האם הפרסומת משכרת?
האם חוק הגבלת פרסום משקאות אלכוהוליים הוא צעד חסר תועלת של המחוקק לאחר שמערכות החינוך והאכיפה כשלו, או דווקא מתכון בטוח להפחתת צריכת אלכוהול בקרב בני נוער?
| סופה לנדבר |  | יאיר גלר | | | | |
הגבלת הפרסום - הצלת נפשות
צריכת האלכוהול בקרב צעירים גבוהה מצריכת האלכוהול באוכלוסייה הכללית ולאחרונה התופעה רק גוברת ומתרחבת, כך על סמך מחקרים. רק לפני שבועיים מתה בצפון צעירה משתיית יתר, ובשבוע שעבר נהרגו בתאונות דרכים צעירים שנהגו בשכרות. אפשר להמשיך במתן אינספור דוגמאות, אך השאלה המרכזית היא כיצד בולמים את התופעה ומונעים מצעירים לשתות עד מוות?
בחברה של ימינו, לפרסום יש משקל ניכר בהחלטותיהם של צרכנים לרכוש מוצרים. פרסום אלכוהול אינו יוצא מן הכלל, במיוחד אם הוא נעשה בזמן שידור תוכניות שמיועדות לבני נוער, או בכתבי עת המיועדים לצעירים.
הצעת החוק "איסור פרסום משקאות אלכוהוליים" נולדה בעקבות פניות רבות שהגיעו לוועדה לפניות הציבור בכנסת, שעניינן ריבוי מקרים שבהם נגרמים מעשי אונס, אלימות ותאונות קטלניות כתוצאה משתייה מוגזמת.
גם אם אדם אינו צורך אלכוהול בדרך כלל, הפרסומות כל כך מפתות שצעירים נופלים בקלות אחריהם. כאדם שאינו נוהג לשתות, החשפיה לפרסומת מושכת של משקאות אלכוהוליים, כשהבקבוק נראה יפה, צונן ומוגש עם קרח בכוס, או כשדוגמנית או דוגמן יפה מככבים בפרסום, השתייה נראית פתאום הרבה יותר מהנה וטעימה.
כך שבקרב בני נוער, שהפרסומות מחלחלות למוחם והם אינם מודעים לסכנות ולהשלכות שהאלכוהול יכול לגרום, משקה כה תמים הופך במהרה למפלצת מסוכנת.
נתוני משרד החינוך ומשרד הבריאות מראים כי הגבלת פרסום על סיגריות ואיסור מכירתן לקטינים הביאו לירידה בשיעורי עישון אצל צעירים. אך התדמית של משקאות אלכוהוליים היא של משהו "מגניב" שכדאי לעשות עם החבר'ה ושיעורי השתייה רק עולים. לכן יש צורך בצמצום הפרסומות ושטיפת המוח האינטנסיבית בנושא. חייבים לשים דגש על הסכנות וההשלכות של נזקי האלכוהול, במיוחד נוכח פרסומות שמעבירות מסר לפיו כיף לשתות, כמו "יש מכבי - יש חברים", פרסומת שהופכת את השתייה לדבר מותר ונכון.
הצעת החוק שהגשתי באה להגן על הנוער ולהגביר את המידע על הנזקים העלולים להתרחש בעקבות צריכת האלכוהול. זאת כיוון שהיום הגענו למצב חירום, וחייבים להציל את הנוער. חייבים לפעול נגד התופעה שמימדיה הפכו מפלצתיים. יש לפעול נגד השפעת פרסומות האלכוהול בצעדים דרסטיים, וחקיקה היא אחד הצעדים המשמעותיים והחשובים שיאפשרו גם אכיפה בתחום.
ברור לכולנו ששום חוק לא יעשה מה שיכול לעשות החינוך. כך שגם מערך ההסברה בבתי הספר, בחוגים ובצבא צריך להשתפר, וכדאי גם לצרף תוויות אזהרה על בקבוקי משקאות אלכוהוליים, כמו על סיגריות ומוצרי טבק. אכיפת החוק שאוסר מכירת משקאות למי שלא מלאו לו 18 שנה, מחוייבת אף היא.
הצעת החוק היא רק חלק קטן מדרך ארוכה שהחברה הישראלית צריכה לעבור, על מנת לעצור את תופעת שתיית האלכוהול המוגזמת בקרב צעירים.
