המשבר של דת התפוח

השנה נפתחה לראשונה חנות הדגל של אפל בישראל של iDigital. למרות שפתיחת החנות תוכננה לשעה שש, התורים התחילו כבר בשתיים בצהרים. למעלה מ-3000 איש פקדו את החנות ביום השקתה. לא מדובר בהתנהגות ישראלית פרובינציאלית בלבד: ב-2007, כשהושק הטלפון-נגן מוזיקה של אפל, iPhone, מאות אנשים עמדו בתור לחנויות האלקטרוניקה בניו-יורק ובסן פרנסיסקו, מקווים להניח ידיים על הגאדג'ט החדש.

אומרים שהמוצרים של אפל הם סופר מודל: אלגנטית, מושכת, קל להתאהב בה ואם תוציא עליה מספיק כסף היא תעשה בדיוק מה שתרצה. בין אם מדובר בתעלול שיווקי או באיכות עילאית וחדשנות, מדובר בחברה שסחפה אחריה המונים עד כדי היסטריה. קוראים להם Macheads, כת המעריצים של מקינטוש ואפל. בכת הזו סטיבן ג'ובס הוא אלוהים, המנהיג הבלתי מעורער.

בסרט תיעודי בשם Macheads שצילמו האחים הישראלים קובי ורון שלי תועדה קהילת המק האדוקה כחמושה בלפטופים, בקעקועים של תפוח נגוס, מסרבת להתרועע עם משתמשי Windows, אינטיליגנטית אך פנאטית. "אני בחיים לא אקיים יחסי מין עם מישהו שמשתמש ב-Windows, לפחות לא באופן מודע", אמרה בסרט הבלוגרית ובעלת הפודקאסט "סקס בקוד פתוח", ויולט בלו, חצי בצחוק.

בוויקיפדיה יש ערך שלם שעוסק ב"קהילת השמועות של אפל" - מערך אתרים, בלוגים ופורומים שמדסקסים עד דק כל מוצר שהחברה השיקה, או עומדת להשיק ומסתירה זמנית בשרוול. אבל אפל הישנה, אפל שלהם, משתנה - היא הופכת להיות פחות סטיב ג'ובס ויותר ענקית טכנולוגיה שמייצרת להמונים, ולא רק לאנינים.

עיצוב מלוטש, מחירים גבוהים

משתמשי Windows שפותחים מקינטוש בפעם הראשונה נוטים להתפעל מהממשק של OS X, מערכת ההפעלה עתירת האפקטים הגראפיים של אפל.

אז נכון, מודה שוואלם, "הממשק של אפל תמיד היה אנושי. אך יש לציין שלא תמיד הוא היה פרי המצאתה הבלעדי של החברה - יש אפליקציות שלמות ש'שאלו' מחברת Xerox. לא ניתן להתעלם מזה שאפל הצליחו להטמיע את הממשק הזה דרך מסגרת מאוד מוצלחת של דיאלוג כללי עם המשתמש", אומר שוואלם. "בזה הם כנראה אלופים - ממשק ידידותי ונח.

"המשתמש מרגיש שהמחשב מדבר אליו. הממשקים הם קלים ללימוד ולשימוש וחכמים במובן של ממשק שמתוכנן לפי דרישות מאפייני העבודה והמשימות של המשתמש".

אליטיזם צרוף 

מורד שטרן, מראשי התאגדות UPAisrael (ארגון מומחי שימושיות) ומשתמש כבד של iPhone, אומר, "לדעתי את סוד הקסם של אפל אפשר לתמצת במילה אחת : "עיצוב. אפל הבינו שמאחורי מוצר עם עיצוב מיוחד ומרשים, כזה שגורם לכולם להתפעל. מנסיון, צריך גם עיצוב ממשקי שהוא פשוט ואינטואיטיבי, כזה שלא יגרום כמעט אף פעם למשתמש להגיד: מה אני אמור לעשות עכשיו?"

