איך להתקדם בתוצאות של גוגל? מומחה החברה מסביר
אפשר לטפס למקום היוקרתי בראש דף התוצאות של גוגל בלי להשתמש בשיטות מלוכלכות. מארק באקינגהם, מומחה לקידום אתרים, מראיין את מאט קאטס מגוגל ומספק את נקודת המבט שלו על התחום
מאט הצטרף לענקית החיפוש גוגל כמהנדס בכיר בשנת 2000 וכעת מוביל את צוות ה-Webspam של גוגל. הוא מסביר לי כיצד המפגש הראשון שלו עם דואר זבל פתח את דרכו אל אור הזרקורים של SEO, כאשר גוגל ביקשה ממנה ליצור את SafeSearch, גירסה "משפחתית" של גוגל: "אמרתי שאני אנסה, ויצא שביליתי מספר שבועות בהבדלה בין דפי אינטרנט שהיו פורנוגרפיים לאלה שלא היו.
"נתקלתי גם לראשונה בניסיון לרמות את גוגל. עד לשלב זה, במשך שנתיים וחצי, לא קיבלנו כמעט דואר זבל, אך היתה לנו תחושה שאם נהפוך ליותר חשובים עבור העולם, אנשים ינסו לשלוח דואר זבל על-ידי שימוש ספציפי במתודולוגיית ה-PageRank שלנו. הצעתי לפתוח פרויקט שיטפל בזבל באינטרנט. למשך תקופה ארוכה, צוות ה-Webspam היה קטן מהצפוי, כיוון שכמות האנשים שניסו לשלוח זבל לגוגל ומידת ההצלחה של אלה היתה קטנה. אך מאחר שהפכנו למנוע חיפוש כל כך מרכזי בעולם, אנשים רבים ניסו לתקוף אותו."
אתיקת מנועי חיפוש
מאט קאטס מכונה דובר החיפוש ה"רשמי" הבלתי רשמי של גוגל ולמעשה מהווה שגריר שלה להנחיות עבור Webmasters ולתהליכי SEO אתיים ומונחי עקרונות. "בסופו של דבר הפכתי לאיש הקשר של ה-Webmasters, בהיעדר הגדרה טובה יותר", הוא אומר. "זה כיף גדול וגם סייע רבות לגוגל. ההקשבה למשוב חיצוני משפיעה. ראיתי חברות שהופיעו בוועידות ונעלמו מיד לאחר מכן, אך רוב ערכה של ועידה טמון באינטראקציה; בלשמוע מה אנחנו עושים טוב ומה עלינו לשפר."
גוגל אינה מושלמת, אך היא מכונה יעילה לסינון המוץ מהתבן. כאשר האינטרנט רווי בכל ז'אנר אפשרי של מידע, חשוב יותר מתמיד ליצור אמינות על-ידי אספקת תוכן ייחודי באיכות הגבוהה ביותר. ניסיון לרמות את המערכת או לחפש קיצורי דרך הוא חסר תוחלת, ומאט מסכים: "גוגל חושפת רמייה במהירות ומתייחסת לכך ברצינות. קל הרבה יותר להישאר בצד הטוב של הדברים - תעבורת המידע שלך תהיה באיכות גבוהה יותר ואחידה יותר. אם אתה מנסה להשיג כסף קל או לדחוף עצמך מעל המיקום הראוי, האינטרסים שלך שונים מאלה של המשתמשים שלנו, ולפיכך גם מהאינטרסים שלנו."
לא רק עובדי גוגל מעוניינים בתוצאות נקיות ומדויקות. האלגוריתמים שלהם אף מפיקים תועלת מהעיניים החשדניות של משתמשי גוגל בעלי מצפון. "ברשותנו רשת גדולה של אנשים המסייעים לנו לגלות את התרגילים החדשים והסיכונים שאנשים מנסים להפעיל עלינו," אומר מאט. "למרבה המזל, הרוב המכריע אינו פועל ואנו מגלים במהירות את אלה שכן מצליחים."
כלי המקצוע
גוגל נפתחה בשנים האחרונות, החלה להקשיב למשתמשים שלה, לשפר את מתודולוגיות הדירוג שלה, לחדד את מבחר
הכלים המוצעים ללא תשלום ולסייע למפתחי רשת. הפורטל Webmaster Central, יחד עם Google Analytics (המסייע לנהל מעקב אחר מבקרים, לנתח המרות ולבצע הערכות של התנהגות משתמשים), צריך להיות המקום הראשון בו מבקרים בעלי אתרים.
