"אנחנו מחפשים מבצעים"
זו הבשורה שיצאה מפיהם של הקונים האמריקנים ביום שאחרי חג המולד 2008. החג הנוכחי הוגדר על ידי המועצה הבינ"ל למרכזי קניות כקשה ביותר מאז החלו הרישומים לפני 35 שנה
חג המולד הזה היה החג האחרון בתקופת חגים שהוגדרה על ידי המועצה הבינלאומית למרכזי קניות כקשה ביותר עבור רשתות השיווק מאז החלו הרישומים לפני 35 שנה.
ביום שאחרי חג המולד - ה-26 בדצמבר - יום שישי, מחפשי המבצעים מצאו יותר ממבצעים - הם מצאו אוצרות. לפי סוכנות הידיעות AP, אחרי החג נרשמו הנחות של 75% אפילו 80% ו-90%. אלו לא רק מחירים נמוכים יותר מאלה שנראו לפני החג - הם נמוכים יותר מאי פעם. והלך הרוח הזה מבשר רעות למרכזי הקניות.
באופן רגיל, מכירות החגים של החודשים נובמבר-דצמבר אחראיות על 30-50% מסך הרווח השנתי של הרשתות הקמעונאיות, אבל השנה המצב עגום. פיטורים, קיצוצים ואובדן נכסים גרמו לקונים להדק את החגורות, ולכבול את כרטיסי האשראי שלהם בחגורת צניעות. גם סופות החורף לא סייעו למכירות.
במשך שבועות הקונים ריסנו את תאוות הקנייה העונתית, והכריחו בכך את רשתות השיווק להוריד את המחירים, ואז להוריד אותם עוד יותר.
אף אחד לא צפה שהיום שאחרי החג יציל את ענת החגים הזאת. "היא אבודה", קובעים כלכלנים. אבל הוא כן היה צפוי לעודד קונים לחסוך פחות. בינתיים, זה לא קרה, וקצב המכירות הוא טיפין טיפין.
למרות שה"סאן פרנסיסקו כרוניקל" מדווח כי באזור היוניון סקוור בסן פרנסיסקו פשטו נחילי קונים על מחלקת הנעליים במייסיס ולפני אולד נייבי משתרך תור ענק - רוב הרוכשים מסתפקים ברכישות מצומצמות על פריטים שהוזלו עד מוות. בחנות הבגדים מרווינס בעיר, התאבדו עם הנחות של עד 90%. אבל חלקים גדולים מהחנות היו ריקים מאדם.
מוכרים נואשים
לפי הערכות שונות, גם מצבם של תלושי וכרטיסי המתנות לחג היא רעוע במיוחד. שיעור הרכישה ירד ב-10% עד 40% לעומת אשתקד. במצב דברים זה, למוכרים אין ברירה אלא למצוא אסטרטגיות מכירה יצירתיות לנקות את מדפיהם מסחורה.
נראה שראשיתה של אסטרטגיה בפתיחה מוקדמת תחילה. חנות טויס אר.אס בטיימס סקוור בניו יורק נשארה פתוחה במשך 134 שעות רצופות בשבוע שלפני החג. ביום שאחרי החג המצב היה משוגע עוד יותר. JC פני פתחו את חנות הענק שלהם ב-5:30 בבוקר, שעת הפתיחה המוקדמת ביותר ביום של ה-26 בדצמבר בתולדות החברה. בבית הכלבו מייסיס פתחו את חנויות הדגל בסן פרנסיסקו ובניו יורק ב-6 בבוקר אתמול.
ההנחות שהוצעו ב-26 בדצמבר היו מפליגות במיוחד. בניימן מרקוס מציעים כרגע הנחות של 40% אחרי החג על מוצרים שטרם החג מחירם כבר נחתך ל-50%.
בטויס אר אס הוכרז על מבצע בשישי בו כל משחקי הוידיאו נמכרו ב-19.99 דולר או פחות, כשקניית משחק וידיאו נוסף תזכה את הקונה בהנחה של 50% על הראשון. באולד נייבי נמכרו חולצות T נמכרו ב-10.50 דולר או 6 דולר אם קנית יותר מאחת.
ב-JC פני ספת עור נמכרה ב-988 דולרים, כשהמחיר המקורי שלה היה 2,858 דולר. ואם ההנחה לא הספיקה, היא גם הגיעה עם כורסא חינם. "ניו יורק טיימס" מדווח על ריבוי עסקאות חבילה כאלה, בנוסח "קנו לפטופ וקבלו חינם מדפסת, דיו ונייר".
הרגל מסוכן
ברקע, נשמעות חששות לפסיכולוגיית צרכנים מסוכנת. הנחות של 75% ומעלה מהוות לא רק שחיקת רווחים למוכרים אלא גם חינוך לבזבזנות. הקונים מתרגלים להנחות חסרות תקדים אלו. ומנגד, אולי אי אפשר להמשיך בהנחות עם פרופורציות אפיות - אבל זו דרישת הזמנים בהם אנו חיים.
באביב, כך מקווים, מרכזי הקניות יתעשתו בחזרה ויחזרו למדיניות הנחות רגילה. אבל ישנו גם צפי אחר. בדרך כלל, קמעונאים מחכים שמונה שבועות לפני שהם מציעים הנחות. בהינתן מצב הכלכלה הנוכחית, יתכן שבאביב הזה הם יחכו שבועיים או שלושה בלבד עד ההכרזה על הנחות. איש לא רוצה לקחת סיכון לנוכח עונת החגים החלשה שזה עתה עברה על מוכרי אמריקה.
