האם האיש הזה יכול להציל את תעשיית המוזיקה?

בשנה האחרונה נושאת תעשיית המוזיקה את עיניה להיפי גדל גוף וארוך שיער. כמו כל קבוצת אנשים שנמצאת במצוקה קיומית חמורה, גם בכירי חברות התקליטים צריכים עכשיו מישהו להאמין בו. וריק רובין - שרבים רואים בו את המפיק המוזיקלי החשוב של שני העשורים האחרונים - הוא כרגע הקש שבו נאחזת התעשייה הטובעת.

לאחרונה מונה רובין בן ה־44 ליו"ר משותף של חברת התקליטים קולומביה, חטיבת המוזיקה המרכזית של סוני ואחת מארבע חברות התקליטים הגדולות בעולם. קשה להפריז במשמעות מרחיקת הלכת של המינוי הזה, שמסמן תפנית חדה בדרכה של תעשיית המוזיקה אחרי שנים ארוכות של תעלולי שיווק ומלחמה אבודה בשיתוף הקבצים. ההחלטה לפנות לרובין, שנכסיו העיקריים כמפיק הם אוזן מחודדת ונטייה עקבית להפקת אלבומי זהב ופלטינה, מצביעה על כיוון חדש: קולומביה החליטה להתמודד על ליבם של הקונים באמצעות - תחזיקו חזק באוזניות - מוזיקה טובה.

מחזיר להקות קודמות

האדם שקולומביה רואה בו משיח נכנס לעסקי המוזיקה בצורה הכי בנאלית שיש: הוא התחיל לנגן בגיטרה כשהיה בתיכון. אז גם הקים את הלהקה הראשונה שלו, The Pricks (בתרגום חופשי: הזרגים). הימים היו ימי הפאנק, והאידיאולוגיה השלטת היתה "עשה זאת בעצמך". רובין לקח את זה ברצינות, ועוד לפני שסיים את לימודיו באוניברסיטת ניו יורק ייסד את חברת התקליטים Def Jam כדי לעשות בעצמו את המוזיקה שהוא אוהב.

ריק רובין. הקש האחרון של חברות התקליטים?

בימי האוניברסיטה ניגן רובין בלהקת פאנק בשם Hose, שאחראית לסינגל הראשון ששחררה Def Jam ב־1982. הלהקה זכתה להצלחה צנועה, ואפילו הופיעה כחימום ללהקות פאנק כמו האסקר דו ובאטהול סרפרז, אבל ב־1986 הגיעה לסוף דרכה. הפאנק כולו כבר היה אז בדעיכה, ורובין התחיל להתעניין בסצנה חתרנית שרק התחילה להרים את הראש - ראפ והיפ־הופ.

רובין הפיק כמה מהכותרים המכוננים של הז'אנר. בין השאר את אלבום הבכורה של אל.אל. קול ג'יי ואת Licenced to Ill המופתי של הביסטי בויז - אלבום הראפ הראשון שהגיע לראש מצעד המכירות האמריקאי. באותן שנים החל רובין לפתח גם את המוניטין שלו כמומחה להחייאת קריירות; ב־1986, כשעבד עם ראן די.אם.סי על האלבום Raising Hell, הוא שידך לראפרים עם המגבעות והאדידס הלבנות את מה שנראה כאנטיתזה מוחלטת: להקת אירוסמית שבאותו זמן כבר היתה בבחינת דינוזאור מת. החיבור בין שני ההפכים - בחידוש מבריק ל־Walk This Way, שיר ישן של אירוסמית - התניע מחדש את הקריירה של הלהקה המזדקנת. וחשוב יותר, הוא העניק להיפ־הופ את המגה־להיט הראשון שלו וסייע לז'אנר הצעיר והמוקצה להתחבב על קהל לבן. או במילים אחרות, הביא אותו לאן שנמצא הכסף הגדול.

