ארומה של חרם מבוזבז

תל אביב רוגשת: סהר שפע, אחד מבעליה של רשת בתי הקפה ארומה תל אביב הטיח שורה של אמירות גזעניות במתאמת שירות של יבואנית מרצדס, כשלא קיבל שירות לשביעות רצונו. בין יתר הדברים אמר שפע למתאמת השירות: "את אשה שחורה ונחותה. אני לבן ואת שחורה. הלבן הזה ילמד אותך לקח", ו"את אפס, ואני מרוויח 800 דולר לדקה". אכן דברים קשים הראויים לכל גינוי ואף למתן סעד משפטי ולהטלת סנקציה חוץ-משפטית על מר שפע עצמו.

אם מטרתם של המפגינים היא לתפוס באופן חד פעמי כותרת בעיתוני יום ראשון, ולהעלות על סדר היום הציבורי את הפסול שבאמירות כגון אלה של מר שפע, אין מחלוקת איתם. אולם דרכינו נפרדות אם עמדתם היא שאכן ראוי להתחיל בקמפיין מתמשך כנגד ארומה, וזאת משני טעמים מרכזיים.

ראשית, המפגינים מענישים את האנשים הלא נכונים. מי ייפגע מחרם צרכנים על סניפי ארומה? אין ספק כי מר שפע, כאחד מבעלי המניות ברשת ייפגע, ובכך ישיגו המפגינים את מטרתם. אולם גם ציבורים אחרים, שאין כל הגיון או טעם לפגוע בהם, ייפגעו קשות.

סניפי ארומה מוקמים במסגרת הסכמי זכיינות, שלפיהם זכייני הרשת משקיעים סכום נכבד מהונם האישי (לעיתים קרובות מדובר ברוב הונם האישי) בהקמת הסניף. הזכיינים אינם חברים של מר שפע, ויש להניח שמידת היכולת שלהם לפקח על אמירותיו הגזעניות היא אפסית. פגיעה בהם עלולה להרתיע יזמים צעירים מפני השקעות כדאיות במסגרת הסכמי זכיינות, שכן אלה יחששו שאמירה כלשהי של בעלי הרשת, שאין בינה לבין עסקי הרשת דבר וחצי דבר, תגרום למחיקת השקעתם. זוהי רק דוגמא. גם קהלים נוספים, כדוגמת נושי הרשת ועובדיה, עלולים להיפגע מחרם צרכנים כזה.

חרם צרכנים הוא בהחלט שוט אפקטיבי, שראוי היה לעשות בו שימוש רחב יותר בישראל. אולם יש לקחת בחשבון שהניסיון בעולם מלמד כי ציבור הצרכנים לא יכול להתגייס חדשות לבקרים לחרמות צרכניים, שבסופו של יום מחייבים אותו לצרוך מוצרים באופן שאינו תואם את טעמי הצריכה הרגילים שלו (זו הרי הפואנטה בחרם שכזה).

כך שגם אם מארגני הקמפיין נגד ארומה לא רצו זאת, החרם שלהם בא על חשבון קמפיינים צרכניים אחרים. מוטב היה אילו פעילי צרכנות היו מתמקדים במקרים כמו חרם על חברות שתיאמו מחירים תוך פגיעה בציבור הצרכנים, או חרם על יצרנים שלא מעניקים לעובדיהם את תנאי המינימום הקבועים בחוק. התמקדות במקרים אלה תנצל בצורה ראויה את כוחם של הצרכנים באפשרות להוות תחליף רב עוצמה לרגולציה של המדינה, שאיננה תמיד מספקת.

ד"ר דורון טייכמן מרצה בפקולטה למשפטים באוניברסיטה העברית