נתונים רשמיים עגומים
היום התפרסמו סוף סוף נתונים רשמיים, שמעידים על שזו אחת מעונות קניות החגים הגרועות ביותר זה עשורים. הדו"ח הכלכלי של SpendingPulse, המסכם את הרכישות בעונת החגים, הצביע על עונה של צניחה דו ספרתית במכירות כמעט בכל הקטגוריות, כולל בגדים, תכשיטים, רהיטים ומוצרי אלקטרוניקה.
.
בדו"ח נקבע שמכירות נפלו ב-5.5% - 8% בעונת חגים זו בהשוואה לשנה שעברה. אם מוציאים את מכירות הרכב והדלק מהסכם - המכירות נפלו ב- 2%-4%.
עוד דווח כי לפי הדו"ח, מכירות בגדי נשים צנחו ב-23%, בגדי גברים נשחקו ב-14%,מכירות נעליים ירדו ב-13.5% ומכירות מוצרי אלקטרוניקה נחלשו ביותר מ-27%. היו אלה מוצרי המותרות שספגו את הנפילה הקשה ביותר – 35%.
ב-8 בינואר יתקבל דו"ח מפורט יותר, אז הרשתות הגדולות מדווחות על מכירות של אותם מוצרים ועושות השוואות בין מכירות השנה למכירות השנה שעברה. צפוי שחנויות רבות ידווחו על הפסדים ברבעון האחרון של 2008.
מכירות האינטרנט
לפי הדו"ח, גם המכירות ברשת נשחקו השנה, אולם ב-2.3% בלבד. האמריקנים הוציאו בסוף השבוע שעבר 677 מיליון דולר על קניות באינטרנט, כמעט כפול מההוצאות בחג המולד של השנה שעברה, כך לפי אתר comScore.
ועם זאת, המכירות המרשימות הללו עדיין לא הצילו את קופתם של המשווקים ברשת, שחתכו מחירים באופן דרסטי ומציעים שפע של קופונים כדי לפתות רוכשים לאתריהם.
ב-51 ימי החגים, בוזבזו כ-24.71 מיליארד דולר ברשת - אחוז אחד פחות לעומת השנה שעברה. לפני המשבר, עסקי הרשת צמחו מדי שנה במספרים דו ספרתיים, והשנה הם אמנם צמחו, אבל ב-9% בלבד.
נראה אם כך, שבמקום בו הסוחרים הותיקים קורסים, מכירות האינטרנט שורדות. קחו לדוגמא את אתר המכירות "אמאזון". בשישי הכריזו באמאזון.קום שזו היתה תקופת החגים הטובה ביותר עבור אתר המכירות האינטרנטי. לפי פרסומי החברה, שיא מכירות החגים באמאזון אירע ב-1 בדצמבר. לפי החברה, באותו יום ההזמנות באתר הגיעו לשיא של 6.3 מיליון הזמנות, כלומר כמעט 73 פריטים בשנייה. בשנה שעברה, שיא המכירות היה ב-10 בדצמבר ואז הוזמנו 5.4 מיליון פריטים בלבד.
ולמרות הפרסום האופטימי, לא בטח שהמכירות שם היו טובות כל כך. אמאזון מכריזה כל שנה על שנת מכירות "הטובה אי פעם". בנוסף, החברה לא מסרה נתונים לגבי פרטי המכירות. האם קונים רכשו מוצרים יקרים באותה תדירות כבשנה שעברה?
למרות היציבות במכירות האינטרנטיות, הרשת היציבה ביותר היא דווקא וול מארט, הקמעונאית הגדולה בעולם, שדיווחה על עלייה של 3.4% במכירות בנובמבר - הישג נדיר בימים אלה.
בריטניה: התנפלות על חנויות ביום שלאחר חג המולד
הבריטים, למרבה הפלא היו עצורים פחות מהאמריקנים. ביום שאחרי חג המולד הציגו בממלכה בהלת קניות והתנפלות רבתי על החנויות. גם שם ההנחות הגיעו ל-70%, אבל שם, לעומת האמריקנים ההססנים, הן משכו המוני קונים משולהבים.
ה-BBC מדווח שקרוב ל-500 אלף מחפשי מציאות נהרו לווסט אנד בלונדון, התקהלו בחנויות, ותרו בקדחתנות אחר הנחות. 15 אלף אחרים פקדו את מרכז הקניות הגדול באירופה - מרכז ווסטפילד בלונדון, ברגע שנפתח. כ-100 אלף קונים נהרו למרכז הקניות "בלוווטר בקנט", עלייה של 10% במספר הנוהרים לעומת שנה שעברה.
אלפיים איש הסתערו על "סלפרידג'" במטרה לחטוף מציאות. או כפי שאחת המוכרות שם העידה: "זה היה מטורף כשהם נכנסו לחנות.אף פעם לא ראיתי דבר כזה. אנשים נכנסו לחנות ותפסו מכל הבא ליד. נשים הסתובבו עם 4-5 תיקים בידיהן".
עד אמצע היום, עברו יותר מ300 אלף בני אדם בשערי מרכז הקניות "ברנט קרוס" בלונדון. התנועה באתר המכירות באינטרנט של אחת מהגדולות שבחנויות לונדון, עלתה פי 12.
זה לא מפתיע לנוכח ההנחות העצומות. אבל עם זאת, למרות טירוף הקניות של אחרי חג המולד, המועצה הבריטית לצרכנות הכריזה על החג הזה כ"חג מולד עגום" למכירות. הנחות הענק של הרגע האחרון לא יחפו על עונת קניות גרועה. המועצה דיווחה שהצרכנים הנאבקים במציאות כלכלית קשה החליטו לחסוך בהוצאות גם בתקופה החגיגית ביותר בשנה. נתוני דצמבר יחשפו במלואם רק בעוד מספר שבועות, אבל אין לאף אחד ספק שהתמונה שתעלה מהם לא תהיה יפה.