סופה לנדבר, ח"כ מטעם "ישראל ביתנו"
רוצים רק להרוג את השליח
בהחלטת ועדת השרים לחקיקה, לאמץ את חוק איסור פרסום סיגריות ומוצרי טבק גם לעניין המשקאות האלכוהוליים, גלומה אוזלת יד של כל המערכות בהתמודדות עם בעיית הגידול בצריכת אלכוהול בישראל, בעיקר בקרב צעירים.
פרסום עוסק בהעברת צרכנים ממותג למותג, תוך יצירת ערכים מועדפים לכל מותג. מי שיטען שעצם הפרסום מעורר את צריכת האלכוהול כמו את העישון, מטעה ולבטח אינו נסמך על מחקרים שבדקו הנושא לאורך שנים. כפי שאיסור פרסום סיגריות לא הקטין את כמות המעשנים, כך גם איסור פרסום המשקאות לא יקטין את צריכת האלכוהול.
כמו במקרים אחרים, גם כאן נוקטת המערכת הפוליטית בשיטת "נהרוג את השליח". בעוד המערכות המחנכות, מההורים בבית, דרך מערכי ההסברה ועד מערכות האכיפה בדמות המשטרה לא עושים די בחינוך ואכיפת החוק, נוקטת המערכת הפוליטית בדרך הקלה: חקיקה שאוסרת פרסום.
החשיפה לצריכת אלכוהול הלכה וגברה עם העלייה הגדולה ממדינות חבר העמים, שהחלה בשנות ה-90. מערכות החינוך והאכיפה עמדו והביטו מהצד בתופעה במשך 15 השנים האחרונות, ולא עשו דבר, פרט למסע ציבורי אחד, תחת הסיסמא: "אם שותים - לא נוהגים".
מדובר במסע הפרסום יחיד, שהחל לפני כ-10 שנים והיווה גורם משפיע בתהליך חינוכו של דור שלם של צעירים, בלייני ברים ופאבים. המסע הציבורי כלל פעולות שנעשו בתוך הברים עצמם, ובכך הפך אותו לאפקטיבי. לצערי, מהלך זה התפוגג בשנים האחרונות ומאז איש לא מטפל באופן משמעותי בחינוך ובהסברה בתחום שתיית האלכוהול.
מדינות המערב המפותחות לא נקטו הליך של איסור פרסום גורף כמו בתחום הסיגריות, אם כי קיימות בהן מגבלות שמטרתן למנוע חשיפה של ילדים לצריכת אלכוהול. גם בישראל נאסר פרסום של משקאות אלכוהוליים לסוגיהם בטלוויזיה לפני השעה 22:00.
עם זאת, יש מקום להבחנה ברורה בין סוגי המשקאות האלכוהוליים השונים. אין ספק כי פרסום ליין אינו דומה לפרסום לבירה, ובוודאי לא דומה לפרסום משקאות עתירי אלכוהול כמו וויסקי או וודקה.
סך כל תקציב פרסום המשקאות האלכוהוליים בישראל עמד השנה על כשבעה מיליון דולר, נתון שמוכיח כי לא מדובר במדינה רווית פרסום לאלכוהול, ואם מישהו מהגורמים מזהה תופעה של גידול בצריכת אלכוהול, הרי שקשה למצוא את הקשר בינו לבין הפרסום המועט בתחום. יצרני הבירה, שהיא המוצר העיקרי המקבל פרסום בתחום זה, טוענים כי לא חל גידול בצריכה בשנים האחרונות.
במקום לנסות לחסום את עיני הצעירים ולקוות כי אם לא יפגשו בפרסום, גם לא יצרכו אלכוהול, משוואה שלא תקפה בכל פרמטר סוציולוגי ופסיכולוגי, אני מציע כי הגורמים האחראים לכך יתגייסו לטפל בבעיה בכלים הראויים: חינוך, הסברה ואכיפה. על ההורים לשלוט בהרגלי השתייה של ילדיהם בבית, ונדרשות גם פעולות הסברה לנוער לגבי הסיכונים שבשתייה. אכיפה ברורה ומאסיבית נגד מוכרי אלכוהול לקטינים, מחוייבת גם היא.
יאיר גלר, יו"ר איגוד הפרסומאים בישראל
לפנייה לכתב/ת 
