פרסום מחאה: טרנד בענף הפרובוקציות?

לעתים נדמה כי במאה ה-21 כבר אין מקום לפרובוקציות בפרסום ובקמפיינים שיווקיים: בעולם מתוחכם ומקוון, שבו כבר נשבר כל טאבו אפשרי, כבר אין קמפיינים היכולים להפתיע, לשבור את מעטה האדישות ולשחוט פרות קדושות. אבל רבים מהמפרסמים עדיין מאמינים שהם יכולים "לעשות לנו את זה".  

חלק גדול מהקמפיינים הנועזים והחדשניים ביותר דווקא אינם כאלה המשתמשים באופן בוטה באלימות או בסקס - בסגנון קמפיין פוקס של יעל בר זוהר ויהודה לוי -  אלא כאלה השוברים את הגבול שבין פרסומת למותג ובין מחאה חברתית. בין אלה, נמנים, למשל, למשל מפגני ה"מחאה המתפשטת": מיטב הסלבס הצטלמו בשנים האחרונות בעירום, במחאה נגד חברות הבגדים המוכרות בגדי פרווה, נגד המלחמות בעולם, התייקרות הדלק, ועוד ועוד.  

"שותים ומתכוונים לנהוג? קבלו תו נכה"

בישראל נפתח השבוע קמפיין חדש מהסוג הזה, ביוזמת עמותת 'אנשים באדום' למלחמה בתאונות דרכים. פעילי העמותה מסתובבים בכבישים ובחניונים, ומצמידים למכוניות "תווי נכה" פיקטיביים, שנראים בדיוק כמו תווי נכה אמיתיים, עם מקום ריק למילוי פרטים אישיים של הנהג, שמתחתיו כתוב "למקרה שאתם שותים ומתכוונים לנהוג, אנא מלאו את הפרטים".

"אנחנו מרגישים שבשביל לשנות את זה צריך לחטוף שוק. אף אחד הרי לא מאמין שזה יכול לקרות לו. התגובות בשטח היו לרוב חיוביות, אנשים הביעו תודה על כך שגרמנו להם לשים לב".  

את הקריאייטיב לקמפיין יצר משרד הפרסום ראובני-פרידן, ולדברי גרוסמן, מי שיזם את הפרויקט היו דווקא המפרסמים ולא העמותה עצמה מעניין לציין שמי שיזם את הפרוייקט המשותף היא דווקא לא העמותה, אלא משרד הפרסום. "הם התקשרו אלינו ואמרו שהם רוצים לעשות משהו למען הקהילה", סיפרה גרוסמן.  

"חיפשנו משהו שאינו משומש וטחון, שיזעזע" 

אילן לוין, איש מחלקת הקריאייטיב בראובני-פרידן ואחד מיוצרי הקמפיין, סיפר: "חיפשנו ויז'ואל שאינו משומש וטחון. אף אחד לא ממש הצליח עד היום לזעזע ולטלטל, זו משימה מאוד קשה. נזכרנו בתו הנכים שהוא אייקון מוכר שלא טיפלו בו עדיין. זה משהו שיגרום לאנשים לחשוב. אנחנו שמים את זה, בין היתר גם על שמשות מכוניות, ואז הנהג חוזר לאוטו ורואה שיש עליו תו נכה וזה יוצר זעזוע מסוים".

ערבוב התחומים בין פרובוקציה שיווקית למחאה חדר גם לקמפיינים המסחריים. חברת הביגוד הבינלאומית בנטון, למשל, מערבבת בקמפיינים המתוקשרים שלה שחור ולבן, אדם וחיה, יהודי ונוצרי, גבר ואישה. הקמפיינים של בנטון, שמתובלים בכמויות גדושות של סקס, שוחטים פרות קדושות ומרגיזים את הממסד, ובדרך – מוכרים את המותג.

גם מפרסמים ישראלים יוצאים בקמפיינים המנסים, בדרכים צנועות יותר, לדרוך על יבלותיה של החברה הישראלית: כך, לדוגמא עשה לאחרונה בעלי חברת הספא "זנספא", שחילק בתיבות הדואר "צווי התייצבות" לספא שלו, בתוך מעטפות שבמבט ראשון נראים בדיוק כמו מעטפות צבאית, עם חותמת צבאית משולשת והמילים "צו התייצבות".

קמפיין "מחאתי" אחר שנפתח השבוע היה זה של מאפיית אריאל, המוכרת לחם מחיטה מלאה במחיר הלחם האחיד. ומדפיסה על עטיפת הלחם את תמונותיהם של ראש הממשלה אולמרט, שר האוצר בר און ושר התמ"ת ישי בצירוף המשפט: "למה אתם לא נלחמים על מחירי הלחם הבריא?”

אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון גולדמן, הנתפס כפרובוקטיבי על ידי עמיתיו למקצוע, מנסה להסביר את הגישה החדשה: "יש מקרים בהם צריך להשתמש בפרסום מחוץ לקופסה", הוא אומר ל-ynet, "בעידן המודרני יש עודף בערוצי תקשורת, וקשה מאוד למשוך את תשומת הלב של הצרכן וצריך להבין היטב מה יכול לגרום לו לשים לב לדברים שאנחנו מפרסמים".

"להפוך את הפרסומת לשיח ציבורי"  

"פרובוקציה היא לא תנאי בסיסי לפרסומת מוצלחת", אומר זרמון, "יש הרבה מאוד דרכים למשוך תשומת לב, אבל צריך לזכור שלצרכן יש עבודה, חיים אישיים ומשפחה וקצת קשה להאמין שהוא יתייחס לפרסומת אלא אם כן היא מצליחה לצאת החוצה מחוץ לגבולותיה הברורים ולהפוך לשיח ציבורי. אם הפרסומת מצליחה בכך, היא יוצאת מגבולות הגטו הפרסומי ובסופו של דבר היא תורמת למותג".

"הפרובוקציה היא סוג פרסום מתוחכם וקשה ליישום, כיוון שהיא חייבת לאזן את עצמה. אתה צריך לדאוג שלא לגרום לצרכן להבין לבד שזו פרובוקציה".

"דור ה-Y כבר לא אוהב פרובוקציות"

רמי שלמור, ממשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, מסתכל על הדברים מהצד השני של המטבע הפרסומי: שלמור שייך לאסכולה השוללת כמעט לחלוטין שימוש בפרובוקציה פרסומית. "כשחברת פרסום אינה יכולה להביא פתרון יצירתי שתואם את האסטרטגיה של הלקוח היא מביאה פרובוקציה, כמו שימוש בוטה בילדים או שימוש במוות במטרה להכעיס ולהפוך את בני המעיים", אומר שלמור.

לדברי שלמור, "המפרסמים מסבירים ללקוח כי כך יכתבו וידברו על המוצר יותר, אבל לא מסבירים לו את הנזק שהפרובוקציה תעשה לו. פתרון פרובוקטיבי הוא לטווח קצר ואי אפשר לבנות ככה מותג. לדעתי, כסף שמושקע בפרובוקציה הוא כסף שנזרק לפח. גם מוצר פרובוקטיבי אפשר למכור בצורה חיובית. לכן, לא התפתינו מעולם ליצור פרסומת פרובוקטיבית על פני אחת קריאטיבית".

"לדור הצעיר, דור ה-Y, יש ערכים. הם מתעניינים באיכות סביבה, משקיעים בתזונה נכונה. ישנם יוצרים מסוימים שעדיין חיים את הדור הקודם, המרדן יותר, דור ה- X, ונשענים על פרובוקציות כדי לדבר אליו. זה לא מדבר אל הדור הצעיר".

למרות זאת, שלמור דווקא אינו מתנגד לפרובוקציות ה"חברתיות" כמו הקמפיין של אנשים באדום או של מאפיות אריאל. "אני לא רואה בפרסומים כאלה פרובוקציה", הוא אומר, "יש כאן שימוש לגיטימי להעברת מסרים. יש כאן ניסיון להחדיר למודעות נושאים שאנחנו אולי, אטומים להם, ולכן יש צורך בשימוש באלמנטים אגרסיביים, אבל לדעתי, אלה לא פרובוקציות".

"אסור לפגוע בערכיו של הצרכן"

גם הפרסומאי הוותיק גינגי פרידמן, בעל חברת אדמן, מאמין בקמפיינים כמו זה של אנשים באדום. "הקמפיין עשוי במקצוענות וביעילות", אומר פרידמן, "הוא מגיע אל קהל היעד שלו ברגע האמת ומעורר אותו לחשיבה. ההד התקשורתי שליווה את הקמפיין מוכיח את יעילותו. הפרסום של מאפיית אריאל, לעומת זאת, הוא לטעמי לא יותר מניסיון חובבני למשוך תשומת לב".