המחירים, לעומת זאת, ידידותיים למשתמש פחות. "מוצרי אפל תמיד עולים יותר מכמעט כל מתחרה בשוק. המעניין הוא שגם העובדה הזאת מובילה את הלקוחות שלהם לציין שיש רק אפל אחד וייחודי, וכל אדם הרי אוהב להיות ייחודי. אני סבור שמשתמשי אפל מתייחסים לעצמם כחברים במועדון אקסקלוסיבי, והחברות במועדון הזה כרוכה במחיר גבוה יותר, לכן הוא אקסקלוסיבי ולא 'לכל אחד'. יש אפילו מין האליטיסטיות במועדון הזה - לא כולם יכולים להצטרף", אומר שוואלם.

היוקרה דוהה

כבודם של מחשבי המק במקומו מונח, אבל משתמשי המק הם עדיין מיעוט. משתמשי ה-iPod, לעומת זאת, מזמן לא. כיום המותג iPod הוא מטריה תחתיה אפשר למצוא נגני מוזיקה ניידים בכל מחיר – החל מה-Shuffle הפשוט והזול ועד ל-iPod Classic עם נפחי איחסון של כמה עשרות גיגהבייטים. אבל כשה-iPod הראשון הושק באוקטובר 2001,

הוא היה מוצר יוקרה חיוור ומגושם, בנפח חמישה גיגהבייט, שלא כל אחד יכול היה להרשות לעצמו. 

כשהושק אמר ג'ובס כי בעזרת ה-iPod אפשר "לסחוב 1,000 שירים בכיס הקטן". כדי להעלות שירים ל-iPod דור ראשון היה צורך במחשב מק, כך שנגן המוזיקה של אפל היה בתחילת הדרך מוצר ליודעי דבר בלבד. התענוג עלה 399 דולר. בהמשך התווספה התמיכה בהעלאת שירים ממחשבי PC, והמכשיר הלבן הזעיר צבר תאוצה במהרה.

כדי להבין את הבהלה ל-iPod אפשר לצפות בפרק סאטירה על אפל של סדרת הטלוויזיה המצוירת הסימפסונים, בו כיכב סטיב ג'ובס תחת הכינוי "סטיב מובס". ליסה, הבת הצעירה, מבקרת בחנות של חברת "Mapple", ושוטפת את העיניים על מחשבי MyMac, נגני MyPod וטלפוני MyPhone יקרים.

"אני לא יכולה להרשות לעצמי לקנות את המוצרים שלכם", אומרת ליסה למוכרת, "אז תני לי בבקשה רק אוזניות לבנות שאוכל לחבר לנגן ה-mp3 הישן שלי כדי להעמיד פנים שיש לי MyPod". המוכרת שולפת אוזניות לבנות שנקראות MyPhonies, אך אפילו מחיר האוזניות הבודדות הוא 40 דולר, וליסה, שבארנק שלה רק כמה מטבעות, מוותרת.

iPod כאילו

הפארודיה של הסימפסונס מבוססת על טרנד שהתפשט ברכבות התחתיות של ניו-יורק. נוסעים רבים נהגו לחבר אוזניות לבנות ומעוצבות של אפל או של יצרן אחר - לנגן mp3 זול יותר מה-iPod. כייסי התחתית המעודכנים, שהתמחו בסחיבת

נגני iPod, התאכזבו בכל פעם מחדש.

ב-2004 אפל עשתה בשכל ופירסמה ב-iTunes רשימות האזנה של סלבריטאים. הגולשים יכלו להוריד את השירים שמושמעים ב-iPodים של מייקל סטייפ, הילארי קלינטון, ביל מאהר, אנדרו לויד וובר, ניק הורנבי, פאטי סמית' ועוד (עוד רשימות השמעה מנגני iPod של סלבים אפשר למצוא ב-famousipod.com). כל אלו תרמו להייפ ולמכירות.

