שיווק 2.0: השטיקים הישנים של הפרסומאים לא עובדים

המון דברים משתנים אצל בני אדם אבל מה שלא משתנה אף פעם זה שהם אוהבים דברים כיפים ומצחיקים או דברים אנושיים ונוגעים ללב שיש בהם אותנטיות.

עד עכשיו עולם הפרסום והשיווק ניצל את הרגשות הללו בצורה צינית וסחט אותנו בצורה פסיבית. באופן כללי המדיה תופסת אותנו כקהל פסיבי וגם כשתיאוריות בתקשורת טוענות שהקהל אקטיבי הן עדיין רואות את האקטיביות הזו כמכנית וניתנת לניצול, האדם כעכבר מעבדה שלוחץ על הסמס בגמר כוכב נולד.

לראות את האדם כאקטיבי באמת, זה להבין שהוא יצור יצירתי. שהוא עצמו יוצר תוכן, לעיתים יש לו רעיונות טובים משלך. הפן הזה בא לידי ביטוי ברשת החדשה. אריק סלאמה, מנכ"ל kantar, הדגים זאת בועידת ישראל לעסקים אמש, בעזרת הקליפ של דיאט קולה ומנטוס, שאומץ לקמפיין של קוקה קולה

פרסום המיינסטרים לא פונה לכיוון הזה, הפרסומאים דווקא תכננו להמשיך לראות אותנו כעכברי מעבדה, לראות את האקטיביות שלנו כמכשול ולנסות לעקוף אותה באמצעות טכניקות של "מתחת לחגורה" או במקרה הזה מתחת לתודעה, מתוכן שיווקי (פרסום סמוי) ועד נוירו פרסום, שזה ממש להזריק לנו את המסר לתודעה ללא ידיעתנו.

החשיבות האמיתית של תופעת web 2.0 בעיני, היא שללא קשר לאיכות התכנים שהגולשים מפיקים כרגע, האימון ביצירה, להתאמן בליצור יצרו דור אחר שכל השטיקים לא יעבדו עליו כבר, דור שרוצה ליצור והוא מתנתק מכל מה שמונחת עליו מבחוץ. כדי להשתתף בזה (שימו לב, להשתתף זה הפועל, לא להשתמש וודאי לא לנצל או לרכב על) לא תוכלו להישאר בעמדה חיצונית והיררכית ביחס לזה.

לא בועה אלא גלים של צונאמי

כמרי הכנסיות של ימי הביניים החזיקו במונופול על השיח הערכי שמסביר את העולם ולא ידעו אפילו איך לחלום על דונאלד טראמפ ואליעזר פישמן. באותה מידה טראמפ ופישמן ששייכים לרמת התודעה של חילון, רציונאליות, מדע וקפיטליזם, עוד לא יודעים לחלום על השיח שיחליף אותם.

אנחנו לא בקץ ההיסטוריה רבותי. אני יודעת שיש כאלה שנראה להם שלעולם לא נפסיק לדבר במונחים בהם אנחנו מדברים היום, אבל אני רק מבקשת להזכיר להם שגם מוסדות הדת מעולם לא חשבו שמשהו אחר ייתכן. ראשית הפרוטסטנטיות, אנשי מדע שהיו דתיים בהתחלה, כל אלו הניחו ללא ידיעתם את התשתית להחלפה האיטית.

אז מי שרוצה לדעת מה יהיה, צריך להסתכל על הניצנים של היום, שמתבטאים בעיקר ברשת, ולנסות להבין איזה מימ ערכי חדש הם מביאים כי קשה מאד לנבא את זה.

אני יודעת שיש מי שיושבים באיזה דירקטוריון של קונצרן ענק או בארגון מדיה גדול וחושבים שהבסיס שלהם כל כך איתן שהכול יעלה וימות לנגד עיניהם, כמו בועת ההייטק. אני מציעה לאנשים הללו לראות גם את הגל של הבועה וגם את הגל של web 2.0 כגלים שמשתייכים לאותה תופעה, אשר גלים נוספים ממנה עוד יגיעו ואם לא תזיזו את התחת בסוף יהיה צונאמי.

אל תתפתו לבודד תופעה ולבטל אותה אם נראה שגל נוסף מנסה להביא אותה והפעם יותר ברצינות. ההערכה שלי היא שweb 2.0 אינה הבועה ומכאן כבר אי אפשר לחזור אחורה. וכמובן, הטכנולוגיה היא רק עוד סימפטום, תפקחו את העיניים כי בשנים הקרובות תראו את זה ברמות נוספות בחברה ובתרבות, אנשים מתעוררים לפוטנציאל שלהם ויש תופעה מעניינת של מתאם בין אנשים שזה קורה להם לבין כאלו שמוציאים את הטלוויזיה מהבית, זה נושא ראוי למחקר.

הסיבה ששטיקים שיווקיים ישנים עוד עובדים בישראל זה בגלל שאנחנו תמיד עשר שנים אחרי ארה"ב והקהל ברשת היום, גם הצעירים, הוא עדיין קהל שגדל על טלוויזיה וחונך לצריכה פסיבית. אי אפשר להתעלם מזה שקיימת בבני אדם רמה מכאנית בסיסית שתעשה דברים עבור תמריצים ותבלע את מה שנותנים לה כשהיא על הצד העצל שלה.

אבל גם אי אפשר להמשיך לעשות רדוקציה לאדם לרמה הזו. האדם רוצה להשתחרר ולהתפתח לרמות התודעה הבאות שלו, האקטיביות והיצירתיות, אלו שתמיד היו בו והוא רוצה לבטא אותן. ומי שלא ישכיל להבין זאת, סופו להישאר מאחור. אנחנו נתחיל לראות את זה בדור הבא.

אז מה כן עושים ברשת? אי אפשר להיות חיצוני, כדי להצליח אתה חייב להיות משתתף שווה ערך בשיחה של "קהל היעד", לכבד אותם ואת היצירתיות שלהם ולהיות גלוי ורפלקטיבי לגבי המטרות שלך, אחרת הם יתפסו אותך על חם תוך שניות ותישרף (לטוקבקיסטים יש חושים של אורי גלר לגבי יחצ"נים בטוקבקים, למשל).

יש מצב שזה ידרוש מכם להביא הרבה יותר את עצמכם לתוך העבודה שלכם ולראות את המוצר שלכם באופן הוליסטי. צריך לראות שלא כל דרך מתאימה לכל מוצר, צריך לפתח את החושים שלך להקשר ולהתעדן מאד בעבודה הפרסומית.

בקליפ הבא שלקוח מתוך דברי בפאנל בנושא בועידת ישראל לעסקים אמש, אני מספקת דוגמה לשימוש מסוג ישן ושימוש מסוג חדש בתופעת ווב 2.0, ובזאת נסתפק להפעם. אלו הם שלושת הקליפים שאני מתייחסת אליהם בדברי: hey clip המקורי, הקליפ בחסות American Apparel, הקליפ של קווין סמית'.

"מרושתים": לבלוג המלא