"פרובוקציה בפרסום, כשהיא עשויה טוב, היא בדרך כלל טכניקה מאוד יעילה, במיוחד לקמפיינים דלי תקציב. פרובוקציה, כשמה כן היא, גורמת לגירוי יצרים ולתגובה רגשית. אם היא עשויה נכון, קהל היעד שלה מגיב כפי שהמפרסם מצפה ממנו. מי שאיננו נמנה עם קהל היעד מתרגז, כועס וגועש, ובכך יוצר הד תקשורתי מוגבר שמרחיב את החשיפה התקשורתית של הפרסום ואת האפקטיביות שלו".

דוקטור יעל שטיינהרט, מרצה בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת חיפה בנושאי התנהגות הצרכן וחשיבה יצירתית בשיווק, אומרת שבעידן שבו הצרכנים נחשפים לעומס אדיר של פרסומות, המפרסמים נאלצים להשתמש בפרובוקציה. "המטרה הראשונית של הפרובוקציה הוא פשוט שישימו לפרסומת לב. כך, בעצם, זוכרים את המוצר טוב יותר, ואז נוצרת איזושהי עמדה כלפיו", היא אומרת.

עם זאת, מזהירה שטיינהרט, "הבעייתיות עלולה להיווצר כשפוגעים בערכים של הצרכן. אם הפרובוקציה עוברת רף מסוים היא מעוררת אנטגוניזם, עוברים סף מסוים, הצרכן לפעמים יאטום את עצמו או לא ייחשף לה בכוונה. יש דרכים לעקוף את זה ולעשות באמת הקצנה ופרובוקציה בצורה יותר הומוריסטית, כמו, למשל, בקמפיין החדש של AIG שקורא לצרכן לבדוק כמה שווים החיים שלו".

"השימוש במין תמיד יעבוד"

הפרובוקציות הגדולות ביותר בתולדות עולם הפרסום היו, כמובן, קמפיינים שהשתמשו באופן בוטה במין. אלא שגם השימוש במין מתקשה לעורר עניין בעולם כה מתירני כמו זה שאנו חיים בו כיום.

האם קמפיינים כמו קמפיין פוקס של יעל בר זוהר ויהודה לוי, או קמפיין קסטרו עם המעיל האדום של יעל אבקסיס, עדיין משיגים את מטרתם? שטיינהרט חושבת שכן: "הפרובוקציה המינית היא בין האופציות המושכות קשב ביותר. היא יוצרת הרבה 'באז' ותהודה מעבר לפרסומת עצמה. הצרכן מעבד אותה יותר, שם לב יותר לפרטים וכתוצאה מכך חושב יותר על המוצר. הקמפיין של בנטון, למשל, שבר כל ערך קדוש נשבר, וקיבל התהודה אדירה. בכל העולם הייתה תהודה לקמפיין הזה של בנטון. זה יצר בסופו של דבר את האפקט הנכון".

"אנחנו לעולם לא נראה נשים חשופות חזה רצות ברחובות העיר מכיוון שאז הצרכן יגיד אוקיי, הם ניסו לעשות פרובוקציה אז בוא נעזוב את זה", אומר זרמון, "אנחנו נעשה זאת תמיד במרומז, נגלה טפח ונסתיר טפחיים. נכון, פרסומת לא מרומזת תעורר רעש תקשורתי נוסף וזה דבר חיובי. אבל הציבור הוא הרבה יותר אינטליגנטי ממה שחושבים כל הצנזורים והפטרונים חושבים. הציבור בדרך כלל יודע לסנן, לבקר ולקחת בעירבון מוגבל".

"כמובן שאנחנו לא זקוקים לכך תמיד. יש דרכים רבות למשוך תשומת לב, זו רק דרך אחת. אנחנו משתמשים בזה כאשר אנחנו פונים לקהל צעיר, שחלק מעולמו הוא לחיות מחוץ למסגרת. ולכן נדבר איתו לפי הקודים מהחיים שלו ולא לפי הקודים של ההורים שלו. לגופים כמו בנטון ופוקס היו קמפיינים פרובוקטיביים שידעו לדבר אל קהל המטרה שלהם בצורה מאוד פרובוקטיבית, וכן, הם השתמשו הרבה בסקס.

"צריך לזכור שמחקר שנעשה בין כל האוניברסיטאות המובילות ברחבי העולם, כולל אוניברסיטת תל אביב, גילה שהאסטרטגיה הפופולארית ביותר, המשפיעה ביותר, הזכורה ביותר והאהודה ביותר בפרסום היא אסטרטגיה המשלבת הומור עם סקס. אי אפשר להתכחש לכך. מי שלא מסוגל לעשות זאת, מן הסתם יגיד שזה לא טוב, אבל במבחן התוצאה זה לעולם יצליח".