"התקשורת והשקיפות הן גורמים חיוניים," מדגיש מאט. "אנו רוצים להיות שקופים ככל האפשר כדי לסייע למפתחים ליצור אתרים טובים יותר ולהבחין מתי עשו משהו שיכול ליצור בעיות."
אפילו בחברה ענקית כגוגל, ברור שאין תחליף למגע אישי ולכוונונים עדינים, פעולות שמאט מחבב: "תמיד יש לי מחברת בכיס," הוא אומר. "אני יכול ללכת ליריד אמנויות, בו אני אוסף 50 כתובות אינטרנט במשך כל היום. אני מגלה כי אצלנו קיימות 47 ואומר לעצמי 'אוקי, איך אנחנו משיגים את שלוש הנותרות?' היעד שלנו הוא לרשום באינדקס לפחות דף או שניים מכל אתר אינטרנט. אנחנו נבדוק את הנושא ונגלה שאולי לא הצלחנו לחפש באתר - ייתכן שהיה מושבת או שהיתה בעיה אחרת. לדוגמה, ייתכן שהוא אתר מבוסס מסגרות, במקרה כזה נשאל כיצד אנחנו יכולים לשפר את הטיפול במסגרות או ב-JavaScript."
המאמץ להגיע למקום הראשון על חשבון מילוי הצרכים והציפיות של קהל היעד מוכיח עצמו לעיתים קרובות כלא יעיל. חשוב ככל שיהיה, אין להעצים את חשיבות ה-SEO מעל ידידותיות ונגישות. "אלה שמנסים להגיע תחילה לדירוגים ואז בוחנים את הביצועים שלהם בהתאם לדירוגים, משולים למי ששם את העגלה לפני הסוס," מייעץ מאט. "במקום זאת, נסה ליצור אתר מרתק כל כך שהדירוגים יעלו באופן טבעי וישלחו לך תעבורה רבה." אולם, לא מדובר רק בדירוגים: "ייתכן ששני שלישים מהתעבורה יהיו אצלך, אך אם אנשים מבצעים כמות כפולה של פעולות רצויות באתר, עדיין תפיק תמורה גדולה יותר באמצעות שני השלישים הללו."
קליעה לניסוח הנכון
פעולות משתמשים מוצלחות נובעות מ"לכידה" ומתן ביטחון ללקוחות פוטנציאליים לדפדף באתר שלך. יצירת תוכן מעניין היא פעולה קלה יחסית, במיוחד אם יש לך תשוקה לנושא שלך, אך בצורה דומה קל לבצע פשרות יתר בעת מיטוב האתר.
לדוגמה, טעות נפוצה שעדיין חוזרת על עצמה באתרים רבים, היא העמסת הטקסט במילות מפתח לא מוסוות, או החדרת מילות מפתח לתוך טקסט בלתי נראה או מיניאטורי בתחתית הדף. בקיצור, אם הטקסט אינו קריא ובהיר, כנראה שאינו נחוץ.
חיפוש ובחירה של מילות המפתח או מונחי החיפוש הנכונים אף הם חלק חשוב של התהליך. בביצוע פעולות אלה, תקבל
תובנה יקרה לתוך מגמות חיפוש אשר יכולה לעורר רעיונות לתוכן חדש ולהביא תועלת לתחומי עיסוק אחרים שלך. קיימים מספר כלים של מילות מפתח שיכולים להנחות אותך, אך אל תתעמק באלה על חשבון הטקסט שלך. על הטקסט שלך לזרום באופן טבעי ולהיות משכנע, ועל כל עמוד להיות ממוקד עד כמה שניתן בתחום מסוים, כאשר משולבים בו מספר מונחי מפתח באופן טבעי.
שכירת שירותיו של קופירייטר עבור מנועי חיפוש עשויה להיות רעיון טוב. כותב טוב יבטיח שהאתר מוכן ומוצג בצורת הקריאה המיטבית, ויסייע לך להגיע לאיזון החשוב בין צפיפות מילות מפתח מבלי להתפשר על הנימה והאיזון של הטקסט. מעל הכל, חשוב תמיד על הקורא ובחן את הטקסט שלך בשטח.
אפילו בשוק רווי, ניתן להתעלות מעל המתחרים. אפשר למשתמשים להשתתף ביצירת התוכן – פורומים, הערות וסקירות באתר יסייעו לך לבצע ריענון מתמיד. "הכל מתחיל ונגמר ביצירתיות," אומר מאט קאטס. "נניח שאתה עוסק בנדל"ן מסחרי – תוכל לפתוח בלוג של אדם המנסה לקנות את הבית הראשון שלו. קיימות כל כך הרבה נקודות מבט. במקרים מסוימים, באתרים בהם יש טיפה יצירתיות וזווית שונה, דברים אלה עשויים להספיק כדי להשיג יתרון."
