הכלכלה החדשה: הזנב הארוך במקום הבטן השמנה

"חוק הזנב הארוך" העומד מאחורי רוב יישומי Web 2.0, הוא רק קצה הקרחון של מהפכה גדולה הרבה יותר. לפי הזנב הארוך אפשר להרוויח יותר כסף מ-3 מיליון תפרנים מאשר מ-3 מיליארדרים. זה מסביר את המעבר מבריטניקה לויקיפדיה, מעיתון לבלוג, ומפרסום בטלוויזיה לפרסום בגוגל. הזנב הארוך הוא רק ההתחלהו של העומד להתרחש בכלכלה, בחינוך, ובניהול במאה ה-21.

הבטן השמנה מול הזנב הארוך

מבחנים פסיכומטריים למשל, הם שריד מהעולם של המאה ה-19. כך גם מדע הסטטיסטיקה עצמו שפושט את הרגל במאה ה-21, כי הוא מניח שהעולם הומוגני. גם הסטטיסטיקה וגם המבחנים הפסיכומטריים מבוססים על עקומת גאוס. גם עולם הפרסום מבוסס על טעות, שכן קבוצות מיקוד מניחות עולם הומוגני של "האדם ללא תכונות" שממנו ניתן לדגום "דגימה אנושית" ברת הכללה.

עקומת גאוס מניחה כי תופעות טכנולוגיות, חינוכיות, כלכליות ותרבותיות, ניתנות לתיאור באמצעות רוב נורמלי של אנשים הניתנים להחלפה זה בזה. גאוס המציא את המושג "פיזור נורמלי" שמבטא הסתברות של אירועים לפי עקומת פעמון. לעקומת הפעמון יש בטן שמנה באמצע, ושני זנבות דקים בקצוות. הבטן השמנה מבטאת את הממוצע. שני הזנבות הדקים מבטאים את החריגים: "הטובים" הגאונים מצד אחד של הבטן, ואת "הרעים", המפגרים, מהצד השני.

שתי דוגמאות: א, מבחנים פסיכומטריים מראים שלרוב האנשים יש מה שמתקרא "מנת משכל" ממוצעת ומעטים הם או "גאונים" מצד אחד או "טעוני טיפוח" מהצד השני. הדוגמה השנייה: תמיד במבחנים באוניברסיטה אמרו לי לשכתב את ציוני התלמידים, כך שהרוב יקבלו ציון שבין 60 ל-90 ורק מעטים יקבלו מצד אחד קרוב ל-100 או מצד שני, ייכשלו.

אם לכולם יהיה ראש, מי יזרע ומי יחרוש?

אני אף פעם לא הבנתי למה לא יכול להיות מצב שבו כולם יקבלו קרוב ל-100 או במקרה אחר קרוב ל-50. מאז שהתחלתי להרצות באוניברסיטה לפני 26 שנים ולבדוק מבחנים ועבודות, לא הבנתי למה אומרים שחלוקת הציונים שלי היא מוזרה. עכשיו בגלל חוק הזנב הארוך, סוף סוף הבנתי.

לפני כעשור בהרצאותיי הראשונות על מהפכת האינטרנט, הגעתי לקיבוץ בעמק יזרעאל של מייסדי תנועת העבודה. שם אמרה לי הבת של אחד המייסדים, מה הייתה הטעות של אבא שלה. אבא שלה תמיד נאם בקיבוץ ובאסיפות הבחירות בתל-אביב, ואמר "אם לכולם יהיה ראש, מי יזרע ומי יחרוש"? היא אמרה לי שאחרי הרצאתי הבינה שאבא שלה דיבר על הכלכלה התעשייתית שנזקקה למיעוט של "עובדי ראש" מהקיבוץ - ולרוב "עובדי כפיים" מהעיירה הסמוכה, שחזקים יותר בידיהם, מאשר בשכלם. אולם במאה ה-21, הכלכלה התעשייתית הגיעה לקיצה והיא מוחלפת - בכלכלת הידע והיצירתיות.

בכלכלת הידע, שכיום לוקחים בה חלק מיליארד אנשים, אנו זקוקים לבדיוק ההיפך: רוב של "עובדי ראש". יותר מכך, בשנתיים האחרונות, אנו נמצאים במעבר מכלכלת הידע של Web 1.0 לכלכלת היצירתיות של Web 2.0 שלוקחים בה חלק כ-200 מיליון אנשים. במאה ה-21, הבטן השמנה של עקומת גאוס מתפוצצת. היא הופכת לזנב ארוך, בצורת עקומה חדשה, עקומת פרטו.

עקומת פרטו היא ההיפך מעקומת גאוס. לפי עקומת פרטו, רוב התופעות בעולם ניתנות לתיאור דווקא באמצעות החריגים והפריפריה. לנורמליים ולממוצעים - יש חשיבות שולית. פרטו המציא את המושג "פיזור חזקתי", שהזנב הארוך של אנדרסון הוא דוגמה חשובה שלו. פיזור חזקתי או עקומת זנב, מבטאים מצבים שבאים החריגים קובעים יותר מהנורמליים.

