תכירו את אנשי השיווק החדשים - אתם

ידוע שאנשים מסננים פרסומות בטלוויזיה ומזפזפים לערוצים אחרים. אדם נחשף בממוצע ליותר מ-2,500 מותגים ביום וצופה ביותר מ-30 אלף פרסומות בשנה. כתוצאה מכך הוא מסנן כ-95% מהמסרים השיווקיים. נשמע מופרך, אבל אלו המספרים שעלו ממחקר שנעשה בארה"ב. לכן, מחפשים כיום המפרסמים להגיע לצרכן בצורה קצת שונה ובאמצעות שיווק לא קונבנציונלי. 

נקודת הפתיחה של שיווק לא קונבנציונאלי היא חריגה מהמודל הקלאסי, הפרסומי, המושתת על שטחי מדיה, ומעבר לשיווק יצירתי, חכם, ממוקד וברבים מהמקרים – חוסך עלויות כספיות ומייצר באזז. עקרונות השיווק ברשת מבוססים על גרילה – שימוש בפורומים, טוקבקים ובלוגים ליצירת שיחה, שיווק ויראלי – יצירה והפקת תכנים שעוברים בין גולשים ורשתות חברתיות - בהן שם המשחק הוא יצירת שיחה, ושיווק מפה לאוזן.

76% מהצרכנים לא מאמינים שחברות מוסרות מידע אמין בפרסום. רוב האנשים מאמינים וסומכים על אנשים כמוהם, חלק לא מבוטל מהאוכלוסייה מאמין למומחים וחלקם סומכים דווקא על מה שאומרים ומבטיחים סלבריטאים. מחקרים מלמדים כי מרבית הנשים מחפשות מידע אמין אצל חברים ובני משפחה לפני שהן מחליטות לרכוש מוצר מסוים. 

מפה לאוזן

כך נולדה שיטת השיווק החדשה - שיווק מפה לאוזן. השיטה קיימת מזה מספר שנים בארה"ב ובאירופה וכעת מתחילה להתפתח גם בישראל. "המלצה אישית, הייתה ועודנה, הכלי האפקטיבי והאמין ביותר שקיים בבחירת מוצרים ושירותים", מסביר אסף צוריאל, מייסד ומנכ"ל חברת WOM - word of mouth, שהוקמה בשיתוף עם טרגט מרקט ואחראית לשיווק מפה לאוזן. "המטרה שלנו היא להעצים את הלקוח ולספק לו המלצות אישיות על מוצרים, המבוססות על דעתם של צרכנים אחרים כמוהו".

"אנחנו מגייסים רשת חברתית של אנשים המעוניינים ללמוד על מוצרים חדשים, אוהבים להיות הראשונים לדעת, נהנים לחלוק מידע עם הסובבים אותם ושואפים לסטאטוס חברתי של 'משפיע'", אומר צוריאל. 

"ההמלצות שלהם", מסביר צוריאל, "יסייעו ביצירת ופיתוח מוצרים טובים יותר. זהו רעיון המאפשר לכל צרכן לקחת חלק פעיל ולהשפיע על אופי מוצרים חדשים וקיימים, באמצעות המלצות אישיות". לדבריו, זו למעשה קהילה ייחודית של אנשים המעוניינים להשפיע ולחוות דעה על מוצרים שונים על ידי התנסות אישית במוצר, המלצות אישיות ודיאלוג עם היצרן.

הם מדווחים לסביבה דרך שיחה פנים אל פנים, באמצעות SMS, דרך בלוגים, שיחות בטלפון או דרך המייל. גם המפרסם מעורב - הוא קורא את הדו"חות של הלקוחות, מגיב עליהם, מקבל משוב על המוצר ומנהל בשמו דו שיח עם הממליצים.   

מנסות, ומדברות על זה

WOM הייתה אחראית לקמפיין מפה לאוזן של מוצרי דאב מתוצרת יוניליוור לטיפוח השיער. החברה פנתה ל-700 נשים שנרשמו באתר האינטרנט כמי שמוכנות להיות נסייניות של המוצרים ושלחה אליהן ערכות התנסות. הנשים שקיבלו את המוצרים התבקשו לכתוב את חוות דעתן באתר החברה, את התרשמותן מהמוצרים, האם בכוונתן להמשיך להשתמש בהם ולמי העבירו את המידע על התכשירים החדשים.