פופולריות של קישורים
אחד הגורמים של גוגל "מאחורי הקלעים" לקביעת אמינות האתר היא האיכות של הקישורים הנכנסים שלך. רובנו רוצים להיות פופולריים, אך עלינו להיות פופולריים בשל הסיבות הנכונות ושימליצו עלינו האנשים הנכונים. תופעה של קישורים המגיעים ממקורות לא אמינים או לא רלוונטיים יכולים לפגוע במצב שלך, בעוד קבוצה של קישורים איכותיים עשויים לתמוך במעמד שלך ולשפר את ה-PageRank שלך. מומלץ לעודד קישורים טבעיים, אך אין מניעה מפני יצירת קישורים עם שותפים רלוונטיים, כל עוד אתה נמנע מחוות קישורים ומיצירת קישורים עם אתרים באיכות נמוכה.
מאט קאטס מבהיר היטב כיצד ליצור את סוג האתר אליו ירצו לקשר: "חשוב על נקודת לכידה משכנעת. אם ברשותך אתר של תרגום שפות, לדוגמה, מה יגרום לך להתבלט מעל אתרים אחרים שנראים בדיוק כמו עלון? תוכל לכלול מדריך המלמד אותך לכתוב את השם שלך ביפנית. אם מישהו מגיע לאתר שלך, דרוש לך תוכן משכנע כדי לגרום להם לבצע פעולות. פעולות אלה יכולות להיות רישום לידיעון דואר אלקטרוני או ביצוע רכישה, אך אם אין סיבה טובה להישאר באתר, המשתמשים פשוט לא ישובו."
טיפול בטכנולוגיה
טעות נפוצה היא לחשוב ש-SEO גורם לוויתורים בעיצוב. בעוד מספר רב של מעצבים מרגישים נוח עם SEO, קיימים כאלה שעדיין נרתעים מהרעיון שניתן לשלב את SEO בתהליך העיצוב. "אנשים מסוימים חושבים על עיצוב אתרים כעל התמונות היפות בפוטושופ," אומר מאט, "אך אני חושב שהיסודות של SEO ישולבו יותר ויותר בתוך עיצוב אינטרנט, ומעצבי האתרים האלה, שיוצרים אתרים יפים שלא ניתן לחפש בהם, בסופו של דבר ינועו לקראת אתרים יפים שניתן גם לחפש בהם. בנוסף, כל כך שימושי ליצור אתר שהוא נגיש לא רק למנועי חיפוש, אלא גם למשתמשים עיוורים, למשתמשים אשר אין ברשותם עכבר, לאלה המשתמשים בפלטפורמות אחרות וכד'."
כדי לנקוט במשנה זהירות כאשר משתמשים בטכנולוגיות המונעות רישום אינדקס עמוק, כגון מסגרות, JavaScript, קבצי Cookie, מזהי הפעלות ושאילתות ארוכות של URL. "ברוב המקרים", אומר מאט, "גוגל יכול לבצע חיפוש עמוק מאד, ואפילו אם אתר כלשהו משתמש במסגרות או שהינו דינאמי לחלוטין, לדוגמה, אנו עושים עבודת חיפוש טובה מאד באלה. אולם, אם באפשרותך לבחור בין דבר אחד שהוא בטוח לחלוטין, ודבר אחר המצריך יותר פיתוח ויותר זמן, מדוע לא לבחור באפשרות הבטוחה? המטרה שלנו - עבור כל אדם היוצר כל סוג של אתר - אפילו אם הם משתמשים בכל מיני תכונות משונות - היא לחפש, לרשום באינדקס, ולהחזיר אותו בצורה טובה."
כדאי גם לקבל מושג ברור על אופן הפעולה של מנועי חיפוש. "אם קיים אתר אחד בו האנשים מודעים לאופן הפעולה של מנוע חיפוש ואתר אחר בו אנשים אינם שמים לב כלל למרכיב זה, וחוץ מזה התוכן זהה, האתר המודע יותר יגרום לתוכן להיות נגיש יותר. התוצאה הטבעית תהיה שנוכל לחפש ביותר דפים והאתר יופיע בצורה טובה יותר."