למה מייסדי אפל, מיקרוסופט ואורקל - נשרו מהאוניברסיטה?

כך למשל, לפי עקומת פרטו, שהזנב הארוך הוא מקרה פרטי שלה, דווקא אלה שנכשלים בפסיכומטרי ובמבחנים סטנדרטיים, מביאים את פריצות הדרך הגדולות: ביל גייטס, לארי אליסון וסטיב ג'ובס נשרו מהאוניברסיטאות שלהם. אלברט איינשטיין, לא היה ראוי כמרצה באוניברסיטה, אלא כפקיד זנוח במשרד פטנטים קפקאי.

פריצות הדרך של Web 2.0 כמו גוגל, ויקיפדיה ו-YouTube, לא יצאו מכתבי העת האקדמיים שבלב הבטן השמנה של האקדמיה המיושנת, אלא מהזנב הארוך והמתחזק של סוג חדש לחלוטין של פרסום מאמרים.

שני המאמרים הנ"ל מראים כי גם מתמטיקת הפראקטלים, גם פיסיקת הכאוס, גם אסתטיקת ה-AJAX מסוג המפות של גוגל, וגם הניהול המבוזר, מצייתים לחוקים דמויי הזנב הארוך. למהפכת הזנב הארוך יש השפעות בכל תחומי החיים. אנו נסקור את תורת הניהול, המתמטיקה והפילוסופיה של הזנב הארוך.

שיווק ופרסום: הבטן של החוג למנהל עסקים מול הזנב של המנהלים בשטח

מנהלים בשטח מוצאים עצמם נבוכים כשהם לא מוצאים את הבטן שאמורה להכיל את הנורמלים, שעליה למדו בחוג למנהל עסקים או למנהל ציבורי או ב"בתי ספר לממשל". השיטות המבוססות על "רגרסיה ליניארית מרובה" כבר לא עוזרות להם להבין את ההפתעות האורבות להם בעולם הארגוני ההטרוגני של המאה ה-21. כללי הכתיבה בכתבי העת האקדמיים בכלכלה ובמנהל, מנותקים מהפרקטיקה הניהולית, שעובדת לפי כללים אחרים לגמרי וגמישים הרבה יותר.

ההצלחה המטאורית של אפל עם ה-iPod, נובעת דווקא משימוש בשיטות עיצוב ושיווק שלא מבוססות על מודל ליניארי של חיזוי ביקוש, המבוסס על הכללה מהתנהגות ממוצעת  של צרכנים. מוטורולה שעובדת בשיטות ליניאריות נכשלת שוב ושוב, ולאחר גל תיקונים בהדבקת הפער הגדל בינה לבין נוקיה, חוזרת שוב להגדיל את הפער.

דברים דומים אפשר למצוא בשיטת הניהול של גוגל מול שיטות הניהול של Yahoo ומיקרוסופט, שמנהליהם כיום, סמל ובאלמר, באו מעולם השיווק המיושן והגאוסיאני. גם סוני לוקה בעיצוב-שיווק מיושן. גוגל לא בונה על הבטן של גאוס, אלא על הזנב של פרטו המניב חריגים רבים מדי שנה שחלק מהם הופכים ללהיטים. הרכישות המבולבלות של חברות פרסום על ידי Yahoo ומיקרוסופט, יתגלו בקרוב כרכישות של פרות זקנות שכבר לא מניבות חלב.

המעבר מפרסום בהפרעה ו"בדחיפה" - לפרסום ברשות ו"במשיכה", מבטא את העובדה שאין לך המון הומוגני לדחוף לו כל מה שמתחשק לך, באנרים באתר או פרסומות בטלוויזייה. כך גם ארגון שמחפש מידע שיווקי על לקוחותיו לא יכול להסתפק בבסיסי נתונים הומוגניים, אלא חייב לחפש קטגוריות ומגמות הטרוגניות של קהילות שונות. דבר זה גורם למות המותגים והחלפתם בתגים.

ניהול משאבי אנוש: שליטה מול אמון

הטעות של דוקטרינת הבטן השמנה קיימת לא רק בעולם השיווק-פרסום-עיצוב, אלא גם בעולם האפור יותר של מבנה ארגוני ומשאבי אנוש. המנהל שמזלזל בהבדלים התרבותיים והאישיותיים של עובדיו, ינסה לכפות עליהם להידחק לתוך הבטן השמנה של עקומת גאוס, ולהתנהג בצורה סטנדרטית וצפויה מראש שתאפשר לו שליטה על עובדיו. כך הוא מפעיל את שיטת הפרד ומשול שבאה לידי ביטוי בחלוקת עבודה אופקית ואנכית.

אבל בעידן הגלובליזציה ומיקור החוץ (outsourcing), הרב-תרבותיות היא אנטי הומוגניות. עובד בהודו לא יתנהג כמו עובד בארה"ב. מי שלא מבין את זה, ייכשל שוב ושוב במיקור חוץ ובפיתוח ארגונים גלובאליים.