83% מהנשים שקיבלו את הערכה מילאו את הדו"ח, למרות שהחברה לא חייבה אותן לעשות זאת. "הגיע הזמן שיבינו שדעתם של האנשים חשובה, והם אלו שיקבעו אם לספר טובות על המוצר או רעות", כתבה אחת הנשים בפורום. אחרת כתבה, "הרגשתי היום כמו סוכנת מכירות. מסתבר שאם אתה לא איש מכירות, יותר קל לך להשפיע". אשה נוספת ציינה, כי שכנעה שלוש נשים בסופר מרקט השכונתי לרכוש את המוצרים כאשר ראתה שהן מתלבטות ליד המדף. ואחרת אמרה "אם אני אקנה משהו מהמוצרים הנ"ל, זה יהיה המסכה בלבד".  

כל אשה שמשתתפת בקמפיין מדברת עם 18 נשים נוספות בממוצע, וגם הן מדברות עם נשים אחרות. קמפיין שמתחיל בפנייה ל-1,000 ממליצות, מסביר צוריאל, מגיע ל-100-120 אלף נשים.  

הגולשים שולטים

אבל פה לאוזן זו אינה השיטה היחידה לשיווק לא קונבנציונלי. המשווקים התחילו להכיר במהפכה שעוברת הרשת - גולשים יכולים להיכנס לאינטרנט, ובלחיצת כפתור לפרסם תוכן, באמצעות טוקבק, דיון בפורום, בלוג, קובץ וידאו המכיל סרטון או אפילו מייל שרשרת המועבר לרשימת תפוצה. על ידי פלטפורמות אלו הגולשים משתפים אחרים במידע, ברעיון, ברכילות, בחוויה.

"בשיווק ברשת השליטה עוברת ממנהל המותג לצרכן הגולש – שברוב המקרים נשאר אנונימי", מסביר אלון מוליאן, בעלים של חברת האינטראקטיב twisted המתמחה בייעוץ שיווקי באינטרנט. "כך למשל קרה במייל הוויראלי שהעביר גולש על תאריך הפיסטור של חלב, או מייל השרשרת שהופץ עם מידע שקרי, האשים את אסם בהקטנת אריזות הפודינג, והדיר שינה מעיניו של מנכ"ל החברה, גזי קפלן".

twisted יצרה, בין היתר, קמפיינים לדורקס, ברגר קינג, בלוקבאסטר, נירלט וחברת אהבה. דורקס, לדוגמה, השיקה טבעת רטט חדשה רק באמצעות שיווק ויראלי ושימוש בכלי גרילה ליצירת באזז - 50 טבעות חולקו לבלוגרים ברשת, אשר השתמשו במוצר וכתבו עליו, ו-100 טבעות נוספות חולקו ל–100 המובילים ברשת החברתית "מקושרים", שגם הם התבקשו לנסות את הטבעת ולספר עליה לחבריהם. בנוסף, הוקם אתר אינטראקטיבי – ויראלי, תחת השם "האקדמיה לרטט", שמעודד העברת הלינק בין גולשים.

דוגמה נוספת, היא חברת ברגר קינג, אשר חילקה מצלמות לבלוגרים וביקשה שיצלמו סרטים ברוח המותג. הבלוגרים יכולים להגיד דברים שחברה לעולם לא תגיד על המתחרים.  

"שיווק בעולם של רשתות חברתיות ובלוגים, ו-web 2 הוא הדוגמה הקלאסית לכך, מערב מספר עצום של קשרים, חיבורים ושיחות בין אנשים בתוך החברה ומחוצה לה. זהו רב שיח המוני. מספרים סיפורים, חולקים חוויות ומעבירים מסרים. המסר כבר לא מנוהל באמצעות יד מכוונת, כי הוא לא מגיע 'מלמעלה' אלא מתנהל בכל הרבדים ובין כל הפרטים – לקוחות, מתחרים, עובדים וגם אנשים מן השורה", מוסיף מוליאן.

"בשיווק המסורתי הנחת היסוד היא שעל המשווק להשקיע כסף והרבה כסף. בשיווק גרילה, המשאבים העיקריים הם זמן, אנרגיה והרבה דמיון ויצירתיות", הוא מסכם.