מסעדה עם חזון: הוטרס בישראל

לפני 13 שנה הייתה לעופר אחירז, יזם בן 47 מגבעתיים, הארה. הוא נכנס אז לאחד הסניפים האמריקאיים של רשת הוטרס, ראה את המלצריות עם המכנסונים הקצרצרים והחולצות הצמודות להתפקע, ומיד ידע: זה מה שיגרום לישראלים לגמור מהצלחת. "אמרתי לעצמי שחייבים לפתוח סניף כזה בארץ", הוא מספר בהתלהבות. "הרשת הזאת היא בדיוק המנטליות הישראלית".

כלומר, חזה לצד חזה עוף?

"הלבוש של הבנות הוא לא צמוד, הוא פשוט מאוד אתלטי. מדובר בסך הכל במכנסי ספורט וחולצת ספורט קצרה. יש למסעדה הזאת קונספט מאוד ברור של ים והלבוש בהתאם. כל אחת יכולה ללבוש את זה איך שהיא מרגישה בנוח. יש לנו מדים בכל הגדלים, וכל אחת תיקח את הגודל שנוח לה".

הלבוש המינימלי באמת הכרחי?

"המקום הזה חייב להיות שמח, ואנחנו נדאג שיהיה כזה. אני מחפש בנות שירגישו נוח להיראות בהופעה הזאת, כי 'הוטרס' זה קודם כל הופעה. המסעדה היא סוג של במה, והבנות שעובדות נותנות הופעה לאורך כל המשמרת. אז כן, אני צריך מישהי שתחייך, שתדע לתת שירות טוב, שתדע להתחבר ללקוחות ושגם תיראה טוב. מישהי שתזרום. מראה הוא דבר חשוב ברשת הזו, ואני בכלל לא שוביניסט. טיילתי הרבה במסעדות הרשת ברחבי העולם ולא הרגשתי בכלל שיש שם איזושהי אפליית נשים. להיפך, אני חושב שמדובר במשפחה גדולה ומכובדת".

ניפגש בקזינו

בחודש נובמבר הקרוב תצטרף ישראל למשפחת הוטרס - המכובדת או לא, אתם אמרתם - עם סניף נתנייתי ראשון. אחירז השקיע לדבריו מיליון דולר ברכישת הזיכיון ובהקמת הסניף הראשון. בהמשך הוא מתכנן ארבעה סניפים נוספים, כולם לא כשרים ורחוקים ממרכזים דתיים על מנת לעורר כמה שפחות פרובוקציות. אבל גם אחירז יודע שמההפגנות הצפויות של ארגוני הנשים מחוץ לסניף בימים הראשונים שאחרי הפתיחה הוא יתקשה להימנע. "אני לא מפחד ממחאות של כל מיני ארגונים", הוא מבהיר. "נדע להתמודד עם זה כשזה יגיע". גם עם יחסי הציבור, מן הסתם.

אחירז, בכל מקרה, לא מודאג. הוא בונה על זה שגם אם לא מעט נשים יעדיפו להיעדר מהמקום, הרי שיש מספיק גברים ששמעו על הרשת וישמחו לטעום ממנה בעצמם. הוטרס נוסדה בפלורידה בשנת 1983 כרשת המבורגרים קטנה עם מקדם מכירות ייחודי - מלצריות שמסתובבות בין הסועדים בבגדים מינימליים ומחלקות אוכל פשוט וזול. מאז זרמו הרבה פרות על הגריל ונפתחו כבר קרוב ל-430 סניפים ביותר מ-40 מדינות. עד סוף השנה צפויה הרשת לפרוץ גם את המחסום הערבי ולפתוח סניף ראשון בדובאי - צנוע בהרבה מהסניפים שבאמריקה, מה שלא יפחית כנראה מהמחאות הצפויות.

עם השנים הפכה הרשת למותג מוכר עם אזכורים בשלל סדרות טלוויזיה, החל מ"המשרד" וכלה ב"נשואים פלוס", שם צוין  

לא פעם כי הוטרס - מסיבות מובנות - היא המסעדה החביבה על אל באנדי. הבנות שהתקבלו לעבודה בסניפי הרשת אחרי מבחנים שווידאו בעיקר כמה טוב הן נראות בתלבושת הרלוונטית השתמשו בקריירת המלצרות הזו לא פעם כמקפצה לשורה הבאה ברזומה: שפנפנות פלייבוי.

את הפופולריות התרבותית הזו הצליחה הרשת למנף לתעשייה שלמה. הוטרס היא כבר מזמן לא רק מסעדה, אלא תאגיד אימתני שכולל מלון קזינו מפואר, רטבים שנמכרים במחזור שנתי של כ-100 מיליון דולרים, חברת תעופה בשם הוטרס אייר שהספיקה לקרוס ולעבור מטיסות מסחריות לטיסות שכר וקרוב ל-25 אלף עובדים ברחבי העולם. כדי להתרחק טיפה מהתדמית הזולה, מקפידים ברשת לתרום למטרות חברתיות כמו עזרה לאנשים עם מוגבלויות. לאחרונה הצטרפה הרשת למאבק חדש, אותה מגדירים מבקריה כ"צבוע ביותר" - מלחמה בסרטן השד. למטרה הזו נרתמה הרשת בעקבות מותה של קלי ג'ו דאוד, אחת מנערות הוטרס הראשונות בסניף הראשון של הרשת בפלורידה, שמתה בשנה האחרונה מהמחלה. אחרי מותה של ג'ו דאוד הקימה הרשת קרן לזכרה ותרמה קרוב לשני מיליון דולרים למחקר בתחום הסרטן. בנוסף לתרומה הזו, מקוששות המלצריות תרומות נוספות מהסועדים ומעניקות להם בתמורה מדי מלצריות מוקטנים.

