לתרומה החברתית אין כל ערך שיווקי

אלה הפנים היפים של החברה בישראל.

כך, גם בימים אלה. חדשות לבקרים אנחנו מתבשרים על עסקים, חברות וארגונים עסקיים המציעים לתושבי הדרום את עזרתם בכל דרך אפשרית. החל בהצעת שירותים חינם, הטבות ותרומות, וכלה באירוח באיזורים רחוקים ושקטים. רשימת החברות התורמות מתרחבת ומתארכת מדי יום.

מלחמת עזה - הצפון והמרכז מסייעים לדרום

• המדריך המלא לתושבי קו באש
• רשימת ההטבות לתושבי הדרום מתארכת מיום ליום
• וכיצד ניתן לסייע לעסקים בדרום? עשו איתם עסקים והזמינו שירותים!
  

במלחמת שלום הגליל הודיע לי לקוח שלי - מנכ"ל של חברה גדולה וידועה - בגאווה בלתי מוסתרת שהחליט לתרום בשם החברה סכום כסף נכבד ביותר לטובת תושבי הצפון, ושאל אותי לדעתי. החמאתי לו ובירכתי אותו על היוזמה. "כמה זה שווה לדעתך, מבחינה שיווקית?" הוא שאל, ואני השבתי לו: "שום דבר". "מה זאת אומרת", התרעם האיש. "אתה יודע איזה חשיפה תקשורתית אני אקבל? זה לא שווה כלום?"

"כלום", עניתי לו בנחרצות. "אתה תזכה לחשיפה, הציבור יראה, ישמע וישכח. איש לא יזכור, ואיש לא יחזיק לך טובה על כך. וממילא הידיעה תטבע בים של ידיעות דומות על חברות אחרות שנהגו כמוך".

"שכר מצווה, מצווה"

"אז מה אתה ממליץ לי לעשות?" שאל אותי האיש מתוך תיסכול אמיתי. ואני ניצלתי את ההזדמנות, כמו שאני אוהב, לתת לו הרצאה קצרה על חוכמת היהדות. סיפרתי לו על הכלל היהודי הגדול האומר: "שכר מצווה, מצווה".

משמעות הכלל הזה היא שיהודי מאמין מקיים מצוות שלא על מנת לקבל פרס, אלא אך ורק מכיוון שקיבל על עצמו לקיימן. מה שנקרא "קיום מצוות, לשמן".

או כמו שהיה עונה פרופ' ישעיהו לייבוביץ', עליו השלום, לשואלים אותו: "למה לקיים תורה ומצוות אם אין שכר ועונש?" תשובתו הניצחת היתה: "מסיבה אחת בלבד. כי כך החלטת. להיות יהודי מאמין זו החלטה ערכית, ולא החלטה שימושית. בדיוק כפי שאדם מחליט להיות הגון ולא נבל, ישר ולא רמאי, נאמן ולא בוגד. כל אלה הן החלטות שאתה מקבל כי זה האדם שבחרת להיות, ולא בגלל שאתה מצפה לתמורה כלשהי בעבור החלטתך".

"לכן", המשכתי וייעצתי לאותו מנכ"ל, "תרום את תרומתך המכובדת לתושבי הצפון, תיהנה מהמצווה, ואל תצפה לשום תועלת נלווית". אני שמח לציין שבאופן די מפתיע, האיש קיבל את עצתי ולא הצטער על כך.

הציבור אינו כפוי טובה; הוא ענייני

בנקודה זאת, הרשו לי לחזור לימינו אלה. יש חברות ועסקים שמנסים לרכוב על אופנות מזדמנות ולהפיק מהן תועלת. בין השאר מדובר בשמירה על איכות הסביבה; שימוש בחומרים ממוחזרים; תמיכה באמנים ובמוסדות תרבות; תמיכה במועדוני ספורט ותרומה למטרות צדקה.

ישנן חברות העושות את כל אלה מתוך מודעות חברתית עמוקה, ובאמונה שחברה מסחרית חייבת למצוא דרכים להחזיר לקהילה חלק מהרווחים שהיא מפיקה ממנה. לא כי זה מועיל, אלא כי זה נכון.

אני חושב שבשני המקרים הקהילה יוצאת נשכרת, אבל אותן חברות שמצפות לתועלת שיווקית מפעילותן הפילנטרופית נוחלות אכזבה מרה. הציבור לא מחזיק להן טובה על תרומותיהן ולא גומל להן בהעדפת מוצריהן או שירותיהן.

לא בגלל שהציבור כפוי טובה, אלא בגלל שהוא יודע להפריד בין שיקוליו העניינים כשהוא עורך את קניותיו, לבין נטיות הלב שלו. אף צרכן עדיין לא העדיף מוצרי חברה מסוימת רק בגלל שהיא "ירוקה", או תומכת בתרבות או תורמת לצדקה. האחרון שלא הבין את זה ונחל מפחי נפש הוא ארקדי גאידמק.