ההצלחה המפתיעה של האלבומים שהפיק ב־Def Jam הפכה את רובין לשם החם של תעשיית המוזיקה. במחצית השנייה של שנות ה־80 הוא עסק בהפקות לאמני ראפ וללהקות מטאל כמו Slayer ו־Danzig. ב־1991 הפיק את אלבום הפריצה של הרד הוט צ'ילי פפרז, Blood Sugar Sex Magik - ומאותו הרגע החלו אמנים מהליגה הראשונה של הרוק לעמוד בתור כדי לעבוד איתו.

רובין הקים לייבל חדש בשם American Recordings, והפיק תקליטים לטום פטי, דונובן ומיק ג'אגר. ב־1994 חבר לג'וני קאש, ובמשך עשר שנים הפיק לו סדרת אלבומים שבהם נתן קאש פרשנות חדשה ואישית לשירים של אמני רוק מודרניים כמו ניק קייב, יו־2, בק וניין אינץ' ניילז. כך הזניק רובין מחדש את הקריירה המקרטעת של כוכב הקאנטרי המזדקן, והפך אותו לאייקון גם בקרב הדור שרואה במדונה קלאסיקה.

בחדרי הישיבות של הלייבלים הגדולים עקבו אחרי העבודות של רובין בעניין גובר. אם ההיפי הזה כל כך טוב בהשבת המתים לחיים, לחששו זה לזה המנהלים המודאגים, אולי הוא יוכל להריץ גם עלינו את הטריק הזה.

הצעד הראשון אל הדיסק האחרון

רובין מעולם לא הצניע את הביקורת הקשה שלו על התעשייה שבה הוא עובד. חברות התקליטים, הוא אמר בראיונות, מתייחסות ללקוחות שלהן באופן מחפיר: הן לוקחות שיר טוב אחד, עוטפות אותו בעוד כמה בינוניים, משגרות לחנויות ואחר כך מתפלאות שאנשים לא קונים דיסקים. חוץ מזה היתה לרובין בעיה ספציפית עם קולומביה, המעסיקה שלו לעתיד.

ב־2005 הפיצה קולומביה את הדיסק שהפיק רובין לניל דיאמונד, 12 Songs. רובין עבד במשך שנתיים על הפרויקט, וכשהאלבום יצא הוא הגיע למקום הרביעי במצעד מכירות האלבומים האמריקאי. זאת היתה הפתיחה הכי גדולה בקריירה של דיאמונד. אלא שאז התברר שהאנשים החכמים בקולומביה הוסיפו לדיסק תוכנה קטנה שמונעת העתקה, ועל הדרך אוספת מידע על המחשב של המשתמש. דיאמונד ורובין, שלא ידעו מכלום, חטפו את הג'ננה. כמה רוכשים עצבניים במיוחד תבעו את קולומביה, והדיסק ירד מהמדפים. כעבור חודש הודפסה גירסה חדשה ונקייה מתוכנות זדוניות, אבל המכירות כבר לא התאוששו ורובין נשבע שהוא עם קולומביה גמר.

אלא שכאמור, כעבור שנה וחצי נכנס רובין לתפקידו בהנהלת החברה המושמצת. מה השתנה? ובכן, קולומביה פשוט התחננה שהגורו המזוקן יסכים לקבל ממנה משכורת - אחרי הסיפור עם הדיסק של דיאמונד, אפשר לנחש באיזה דציבלים היא עשתה את זה - ורובין החליט שהוא יכול לעזור לה להציל את עצמה מעצמה. "ההחלטות של חברות המוזיקה הן קצרות טווח ונואשות", הוא הסביר בראיון לניו יורק טיימס. "במשך שנים רבות היתה תעשיית המוזיקה בשליטה. עכשיו המונופול שלה נגמר, והיא לא יודעת מה לעשות".