בנוסף לפעילויות קדושות אלה, הרשת מפיצה גם את מגזין הוטרס, שבו מככבות המלצריות היפות ביותר ברשת. "זה המקום שבו כדאי להתחיל את קריירת הדוגמנות שלך", מפתים המנהלים את הבנות. ואם בסניפים המלצריות לובשות בקושי ממחטות אף, חכו לתחרות בגדי הים השנתית של הרשת, שמקבצת את הבנות המובחרות מכולן בלבוש הבסיסי מכולם.

נשמע כמו הסיוט הגדול של כל פמיניסטית סבירה? ובכן, קחו בחשבון שכל מלצרית ברשת זוכה גם לסדרת הדרכות מגוונות בנושאי טיפוח ויופי והטבות במכוני כושר וטיפוח - כל מה שצריך, כאמור, כדי לשפר את תודעת השירות. למען הסר ספק, בארצות-הברית נדרשות המלצריות לחתום על הסכם בו הן מצהירות שהן יודעות שהעבודה מחייבת אותן ללבוש מדים הדוקים ולבדר את הלקוחות במסעדה, ושהן מודעות לכך שהעבודה מבוססת על הסקס-אפיל הנשי שלהן ושאין להן שום בעיה עם זה. בישראל כנראה יוותרו על החתימה על ההסכם, אבל העיקרון דומה: המלצרית תביא את החזון, הלקוחות את השטרות.

ג'אנק יוקרתי

עד שהקופה תתחיל לתקתק בנובמבר, עובד אחירז על התאמת הרשת העולמית לטעם הישראלי. לצורך העניין הוא שכר את שירותיו של סטיבן לובל, יועץ הסעדה ואירוח שיעץ בעבר למסעדת סושי סמבה התל-אביבית. "הוטרס היא רשת שנותנת חוויה מסוימת ללקוח, והיתרון שלה הוא שהלקוח יודע לקראת מה הוא הולך", מסביר לובל. "עם זאת אנחנו חייבים לערוך הבדלים קטנים כדי להתאים את המסעדה לארץ. בעולם, למשל, מגישים את האוכל והשתייה בכלים מפלסטיק וכאן אנחנו נגיש אותם בכלים רגילים כדי שהאוכל לא ייתפס כזול. הישראלים הרי אוהבים להרגיש יוקרה גם כשהם אוכלים מזון מהיר. גם על המסכים במסעדה ברור שלא נקרין רק בייסבול, כי זה לא מעניין פה אף אחד, אבל בהחלט נראה משחקי ספורט. בכל מקרה, אל דאגה, לא יהיו שינויים בכל הנוגע ללבוש. המארחות עדיין ילבשו את אותם בגדים צמודים".

אחירז מאמין שהאנשים שיגיעו בגלל הפרובוקציה יישארו בגלל האוכל, וכאן הוא רוצה להעניק לישראלים חוויה מקומית יותר. "מנת הדגל בארצות-הברית היא רגלי סרטנים, אבל אף אחד כאן לא יאכל את זה גם אם יכריחו אותו", הוא יודע. "אצלנו יהיו הרבה יותר סלטים ירוקים ודברים שישראלים אוהבים כמו קלמרי, שזו מנה שבכלל אין בארצות-הברית".

לאחירז אין ממש ניסיון בהפעלת מסעדה ("הקמתי את הפעילות של מוטורולה באפריקה בשנות ה-80 והגעתי לשלב בחיים שבו החלטתי לשנות דרך"‭,(‬ אבל הוא כבר רואה קדימה, מעבר לבורגר המדמם. "אני רוצה לקחת את המותג וללכת איתו הכי רחוק שאפשר", הוא אומר. קודם כל נעבור את כל חבלי הקליטה וההתאמה בארץ, ואז נתחיל להתפרע. נעשה לוח שנה ואופנת בגדים וכל דבר שהמותג יכול להתרחב אליו".

קשה שלא לחשוב על כל מי שהביאו לארץ רשתות מזון אמריקאיות ונכשלו בענק.

"חששתי מזה קצת בהתחלה, אבל אנחנו מנסים לא לחזור על הטעויות שאחרים עשו. הרשתות שנכשלו כנראה הגיעו בזמן הלא נכון ובמקום הלא נכון. אין סיבה גורפת שבגללה רשת אמריקאית תיכשל בארץ. שום דבר לא נכשל רק כי הוא מגיע מאמריקה, דברים לא מצליחים כי מטפלים בהם לא נכון".

כדי לעזור בטיפול הנכון גויסה גל, בתו בת ה-22 של אחירז, לתפקיד אחראית משמרת. במסגרת הג'וב אחראית גל על עריכת אודישנים לבנות שמתמודדות על משרות המלצריות. לדבריה, מדובר בראיון עבודה סטנדרטי לכל דבר. "אנחנו שואלים שאלות רגילות כמו בכל מקום עבודה", היא מספרת. "מבהירים לבנות מה הציפיות שלנו ואם יש מישהי שמרגישה קצת לא נוח ללבוש את המדים האלה, אנחנו מעבירים לה את הפחד. מודדים יחד איתה את המדים ומראים לה שזה לא כל־כך נורא כמו שהיא חושבת".

ואת לא רואה שום בעיה עם המהות של הרשת?

"זה כמו טקס מלכות היופי. המדים הם מכנס קצר וגופייה, מה שהחברות שלי ואני לובשות בדרך-כלל. זו נראית לי הדרך הטבעית למלצר".