אתגרים מסוימים העומדים בפני חברות SEO הם Ajax, JavaScript וכיצד לגרום לאתר שנוצר עבור Web 2.0 להיות ניתן לחיפוש. אין לזלזל בגורמים אלה, כיוון שאתר אינטרנט שנראה נהדר, אך אשר נדמה למנוע החיפוש שהוא בנוי מדף אחד פשוט, יהיה קשה לדירוג. "לעיתים קרובות," מוסיף מאט, "יכול להיות משהו באמצע, כגון Flash או Ajax, אך בו זמנית קיים גם ניווט מלא כגון HTML סטטי בקצוות או קישור למפת אתר HTML בתחתית הדף, המוביל לכל דפי המוצר וכדומה. נהדר לכלול טכנולוגיות חדשות כגון Ajax אך בו זמנית חשוב להיות נגיש," מאשר מאט.
קצת זמן המושקע מראש יכול להניב תוצאות משמעותיות. לא רק שתהיה לך מודעות גדולה יותר לכללי "עשה ואל תעשה" הרלוונטיים, גם תוכל להעריך בצורה מדויקת יותר את העזרה החיצונית שייתן כל יועץ או ארגון שתשכור. אם ברצונך לעשות זאת בעצמך, מרכז העזרה של Google Webmaster הוא מקום טוב להתחיל את הלימוד העצמי. בעוד קיימות אסכולות רבות בעולם ה-SEO המתפתח, אימוץ גישה של אתיקה קפדנית ו"נקיית כפיים", בה המשתמשים הם בעדיפות עליונה, היא המדיניות המומלצת. ויתור על נגישות וידידותיות למשתמש תמיד יסכנו אותך.
העתיד של SEO
בעוד ההתפתחות של חיפוש מותאם אישית מהווה חדשות טובות עבור המשתמשים בכך שהיא מספקת שליטה מוגברת על תוצאות חיפוש, משווקי חיפוש מסוימים מאמינים שכאשר משתמשים שונים מקבלים תוצאות שונות, מומחי SEO עלולים להתקשות בהתאמה של הצלחת הדירוג עבור מונחי חיפוש מסוימים. מצד שני, מפרסמים באינטרנט ייאלצו להתמקד יותר בנישה שלהם. מאט מסביר: "חיפוש מותאם אישית משפר באופן אבסולוטי את האיכות. אני שמח שבאפשרותנו להציע חיפוש מותאם אישית לעיתים תכופות יותר, כך שהמשתמשים יכולים לשפר את החיפוש שלהם מבלי לעבוד בכלל. אני חושב שזה משנה טיפה את אופי התחום עבור מומחי SEO, אך בסופו של דבר יגרום להתחזקות התחום."
"אחת מהתיאוריות האישיות שלי היא שמומחי SEO שיכולים להתאים עצמם לשינויים יהיו החזקים ותמיד יוכלו להוסיף ערך אמיתי לעסקים. כך, אתה יכול לדאוג ולטרוח ולחשוב איך תהיה מספר אחד עבור המונח "ביטוח רכב", או שאתה יכול לחשוב כיצד ניתן להגיע לכמה שיותר אנשים ולמצוא נישה הממוקדת על ביטוח לרכב שני! צריך למצוא מגזרים חשובים כאלה בשוק."
התאמה אישית חושפת אפשרויות להצטיין בתוך נישה ומקלה על הגלולה המרה של לא להיות במקום הראשון. ייתכן שלא תהיה במקום הראשון עבור כולם, אך תהיה במקום הראשון עבור הקהילה שלך, או עבור אלה הנמצאים בתחום הדמוגרפי שלך או בעלי עניין משותפים.
הצג עצמך בצורה טובה
SEO יכול להיות חלק אינטגרלי מתהליך עיצוב האתר, או תוספת מאוחרת שתהיה מלאה במתודולוגיות מזויפות שיגרמו לאתר להיקנס או אפילו להיות פסול. הדרך להצלחה ב-SEO מתחילה ונגמרת בשאלות כגון: 'מה מבדיל בינך לבין אחרים?' ו'האם המשתמש נלקח בחשבון תוך עיצוב האתר?'.
"חשוב על SEO כעל קורות חיים," מציע מאט. "ייתכן שאתה עובד מעולה, אך אם לא תציג עצמך בצורה טובה, אנשים לא יראו איזה מועמד טוב אתה." בפשטות, אם לא תציע למשתמש מספיק תוכן רלוונטי, או תבליט את היתרונות בצורה די משכנעת וברורה, המרדף אחר הצלחה בדירוג יהיה מיותר ותפסיד למתחרים שלך. בדרך כלל אין פתרונות פלא ב-SEO. תשומת הלב לפרטים הקטנים מוסיפה לרמה הגבוהה, לכן כדאי להיות חכם ולהציג את עצמך בצורה הטובה ביותר.
מארק באקינגהם הוא המנהל של NetSeek , חברת ייעוץ אינטרנט בדרום מערב לונדון
לפנייה לכתב/ת 