כתנאי למינויו כיו"ר משותף של החברה הציג רובין לקולומביה סדרה של דרישות לא שגרתיות. בין השאר הוא מסרב ללבוש חליפה, לצאת לנסיעות עסקים ואפילו להגיע למשרד - הוא עובד מבית שנרכש בשבילו במיוחד בשביל זה. רובין גם דרש וקיבל יד חופשית להפיק אלבום למי שהוא רוצה, אפילו אם אין לו חוזה בקולומביה. בימים אלה, למשל, הוא עובד על אלבומה הבא של מטאליקה, שייצא בכלל בוורנר. תחשבו על עצמכם מציגים דרישות חצי דומות לבוס שלכם, ותוכלו ממש לחוש את פגיעת המדרגות בצלעות אחרי שהוא יבעט אתכם החוצה.

חוץ מלדאוג לתנאים שלו, לרובין היו גם כמה רעיונות שיווקיים מקוריים. הוא הציע למשל שקולומביה תהפוך לירוקה, ותפסיק למכור דיסקים בעטיפות פלסטיק שפוגעות בסביבה. הרעיון הזה התקבל, אבל רובין לא מתכוון לעצור באריזה: ברור לו שמתישהו גם הדיסקים עצמם יצטרכו ללכת. ולא רק הם - האיש מנבא את חיסול האייפוד ודומיו, כמו גם את קץ שירות המוזיקה של אפל, iTunes. עתיד התעשייה אליבא דרובין הוא מנוי חודשי שיאפשר לנו להוריד מוזיקה מכל מקום לכל מכשיר: לסלולרי, למערכת באוטו או בסלון, ולמחשב. כמו ספרייה וירטואלית גדולה ונגישה.

המודל העסקי הנוכחי של שוק המוזיקה, אומר רובין, גמור. עכשיו צריך לכנס את כל ראשי חברות התקליטים ולהחליט על מודל חדש. ברור לו שזה יהיה קל לארגון ונטול מתחים כמו כינוס ראשי משפחות המאפיה ב"הסנדק", אבל אם מאמינים לגורו, אין ברירה אחרת. או שראשי התעשייה יבינו ויבצעו את השינוי - או שהקריסה תימשך עד שמישהו כמו מיקרוסופט יקנה את מה שנשאר ממנה במחיר מבצע, ויעשה את השינוי הנדרש. הברירה האבולוציונית של התעשייה ברורה כשמש: להתפכח ולהתקדם, או להתרסק.

רובין מציע לתעשייה פתרון כולל, שיש בו לא רק מענה לאתגר הטכנולוגי של עידן האינטרנט ושיתוף הקבצים, אלא גם צד שיווקי חזק. פעם, הוא מסביר, חברות התקליטים היו מסוגלות לדחוף בכוח תקליט בינוני דרך הרדיו, הטלוויזיה והמגזינים, ולהפוך אותו להצלחה. היום זה לא יכול לקרות, כי ההשפעה של כלי התקשורת הריכוזיים נמצאת בנסיגה. צעירים כבר לא קוראים מגזינים או שומעים רדיו, ואפילו אם.טי.וי מתעסקת פחות ופחות במוזיקה. הפתרון של רובין, שכבר מיושם בקולומביה, הוא חטיבת "מפה לאוזן" (Word of Mouth) שמעסיקה כמה עשרות בני 20 ומשהו. תפקידם לייצר באז תוך שימוש בקשרים אישיים, ובכלים שיווקיים חדשים כמו בלוגים. ואם זה נשמע לכם מוזר, אז לא רק לכם.

עזוב, אתה לא יודע

לא כולם בטוחים שרובין, מגה־גורו והכל, יודע על מה הוא מדבר. הראיונות שלו בתקשורת הכתובה - עוד תעשייה שמנסה להתמודד עם עולם חדש - עוררו לא מעט תגובות מלגלגות בתקשורת של העולם החדש; לא מעט בלוגרים הצביעו על נקודות חולשה בתיאוריה של רובין.