אבל ב-2004 ה-iPod שלט ב-90 אחוז משוק נגני המוזיקה הניידים בארה"ב. בינואר 2007 דיווחה אפל על רווח שיא באותו הרבעון: 7.1 מיליארד דולר, מתוכם 48% ממכירת iPodים. אם אפל אמורה להיות ממותגת חברה אליטיסטית, איך ייתכן שהיא אחראית על אחד מהגאדג'טים ההמוניים ביותר? 

גם ה-iPhone כבר אינו מוצר יוקרה לחובבי גאדג'טים גרידא. טרם השקתו נחשבה ארה"ב למדינה ששיעור החדירה של טלפונים סלולריים בה נמוך יחסית למדינות אירופה, אבל ה-iPhone שינה את התמונה הזו: ברבעון הרביעי של 2008 נמכרו 6.89 מיליון מכשירי iPhone. אפל עקפה בסיבוב את RIM וה-BlackBerry שלה, תקשורתן שנחשב למותג הבולט ביותר בעולם הסלולר האמריקני.

לפי ההכנסות, אפל היא יצרנית הסלולר השלישית בעולם, אחרי נוקיה וסמסונג. ולחשוב שהיא רק נכנסה לתחום לפני שנתיים. מת'יו סאסמן דיווח מכנס הבלוגרים BlogExpo שנערך בספטמבר האחרון ש"לכל אחד ולאשתו יש iPhone מזורגג".

"רבה חשבו שלאפל סתם שיחק המזל עם iPod, שזו להקה של להיט אחד. אבל ה-iPhone הוא כבר להיט ענק מהסוג שמשנה את התעשייה", אמר לינדר קייני, שמנהל את הבלוג Cult of Mac במגזין Wired.

אלוהים הוא מנכ"ל

כת המק סוגדת לא רק למוצרים, אלא גם למי שהגה אותם. סטיבן פול ג'ובס, דמות כריזמטית במיוחד גם בהשוואה למנכ"לים אחרים בתחום הטכנולוגיה, כיכב על טי-שירטים של מבקרי כנס MacWorld השנתי. חלק מההערצה לאפל היא גם הערצה לג'ובס – זה שתמיד מופיע לארועי השקה של אפל בתלבושת אחידה פשוטה, של ג'ינס וחולצת גולף שחורה. הניו יורק מגזין כינה אותו פעם בשער iGod.

ג'ובס ייסד את אפל עם חברו מהתיכון סטיב ווזניאק ב-1976. לשניהם היו צמד תחביבים משותפים: אלקטרוניקה ומתיחות. עד אז ווז וג'ובס עבדו בחברות אטארי ו-HP, והיו חברים במועדון חובבי מחשבים גיקי וקטן בסיליקון וואלי, בו החליפו חלפים והרכיבו מחשבים מתוצרת עצמית.

על המועדון, Homebrew Computer Club, אומרים את מה שאמרו על ההופעה הראשונה של הסקס פיסטולז: לא הרבה הגיעו, אבל כל מי שהיה שם קיבל השראה והקים להקה. ווז וג'ובס הקימו חברה. ב-Homebrew גדלו כמה מהדמויות הבכירות בתעשייה, ולהבדיל, כמה מההאקרים המפורסמים בהיסטוריה.

הפארודיות על חשבונו לא הפחיתו מגודל האגדה. קחו למשל את סטיב ג'ובס המזוייף, בלוג שנכתב כאילו בשם ג'ובס על-ידי כתב פורבס, דניאל ליונס. " אני מפורסם כי אני גאון", כתב ג'ובס המזוייף, "וכי אני מנהל את חברת מוצרי האלקטרוניקה הכי מגניבה בעולם, שלגמרי הקמתי בגראז' שלי, בעצמי, או בעצם עם עוד איזה בחור אבל הוא מחוץ לתמונה עכשיו, אז למי אכפת. מחשבי ה-iMac ותוכנת ה-iLife שלי משיבים לחיי האנשים את ההיקסמות הילדותית, ונותנים לבעליהם תחושה שהם יותר אינטליגנטיים ואפילו, ובכן, יותר טובים מאנשים אחרים".

