Web 2.0 כסביבת פולקלור: על הרס התרבות ופרסום עממי
20 השנים הראשונות של האינטרנט עדיין לא חשפו את טבעו כמדיה חדשה, כולנו השתמשנו בו על פי היגיון מדיה ישנה, בתחילה זה נראה כמו עיתון אלקטרוני ולאחרונה כמו טלוויזיה אינטראקטיבית. היישומים והפרקטיקות שזוכות לכינוי Web 2.0 הם דרך אחרת לומר שמתחילה להיווצר כאן סוף סוף מסה קריטית לסביבת מדיה חדשה שמנצלת את המאפיינים של טכנולוגיות הרשת.
האינטרנט הוא אוסף טכנולוגיות, ממש כמו טכנולוגיית הדפוס. זו עדיין אינה מדיה. הפורמטים השונים המבוססים על הטכנולוגיה הזו הם המדיה. כמו שעיתון וספר הם מדיה שמבוססת על טכנולוגיית דפוס, אתר או בלוג הם מדיה מבוססת טכנלוגיות אינטרנט.
במדיה החדשה כולנו מרכיבים את ערוץ התקשורת ונוטלים חלק פעיל בו על ידי לינקים, פורוורד, פולקסונומיה ודירוגים שונים של תוכן מבוסס גולשים. אייטם של Web 2.0 מובנה כאגדת עם על ציר מרחבי, סיפור שהוא שמיכת טלאים, וגם למדיה הישנה יש מקום לתרום טלאי.
אני יודעת שזו אכן מדיה חדשה כי לאחרונה מתחיל לגביה דיון דומה לזה שהתרחש בשנות ה-50 סביב הרדיו והטלוויזיה, מתוך פחד שהתקשורת תהרוס את התרבות הגבוהה. לכאורה מזמן כבר אין פה תרבות אז לא ברור מאיזה הרס של תרבות פוחדים הפעם. התרבות והשיח על הסטנדרטים שלה משתנה מדי פעם, זה הכול. כמו שמזמן אין דבר כזה תרבות גבוהה ותרבות נמוכה, אז עכשיו עשינו עוד צעד. ומה טבעו של הצעד הזה?
אנשים רוצים להתבטא
זו דעתי: תוכן איכותי או מקורי לא יהיה עוד קטגוריית שיפוט רלוונטית לתוכן. אנשים כותבים בלוגים ומשדרים את עצמם ביו טיוב כסוג של הוויה, נוכחות מסוג חדש, צורת חיים ואינטראקציה חדשה. אנחנו לא בהכרח חייבים למצוא בזה איכות
מסוימת שראויה לצריכה בידורית, שהרי זהו מרחב וכולנו זכאים לייצוג ולמרחב משלנו ברשת. זה לא חייב לעניין אחרים.
האין זו המהות של תופעת הזנב הארוך? ליצור לעצמנו קהל או קבוצת תומכים המזדהים עימנו ולעזאזל השאר?. מקוריות, אשר יש שיטענו שממילא כבר מאות שנים אין דבר כזה, היא אולי בכלל לא ביחס לתכנים אחרים אלא ביחס לחוויה האותנטית של האינדיבידואל.
בואו נתייחס לקריאת בלוגים וצפייה בסרטוני YouTube כאל הקשבה אנושית ולא כאל צריכת מדיה במובן המסורתי. אנחנו מקשיבים לחברים שלנו , גם אם כותבים שטויות, כי מעניין אותנו מה עובר עליהם ואיך הם חווים דברים, אנחנו לא דורשים מהם להיות מבדרים או מקוריים, נכון?
אנחנו מקשיבים לאנשים שאנו מעריכים את דעותיהם כדי ללמוד מהם דברים חדשים ולפעמים יש לנו גם חברים שהתפקיד שלהם זה לבדר אותנו. ככה אני מסתכלת על הרשת וכך אני ניגשת אליה. הערך שלה אינו באיכות תכניה במובן הישן של זה אלא בכך שכל חוויה אנושית מתועדת. שכל אדם לומד להיות רפלקטיבי, לא לצרוך מדיה בצורה פסיבית אלא להשתתף להגיב וליצור.
כשאדם יוצר סרטון ב-YouTube שהוא חיקוי או הומאז' לתוכן קיים הוא אינו יוצר רעש לבן אלא משתתף בהבניה של סיפור, הוא יוצר מתוך החוויה האותנטית שלו. אי אפשר לשפוט זאת בקריטריונים של בידור טלוויזיוני, הגיע הזמן לנטוש את צורת החשיבה והיגיון המדיה של המדיה הקודמים.
סיפור טוב ברשת ניזון מכך שרבים מגלגלים ומחקים אותו לפעמים ללא כל ערך מוסף. אבל אם כל אחד היה חושב שעליו להניח לסיפור כי זה כבר פורסם, הסיפור כלל לא היה מתגלגל לכדי סיפור ברשת. יש להבין שמה שנראה לכאורה כרעש לבן במדיה משויך לגבישים מאד ברורים. גם בכאוס יש דפוסים פרקטליים של סדר. בואו ננסה לעקוב אחריהם.
פרסום בסביבת מדיה כזו דורש מהמפרסם נטישה של רעיון ההגעה להמונים והשתתפות שוות ערך, סובייקטיבית. משוררים אומרים שאם תכתוב שיר שינסה להיות אוניברסלי, תעשה קיטש ושטויות מוחלטות, אבל אם תכתוב את השיר האישי והאותנטי ביותר שלך הוא יסתבר כאוניברסלי ממילא.
באופן דומה, מפרסם המבקש לכבוש את ההמונים חייב להשתתף בסביבת הווב באופן האישי והאותנטי ביותר כדי שההמונים אכן ישאו אותו על כפיהם. זוהי סביבת מדיה שבה מיטשטש ההבדל בין שיווק לפרסום ויש לחזור לדרכי שיווק עממיות ומשחקיות שבהן מציגים את המוצר בכיכר העיר ונותנים לאזרחים להתנסות בחוויה.
אך אין לבלבל הונאה עם הנאה ומשחקיות אמיתית: זהויות בדויות המוסוות כמשתתפות אך למעשה מנסות למכור, יוצרות נזק לרשת וגורמות לסתימת ערוצי שת"פ נוספים בהמשך. הדימויים של שיווק ויראלי, גרילה או יצירת באאז הם דימויים אלימים שיש בהם הנחה של קהל הדיוטות פסיבי שידביקו זה את זה או יחשמלו אלה את אלה. אבל שימו לב שהיכולת ליצור ויראליות או באאז בצורה מלאכותית הולכת ויורדת מקמפיין לקמפיין.
כל הטריקים הישנים עדיין עובדים כרגע (אם כי בצורה מוגבלת ואנקדוטאלית) כי אנחנו דור היברידי באופן צריכת המדיה שלנו. אבל עוד דור-שניים והפאניקה תהיה בשיאה. כדאי להתחיל לחשוב על זה.
לפנייה לכתב/ת 
