פסיכולוגיה וקניות באינטרנט
מה מונע מישראלים השתתפות באתר eBay? פרופ' עזי ברק מנתח את המחסום הפסיכולוגי וכיצד צריכים לפרוץ אותו. על הרתיעה מעסקאות ברשת
במאמר שפורסם לאחרונה נכתב כי מוקירי אתר השוק המקוון eBay טענו כי שני גורמים מונעים מישראלים רכישות (ומכירות) באתר זה: השפה והפסיכולוגיה. אינני מסכים עם הגורם הראשון, שכן מאות אלפי ישראלים, לפחות, שולטים היטב בשפה האנגלית. צריך גם לזכור שהשליטה המוגבלת בשפה האנגלית של ישראלים לא מונעת מהם להשתמש באתרים אחרים באנגלית שגם בהם נדרשת ידיעת השפה ברמה טובה (ומאות אלפי סטודנטים ובוגרי האוניברסיטאות יכולים להעיד על כך). וצריך לזכור, בעצם, שישראלים רבים מאד נמנעים מרכישות באינטרנט גם באתרים מקוונים עבריים לגמרי...
עם זאת, אני מסכים בהחלט לטענה שמחסום פסיכולוגי מונע את השימוש באתר eBay, כמו גם בהרבה אתרים אחרים של קניות מקוונות נוחות מחו"ל (כגון: אמזון). אבל גורם פסיכולוגי זה לגמרי אינו שונה מהמחסום של רכישות באינטרנט בחנויות מקוונות בארץ, כשהשפה היא עברית לגמרי, כמו גם ביצוע פעולות כספיות אחרות ברשת כמו רכישת שירות (טיסה, מלון) או אפילו ביצוע תשלום עבור קנס או אגרה.
כיצד מנסים לשווק רכישות באינטרנט?
המחקר הרב בנושא הקניות ברשת, כמו גם שיחות רבות עם משתמשי אינטרנט (כולל משתמשים מנוסים ובקיאים ברזי המחשב והרשת), מלמדים כי למחסום הפסיכולוגי כמה וכמה מרכיבים – והם לגמרי בלתי-תלויים ולחלוטין לא קשורים למחיר או לכדאיות הרכישה. עם זאת, מדהים לראות (או שמא לא?) כי אתרי המכירות המקוונות והמשווקים שלהם מתמקדים בחיפוש מתחת לפנס ולא היכן שהפרוטה אמנם אבדה. כן, קל להם לפרסם מחירים נמוכים, או מכרזים שהמחיר ההתחלתי בהם הינו מגוחך, בתקווה שזה מה שימשוך את הקונים... הם מתעלמים, או לא מבינים, שכל כתבה במדיה שכותרתה "המלכודות של המכירות באינטרנט" או "אלפים נפלו בהונאת הרשת" או כתבה על המניפולציות המסחריות של תגובות "תמימות" ברשת, מבטלת בקלות כל מסע פרסום מושקע ויומרני שכזה, שכן לפסיכולוגיה יש כאן תפקיד נכבד.
הטקטיקה השיווקית הכושלת, המבוססת על משיכת קונים באמצעות פרסום מחירים נמוכים, אמנם מושכת קונים – את אלו שמלכתחילה אין להם קושי ומחסום לקניות ברשת. זוהי תחרות על "קהל שבוי" והיא לא תגרום לפריצת-דרך ולא תביא לחנויות המקוונות את שאר הגולשים, כי התמריץ הכספי (שבדרך-כלל אמנם קיים) אינו מחפה על המחסום הפסיכולוגי ואינו מטפל בו כלל. יתר-על-כן, הרושם שנוצר אצל גולשים רבים הוא שהפרסום הרב והבוטה (לפחות באותם חלונות קופצים, ושימוש מעצבן באנימציות וקולות), המלווה בהבטחות לחסכון משמעותי בהוצאה, אינו אלא פיתיון ואולי אף תרמית. אפילו אתרי השוואת המחירים, המספקים מידע יעיל וחשוב לגולשים והפנייתם לקניה הכדאית ביותר ברשת לא הביאה, וסביר שלא תביא, לפריצת-הדרך השיווקית שכן גם הם נגועים בממוסחרות נראית לעין.
פריצת המחסום הפסיכולוגי
ההיגיון אומר שבמחסום פסיכולוגי יש לטפל בכלים פסיכולוגיים, כלומר, תוך הבנת משמעות התנהגות ההימנעות מרכישה מקוונת וגורמיה השכליים והרגשיים מחד, ושימוש מושכל באמצעים פסיכולוגיים על-מנת לשנות מצב זה, מאידך. אך כשמי שמנהל את העסקים הם – עם כל הכבוד – אנשי עסקים, שסביר להניח שהידע בפסיכולוגיה של רבים מהם הוא ברמת קורס מבוא לפסיכולוגיה שניכפה עליהם, הרי שלא מפתיע לראות את השיטות הסטנדרטיות והמיושנות של פרסום ושיווק מופעלות גם בסביבה המקוונת. מעט יותר למידה, רכישת כלים, הבנה אמיתית של המחסום הפסיכולוגי, והפעלת אסטרטגיה אחרת לקידום הרכישות המקוונות, הייתה לא רק מעשירה את חשבונות הבנק של אותם אנשי-עסקים אלא גם מקדמת את החיסכון והנוחות של קונים רבים.
מרושתים: לבלוג המלא
לפנייה לכתב/ת 