ניהול גלובאלי: מודרניות תעשייתית מול פוסט-מודרניות רשתית

בעולם של ארגונים ורשתות הומוגניות עם בטן שמנה, הזנב הארוך מתפרץ בשל שתי סיבות: א, איום חיצוני. ב, ירידת עלויות התקשורת והשיתוף. הניצחון הכלכלי של "המזרח" ארוך הזנב של 2.5 מיליארד סינים והודים, על הבטן השמנה של "המערב" האמריקאי אירופי עם 0.6 מיליארד, מפעיל בארה"ב ובאירופה את שתי הסיבות הנ"ל.

ארה"ב ואירופה, כמו גם ישראל, יכולים להגיב בשני דרכים: ראשית, לעזוב את המנטאליות המודרנית התעשייתית הישנה של "אם לכולם יהיה ראש מי יזרע ומי יחרוש" ולפנות לאלטרנטיבה של רוב העובדים בכלכלת אינטרנט פוסטמודרנית. שנית, לשקוע עמוק בנוסטלגיה של פונדמנטאליזם מודרני, שמנסה להציל את התעשייה. כמו שחברה הודית קנתה את "תרו", אולי חברה סינית תקנה את "טבע" וחברה מצרית תקנה את "orange'".

כך גם בתרבות: הבטן השבעה של כור ההיתוך התפוצצה ב-1977 וממנה יצאה זנב ארוך של כל הפריפריות: חרדים, עיירות פיתוח, ערבים, רוסים. ההייטק הישראלי לא השכיל עד עתה לרתום את הזנב הארוך לתועלתו ונשאר חנוק בתוך הבטן השבעה שבין הרצליה לרמת אביב.

העיניים והמוח של הזנב הארוך

אבל השינוי הקשה והעמוק ביותר הוא השינוי התפישתי: איך לראות את העולם ולפרש את העובדות על ידי פרדיגמה חדשה? הפילוסופיה הפוסטמודרנית, מתמטיקת הפראקטלים, פיסיקת הכאוס, ואסתטיקת ה-AJAX, מסוג המפות של גוגל וענני התגיות של del.icio.us, מספקים לנו את היסודות של "העיניים החדשות" שאנו זקוקים להם.

מתמטיקת הפראקטלים חוקרת צורות שדומות לעצמן, אך לא זהות, בכל רמת פירוט שנבחר. העולם האורגני והדיגיטלי מלא צורות כאלה, אך בעולם מכני אין צורות כאלה. העולם המכאני והתעשייתי מניח חלוקת עבודה של שוני מוחלט וללא שום קשר בין הרמות השונות ובין המחלקות השונות באותה רמה בארגון.

עולם לא פראקטלי הוא עולם של המון חסר זהות והומוגני. בעולם כזה המנכ"ל רק מכתיב מלמעלה למטה והפוליטיקאי לא מתחשב בבוחריו. זה יוצר אשליה של שליטה. אך עודף שליטה גם מייצר עודף גדילה בארגון ובפוליטיקה.

צבא המהפכה

הפילוסופיה והמדע והדת, מאז משה ואפלטון ועד ניוטון ורוסו, הניחו ישות וחוקיות שהם מעל להמון האנושי. אלוהים, האידיאות של אפלטון, חוקי הטבע והעובדות של ניוטון, או הרצון הכללי של רוסו, הם תוצר של יצירת ההמון על ידי תרבויות הכתב והדפוס של הכלכלה החקלאית והתעשייתית.

כלכלת הוויקי ותרבות הטוקבק לעומת זאת לא מניחות שום סמכות עליונה. החוכמה לא נמצאת למעלה אלא למטה. הטופולוגיה של תרבות כזו וארגון כזה היא פראקטלית, שכן המנהל והפועל הן צורות שדומות לעצמן בכל רמה של הארגון. מה שנראה למחפשי הנורמליות כ"כאוס", נראה לחתן פרס הנובל בפיסיקה, גלמן, כ"פשטות עמוקה". בתוך המבנים החוזרים על עצמם בזנב הארוך, ישנו ההסבר למה שהוא כאוס כביכול.

באמצע 2005 פרסמתי  ב"פורלוג" סקירה קצרה על ספרו החשוב מאוד של בראבשי "קישורים: המדע החדש של הרשתות". לפי ברבאשי כל הרשתות הופכות בסופו של דבר לריכוזיות, לפי עקומת גאוס. ברבאשי עשה הכללה קצרת ראות של עידן ה-Web 1.0 וכלל לא ראה את Web 2.0. בינתיים מ-Web 2.0 נובעים הזנב הארוך ועקומת פרטו, שמראים לנו שהמאה ה-21 הולכת להיות מפתיעה ביותר.

זאת בהתאם למק'לוהן, המבקר הגדול של הליניאריות והפרסום ההמוני המודרני שאמר: "מהפכות אינן מתנהגות כמו צבא סדיר של חיילים זהים שצועדים בקצב קבוע, אלא כמו צבא גרילה שאורב זמן רב כלא נוכח ואז הוא מזנק לפתע מהמארב".

מרושתים, לבלוג המלא