלנו עזר"

לתפקידו כנשיא התאחדות המלונות בישראל הגיע גונן לאחר שהנשיא הקודם, אבי אלה, הודיע על פרישתו. אלה, שכיהן שתי קדנציות הודיע כשנבחר לשלישית כי ככל הנראה לא יסיים אותה. האסיפה (המתכנסת אחת לשנתיים ובה משתתפים בעלי המלונות החברים בהתאחדות ומממנים את פעילותה) החליטה כי גונן, ממלא מקומו הנבחר ומנכ"ל רשת שרתון-מוריה, יכנס לתפקיד ברגע שהנשיא יחליט לפרוש.

זה קרה בתחילת יולי 2006, כשבועיים לפני פרוץ מלחמת לבנון השנייה. גונן, שקיבל את התפקיד לשנה בלבד ("אני השכיר הראשון שמכהן כנשיא ההתאחדות אי פעם"), הוטל לתוך הקלחת.

מה היה תפקידה של ההתאחדות במהלך המלחמה?

"תפקידנו התחלק לשניים: הראשון והמיידי היה תיווך אינטנסיבי בין גורמים שרצו לסייע לבין אנשי הצפון שנזקקו לפינוי. כיוון שההתאחדות היא הגורם הגדול והמוכר בתחום המלונאות, פנו אלינו גורמים רבים שביקשו עזרה בהוצאת הסיוע אל הפועל. מהר מאוד התחלנו אנחנו ליזום בעצמנו את האירוח הנדרש, ואלפי חדרים עמדו לרשות אנשי הצפון. במקביל, כבר במהלך המלחמה יצאנו בדרישה לפצות הן את המלונאים והן את אנשי האטרקציות התיירותיות בצפון".

לטענת גונן הלחץ שהפעילה ההתאחדות על האוצר הביאה להחלטה היסטורית. "זו הפעם הראשונה שבה הוחלט על הסדר פיצויים עוד במהלך הקרבות", הוא אומר בגאווה. "משרד האוצר הבין שאסור לו להפקיר את תיירני הצפון לגורלם וקבע פיצוי הן לחודש המלחמה והן לחודשיים שאחריו, כיוון שהיה ברור כי התיירות היא ענף שאינו מתאושש בן רגע".

ואם לא הייתם לוחצים, הפיצוי היה מגיע מאוחר יותר?

"אם לא היה לחץ של המעסיקים אני בטוח שמשרד האוצר לא היה נותן פיצוי בכלל. כיוון שהייתי פקיד ממשלה אני מכיר את הדרך בה מתנהלים הדברים. אני יכול להעיד שקובי הבר, הממונה על התקציבים במשרד האוצר, הוא אחד האנשים היותר מקצועיים ופתוחים שהכרתי, אבל עדיין שיקוליו שונים משלי והוא לא היה שש להוציא את הכסף".

אולי סייעה לכם דווקא העובדה ששר האוצר הירשזון היה בעבר הלא רחוק שר התיירות?

"יכול להיות שהשר נתן לנו רוח גבית בגלל הרקע שלו, אבל אנחנו, בשיתוף מלא עם שר התיירות יצחק הרצוג שעשה עבודה נפלאה, עבדנו מול קובי הבר ומול מנכ"ל האוצר יוסי בכר שהבינו שהמשבר הגדול ביותר במלחמה עבר על התיירות. רק יצאנו ממשבר קודם בדמות האינתיפאדה, הרמנו ראש ושוב חטפנו מכה.

"הם גם הבינו, לא מעט בזכות הלחץ שלנו, את הפוטנציאל הכלכלי הטמון בתיירות בריאה לאורך שנים. למרות שלא מדובר בפיצוי מלא, הצלחנו להגיע לנוסחת פיצוי הוגנת נכונה וטובה לכולם".

"הממשלה מוכרחה לפעול"

בימים אלה עוסק גונן בניהול "היום שאחרי", והשבחים שהרעיף על הגורמים שסייעו במהלך המלחמה, מתחלפים בביקורת קשה.

"התיירות באילת נפגעה לאורך זמן בגלל התנהלות איטית של משרד התיירות", אומר גונן. "במהלך המלחמה הודיעו הרבה מאוד חברות צ'רטר אירופיות שהן מפסיקות את הטיסות לאילת. מייד בתום המלחמה המשרד חייב היה לפנות לכל אותן חברות ולהבטיח להן רשתות ביטחון כלכליות כדי שישובו להטיס לאילת תיירים. זה לא נעשה - המשרד קטן, אנשיו חדשים בתחום והוא דל בתקציב. כיוון שכך ייקח לכל אותן חברות עוד זמן רב עד שישובו לטוס לאילת וככל שהתקופה הזו תתארך כך יפגעו הגורמים התיירותיים שיספגו את תוצאות המלחמה לאורך חודשים אחריה".