נתחיל בזה שמודל המנוי החודשי רחוק מלהיות רעיון חדש. היו כבר ניסיונות לגבות תשלום קבוע תמורת האזנה למוזיקה בסטרימינג (לא הורדה של קבצים, אלא האזנה לקובץ שיושב על מחשב מרכזי). רק מה, אנשים רוצים להיות הבעלים של המוזיקה שהם משלמים עליה. איך זה יעבוד במודל שבו המוזיקה נשארת על איזשהו שרת אי שם? ומה עם הקטע של לנייד את המוזיקה כדי להקשיב לה גם בנגן המדיה או באוטו? רובין, טוענים הבלוגרים, מדבר באוויר ומפריח קונספטים חצי מבושלים בלי להתייחס לבעיות מהותיות שעלולות לקרקע אותם.

גם מנהלי חברות התקליטים לא בטוחים שהעסק יעבוד. בכירים בתעשייה שהגיבו לדברים של רובין חוששים שאם מודל המנוי החודשי לא יבוצע נכון, זה עלול להיות המסמר האחרון בארון. אחת הבעיות שלהם עם iTunes, למשל, היא נושא התמחור הזהה. שיר חדש של בריטני ספירס עולה ב־iTunes בדיוק כמו שיר ישן ועבש של, נגיד, בארי מנילו. בתעשייה חוששים שמודל של תשלום קבוע יגרום בסופו של דבר לשחיקה ברווחים, מכיוון שכל האמנים והשירים יהיו שווים אותו דבר. אבל עוד לפני שהגענו לזה, איך בדיוק מחברים בין חברות שנלחמות אחת בשנייה חזק ומלוכלך כבר עשרות שנים? האם החברות השונות יצטרכו להתאחד? למי יהיו שייכים האמנים? ומי ינהל את העסק הזה?

השאלות האלה קצת קטנוניות, אבל הן בהחלט במקום. רובין, עם כל הניסיון שלו, די חדש בביזנס של תאגידי הענק: את Def Jam הוא הקים בחדר שלו במעונות של אוניברסיטת ניו יורק אחרי שלווה מאמא ואבא 5,000 דולר. ובכלל, החברה הפכה להצלחה רק אחרי שמפיק ההיפ־הופ ראסל סימונס נכנס לעסק ב־1984. כשהשניים נפרדו כעבור ארבע שנים, רובין עבר ללוס אנג'לס והקים שם עוד חברה קטנה - Def American. הסכסוך עם סימונס נוצר בגלל הסירוב של רובין להתמסחר וללכת על הכסף הגדול; סימונס מצידו חשב שזה רעיון לא רע, ואחרי שרובין עזב הוא הפך את Def Jam לאימפריה כלכלית שכוללת חברת ניהול, מותג אופנה ועוד דברים שעושים הרבה דולרים. הוא נחשב היום לאיש ההיפ־הופ השלישי בעושרו בארה"ב. לא שרובין מתקשה לשלם את החשבון במסעדות הצמחוניות החביבות עליו, אבל ברור מי כאן איש העסקים המוצלח יותר.

אין מחלוקת על היכולת של רובין לזהות כישרון מוזיקלי או להפיק אלבום מעולה. אלא שבכל הנוגע לעסקים וניהול הוא תמיד עמד בצד, או בראש אופרציית שוליים קטנה ולוחמת. אוזניים מזהב זה מצוין, אבל כדי להציל את תעשיית המוזיקה יצטרך רובין להיות גם פוליטיקאי, מנהל וקומבינטור לא קטן, ואת זה לא בטוח שהוא יכול לעשות. האם הובלת חברת ענק - ובעצם הובלת התעשייה כולה - היא משהו שנכלל ברשימת הכישורים שלו? על השאלה הזאת הוא יצטרך לענות די מהר, כי הספינה שהוא מנסה להשיט כבר טובעת.