מנכ"ל יש: "אנחנו לא רשת חרדית"

המנכ"ל החדש של רשת יש, איצ'ה וולקין, חייך כשראה בראשונה את הקמפיין של רשת שפע שוק, שבו נכנס הבעלים דודי ויסמן "ראש בראש" ברשת החדשה של שופרסל במגזר החרדי: "יש רשת עם הכשרויות הגבוהות ביותר","יש רשת ותיקה","יש רשת עם שפע מוצרים." כך זעק הקמפיין של שפע שוק בעיתונות ובשלטי חוצות צמודים לאלה של יש, ועוד בצבעי צהוב-אדום זהים.

"הם עושים את העבודה בשבילנו. הם מעצימים את המותג החדש יש, הלא מוכר לצרכן. מה שנותר לנו לעשות הוא רק להתרווח בכיסא ולחייך מול המתחרים שעובדים בשבילנו", אומר וולקין, בן 38, מנכ"ל הרשת החדשה היוצאת היום רשמית לדרכה, בראיון ראשון ובלעדי ל"ידיעות אחרונות."

אולי הבחירה של שפע שוק אומללה, אבל הטיעון הבסיסי שלה צודק. אתם מציגים את עצמכם כרשת חדשנית בשעה שכמעט כל הדברים שבהם אתם מתפארים אינם חדשים. שפע שוק המציאה אותם מזמן.

"אנחנו עושים דבר שאף אחד לא עשה בעבר בפעם הראשונה נעשה מהלך ממוקד כדי להגיע לאותו קהל יעד, גם באסטרטגיה, גם בפריסה ארצית רחבה, גם בהתאמת מגוון של מחירים זולים וגם מותג פרטי חזק שיהיה 30%-25% מהמכירות. נקים מועדון לקוחות וכרטיסי אשראי ייעודיים. אף אחד מהדברים האלה לא נעשה בעבר בדרך זו."

"נמשיך בדרך של רשת אלף, שהציעה מגוון מצומצם יחסית כדי לחסוך בעלויות המדף. אבל נגדיל בכ-25% את המגוון. לקוחות שהיו רגילים להיכנס לרשת לא נהנו מחוויית קנייה נעימה. נשפר מאוד את השירות ללקוח. באיוש מלא של קופאיות, צמצום בתורים, ניקיון הרצפה, במחסנים, על המדפים."

איזה חלק יהווה המגזר החרדי ממכירות הרשת?

"אנחנו לא רשת חרדית אף שאנחנו נתפסים ככאלה. קהל היעד של יש הוא משפחות גדולות, אנשים ממעמד סוציו-אקונומי בינוני ונמוך עם דגש מגזרי. כל חנות וכל מגזר יקבלו את המוצרים הייעודיים. חודש הרמדאן יתחיל השנה עם ראש השנה. בה בעת עם המבצעים הרגילים, הציבור הערבי בשני הסניפים הייעודיים יקבל מבצעים מיוחדים בעולם הממתקים: הוא יוכל לבחור אורז במארזים של 5 ק"ג ו-10 ק"ג שלא משווקים בחנויות הרגילות.

בניגוד לרשת אלף שכמעט לא פירסמה בעיתונות הכללית, נפנה את הקמפיינים שלנו גם לציבור הכללי. מטבע הדברים, יהיה דגש רחב וממוקד על המגזר החרדי. רק 13 מ-48 חנויות הרשת ממוקמות במגזר, אם כי אין ספק שהוא יהיה דומיננטי במכירות."

אתם נהנים כרגע ממגרש ריק בכלי התקשורת החרדיים, שלא מקבלים מודעות של שפע שוק.

"אני מתפלל שהנושא יגיע לפתרון ושתהיה תחרות הוגנת. יש מקום לכולם. אנחנו פה בראייה לטווח ארוך מאוד."

צריך הרבה אומץ כדי להיכנס לניהול רשת חדשה בעין הסערה, שחנויותיה מורכבות בעצם משלוש רשתות ותיקות. סניפי אלף החרדית, שהבעלות עליהם נרכשה במלואה על ידי שופרסל, זול פה, הרשת החרדית הזולה והלא מצליחה של שופרסל, וכמה סניפים לא מצליחים של "שופרסל שלי".

"נגדיל בכ-25% את המגוון" (צילום: אבי ולדמן)

אין לך ניסיון בקמעונאות.

"הרקע בניהול מערכות גדולות בקבוצת ברונפמן-פישר, גם כמנכ"ל חטיבת התעשייה בארה"ב, יאפשר לי להצליח בעז"ה עם הצוות המוכשר של שופרסל."

שילוב ערכי הישיבה ועולם העסקים

וולקין הוא יליד ירושלים, נשוי ואב לשלושה, שלא חשב ולא רצה להיות מנהל רשת שיווק. אביו נחשב לאחד המשגיחים הרוחניים המובילים בעולם הליטאי, בישיבת עטרת ישראל הירושלמית. אף שהשכלתו ישיבתית בלבד, הוא מודה שדווקא העולם העסקי קסם לו מגיל צעיר. בהיותו בן 21 ערך את הגיחה הראשונה שלו, במפעל טליתות קטן שהקים בירושלים.

נדיר שבחור בגילך, מהרקע שלך, מגיע לעולם העסקים בגיל צעיר כל כך.

"תמיד קסם לי לחבר את הערכים שראיתי בישיבה ובבית עם עולם העסקים שהרגשתי בו כמו דג במים. בבית קיבלתי תמיכה מלאה. אבא תמיד היה אומר שתפקידי לקדש שם שמיים. בכל מקום שיכולתי הרגשתי את המחויבות הזאת והשתדלתי לפעול בהתאם.

אתם נכנסים כפורמט בתוך שופרסל, אחד מארבעת הפורמטים של הרשת. עם זאת, אתם פונים למגזרים עמם שופרסל לא הצליחה להתמודד עד היום. מה רמת העצמאות שתהיה לך?

"אנחנו מחברים את הטוב בשני העולמות. מצד אחד, אנחנו עוברים משרדים, לבניין הישן של שופרסל בפתח-תקווה, כדי להבליט את ההפרדה בין הרשתות. מצד שני, נשאב מהידע והיכולת של רשת האם. ההתקשרות והסכמי הסחר הכלליים הם של שופרסל. המו"מ המסחרי וההתנהלות היומיומית יהיו כפופים בלעדית למנהל הסחר של יש, איתמר שמיר, שהוא איש שופרסל במקורו, 20 שנה ברשת."

אתה נמצא בעין הסערה. בזירת תחרות טעונה, על רקע החרם החרדי על שפע שוק מצד אחד ומול יריבים קשים כמו רמי לוי וכרישי השוק הפרטי מהצד השני. גם במגזר החרדי יש לא מעטים שמחכים לך בפינה.

"התחרות טעונה, אבל כל זמן שהדברים נעשים בתחרות הוגנת הם לגיטימיים. לא נידרדר להשמצות. למדתי בבית הספר הטוב ביותר של שולם-פישר ומתיו ברונפמן, שעם חיוך משיגים הרבה יותר, בתחרות ובניהול הפנימי. תסתכלי על מה שהשניים האלה השיגו ולאן הצליחו להגיע. כמי שמכיר את סיפור צמיחתם מבפנים, אני יכול להעיד שמדובר בהרבה ניהול עם נשמה ואנושיות. אני בא מעולם התרבות הישיבתי, שם למדתי לחבר את הסחבקיות עם המקצועיות. החיבור הזה יביא לנו את התוצאות."