הביקורת של גונן על פעילות משרד התיירות היא כאין וכאפס לעומת התנהלות הממשלה. "ישראל צריכה להיבנות מתיירות נכנסת", הוא אומר, "והממשלה חייבת לגבש באופן מיידי מסגרת תקציבית לשיווק ישראל בעולם כדי לגרום לאנשים להבין שהמלחמה הסתיימה וכי בטוח ונעים להגיע הנה.

"הממשלה גם צריכה להתחייב לאורך זמן מול גורמים תיירותיים בין לאומיים כמו חברות תעופה שירצו להגיע לכאן ולא יחששו מסיום זיכיון אחרי שנה או שנתיים".

רבים טוענים שלא כדאי להשקיע בתיירות כיוון שתיירים לא רוצים להגיע למדינה בעייתית כמו שלנו.

"העובדות אומרות אחרת. בשנים האחרונות מסתמנת מגמה ברורה מאוד - העולם התרגל לטרור ואתרי תיירות מתאוששים במהירות מכל פיגוע.

"בבאלי היה פיגוע נוראי ובתוך זמן קצר חזרו התיירים. ומה עם לונדון? גם התיירות שלה לא ניזוקה וגם לא התיירות לטורקיה שסובלת מסדרה משמעותית של פיגועים. אפילו שארם א-שייח' שוקקת תיירות עולמית על אף ולמרות הטרור".

על פי גונן החזרה המהירה של התיירים נוצרת הן בשל ההסתגלות לפיגועי טרור, ובעיקר בגלל שכל אותן מדינות למדו שדווקא אחרי פיגוע גדול יש לצאת בקמפיין שיווקי ענק, ולהשיב את התיירים למקום שנפגע, תוך הבהרה כי האירוע היה ונגמר. "ככה גם אצלנו", מבהיר גונן. "המלחמה התחילה אך יש לה סוף ברור. עלינו ללמוד ממצרים וטורקיה שלא חוסכות מאמץ וכסף עבור קמפיינים מהסוג הזה, ומוכיחות שזה עובד. אנחנו תבענו ממשלת ישראל ללכת בדרך הזו. לצערי התביעה נענתה רק באופן חלקי".

עבור "היום שאחרי" ביקשה התאחדות המלונאים כי תקציב משרד התיירות יעמוד כ-300 מיליון שקל. לטענת גונן המשרד קיבל רק שליש מן הסכום.

"בתיירות העולמית קיימים טרנדים", הוא אומר, "אנשים נוסעים ליעדים אופנתיים אבל בכל מה שקשור לישראל, ארץ המקומות הקדושים, לא מדובר באופנתיות חולפת אלא ביעד שהביקוש אליו הוא קשיח. יש לנו פוטנציאל ענקי אבל מערך השיווק שלנו כל כך חלש שהוא לא מסוגל לשכנע את העולם שברמת הביטחון האישי - מדובר במקום שאינו שונה מכל מקום אחר בעולם.

"את זה אפשר לשנות. אם הממשלה תשקיע בשיווק מהיר, יגיעו לישראל בשנה הבאה 2.5 מיליון תיירים  שיניבו הכנסה בת 4.4 מליארד שקל, ו-80,000 מקומות עבודה. אם זה לא יקרה 30% מהעובדים ילכו הביתה והתוצר יצנח ל-1.7 מיליארד שקל. חשוב להבין שמי שיפגע מהעניין הם אוכלוסיות חלשות ממילא: אנשי הפריפריות, נשים ובני מיעוטים שעובדים במלונאות ויהפכו למובטלים".

איך צריך לנהל את תקציב השיווק העתידי באופן הנכון ביותר?

"צריכה לקום רשת שיווק ממשלתית שתעסוק בנושא הזה באופן בלעדי. בתקציב בן 200 מיליון שקל בשנה בלבד, יכולה רשות כזו לחולל פלאים - ב-2010 יכולים להגיע לכאן 4 מיליון תיירים ובענף יועסקו 170,000 איש באופן ישיר".

אם זה כל כך פשוט וקל מדוע לא משקיעים בעלי המלונות, שחלקם מעשירי ישראל, את הסכום בשיווק וגם מרוויחים ממנו?

"אני מכיר את תסמונת גאידמק. המדינה פושטת את הרגל וגורמים פרטיים עושים את עבודה, אבל בשום מקום בעולם לא לוקחים יזמים פרטיים את תפקידה של המדינה בעידוד התיירות אליה.

"אין זה מתפקידה של התאחדות המלונות וחבריה לממן את פעולות השיווק של מדינת ישראל. המדינה חייבת לתת את הפלטפורמה במקביל להשקעה הפרטית שעושה היום כל מלון וכל רשת באופן פרטי. עד היום הייתה התנהלות ממשלתית לא נכונה בכל מה שקשור בתיירות העולמית. הגיע הזמן לשינוי".