99 אגורות - בסופו של דבר זו גניבת דעת

29.99 שקלים הם 30 שקלים. מי שמטביע תג מחיר כזה על מוצר שהוא מציע למכירה משדר את המסר הבא: "מחיר המוצר הוא 30 שקלים אבל אני רוצה שאתה - הלקוח, תחשוב שהוא עולה פחות ולכן אני מציג לך את המחיר בצורה נפתלת יותר, בשביל לבלבל אותך. זאת, משום שאני מניח כי אולי לא היית קונה את המוצר אם היה מוטבע עליו הסכום האמיתי".

המשנה למנכ"ל של אחת מרשתות השיווק הגדולות והמצליחות בישראל, סופר-פארם, הודה בכך בלשון מעודנת המלבינה את גניבת הדעת.

כך הוא צוטט השבוע באחד מהעיתונים הכלכליים: "אין ספק שלתמחור יש סיבה שיווקית - תמיד יש סוג של היתפסות למספר הראשון. לא יעזור, ה'נקודה 99' נתפס יותר טוב בהשוואה למחיר העגול". זהו, גניבת הדעת הופכת ל"נתפס יותר טוב". כל זה בכלל נעשה לטובת הלקוח, ככה הוא אוהב לראות את המחיר.

רשתות שיווק ששכללו שיטת תימחור זו לדרגה של אמנות, מנמקות את דרך התנהלותן בכך ש"כך עושות כולן", וכמובן שלא רק בארץ. סופר-פארם הייתה אולי הראשונה שהנחילה דפוסי צריכה אמריקניים בישראל,  ובכלל זה את שיטת התימחור הנואלת.

כיום, כאשר המשבר הכלכלי מוכיח כי לא כל מה שהומצא באמריקה הוא בהכרח ראוי וטוב; וכאשר יותר ויותר ארגונים מדברים על התנהגות עסקית נאותה, התנהגות הכוללת גם אמת בפרסום והפגנת יושרה אמיתית, ולא רק הצהרתית, כלפי הלקוח;

 טוב יעשו רשתות שיווק בישראל אם יציגו תמונת מחיר אמיתית בפני לקוחותיהם.

אנו סבורים שגישה כזו תהיה גם כדאית מבחינתם. הפסד ההכנסה (אם בכלל יהיה כזה. מישהו פעם בדק את זה?) יקוזז כנגד שיפור התדמית וההכנסה שעשויה לבוא בעקבותיה. הרי רוב הציבור לא מטומטם, הוא מבין את המסר ומשלים אתו בלית ברירה כי "כולם נוהגים כך". זה שכולם נוהגים כך לא הופך את הרמאות הקטנה הזו לתקינה מבחינה אתית.

מסופר-פארם נמסר בתגובה: רשת סופר-פארם היתה הראשונה ליישם מדיניות ייחודית הקובעת, כי כל תשלום שנעשה במזומן (תשלום בכרטיס אשראי מחוייב במדויק) ובו החשבון מסתכם בספרות לא עגולות, לדוגמא: 9.99, 9.98 וכדומה, מעוגל הסכום כלפי מטה , והלקוח מקבל 5 אגורות חזרה כעודף. נוהל עבודה זה הוא חלק אינטגרלי מתכנות הקופה ומבוצע בכל הסניפים ברחבי מדינת ישראל. סופר-פארם היא הרשת היחידה העושה זאת בתשלום במזומנים. יש לציין שרב התשלומים ברשת מבוצעים על יד כרטיסי אשראי.

שוקי שטאובר הוא יועץ ומרצה בכיר לניהול, וכתב תשעה ספרי ניהול