בנאום חושפני ומרגש במיוחד, שנשא ג'ובס בפני בוגרים בסטנפורד ב-2005, סיפר כי גדל כילד מאומץ, ואימו הביולוגית הסכימה למסור אותו להוריו חסרי ההשכלה בתנאי אחד ויחיד: שישלחו אותו ללמוד בקולג'. ג'ובס הצעיר למד במכללת ריד במשך שישה חודשים, תוך רגשות אשם על בזבוז סכומי העתק ששכר הלימוד גבה ממשפחתו הלא מאוד אמידה. הוא נשר מהלימודים, אך נשאר בגבולות הקמפוס. הוא ישן אצל חברים והחזיר פחיות תמורת פיקדון של חמישה סנט כדי לשרוד, אך הגיע לשיעורים כשומע חופשי במשך שנה וחצי לאחר הנשירה.

"מכיוון שכבר לא הייתי חייב להגיע לשיעורי חובה, החלטתי ללמוד קורס בקליגרפיה (אמנות כתיבה תמה - א.ש) . למדתי על סוגי האותיות serif ו-san serif, על משמעות הריווח בין האותיות, כל הדברים שהופכים את הטיפוגרפיה לנפלאה. זה היה יפה, היסטורי, עדין במידה אומנותית שהמדע לא יכול לתפוש, וזה היה מרתק בעיניי.

לא היה לזה שום יישום פרקטי, אבל עשר שנים לאחר מכן, כשעיצבנו את מחשב המקינטוש הראשון, הכל חזר אליי. מק היה המחשב הראשון שהייתה לו טיפוגרפיה יפיפיה. אלמלא נשרתי מהלימודים והגעתי לקורס הספציפי ההוא ולמק לא היו גופנים מרווחים היטב, ומאחר ו-Windows העתיקה את מק, לאף מחשב אישי לא הייתה טיפוגרפיה יפה כיום", אמר ג'ובס, וחייך. "זה היה מפחיד בשעתו, אבל זו אחת ההחלטות הטובות ביותר שקיבלתי".

האל מתגלה כבן תמותה

כשג'ובס הודיע החודש על בעיית הבריאות החדשה שלו, חוסר איזון הורמונלי, הקומיקס הגיקי XKCD התבדחו והשוו אותו למחשב הדקיק MacBook Air: "סטיב ג'ובס לא ייתן את הנאום המרכזי שלו השנה. חבל, אפל בטח תיכננה להשיק את המנכ"ל הקל והדק ביותר בתעשייה". הרזון של ג'ובס הוא הגיבוי היחיד לחרושת השמועת לפיהן סרטן הלבלב ממנו החלים ב-2004 חזר, או מחלה סופנית אחרת.

אתמול (ה') הוא ירד מהבמה לחופשת הבראה של חצי שנה. "בעיות הבריאות שלי מסובכות ממה שחשבתי בתחילה", הודה במכתב שכתב לעובדי החברה. החופשה הזו הדאיגה את המשקיעים והביאה לירידה של ששה אחוזים בערך במנייה - רבים חששו שאפל בלי ג'ובס לא תוכל להתקיים. אפל ניסתה בלעדיו: ב-1985 סטיב ג'ובס פוטר מהחברה שהוא עצמו ייסד על-ידי המנכ"ל שהוא עצמו בחר, ג'ון סקאלי - רק כדי לחזור אליה ב-1996, כשאפל קנתה את חברת המחשבים השנייה שג'ובס ייסד, NeXT. השנים ללא ג'ובס היו שנים שחונות.

מחשב? לא לכל ילד

אפל עברה כברת דרך ארוכה מאז מחשבי ה-Apple I הראשון ועד ה-iMac. מחשבי המקינטוש הניידים והנייחים, לשמם הוקמה החברה, אמנם הופכים נפוצים יותר ויותר ונוגסים בעיקשות בנתח השוק של ה-PC, אך מעולם לא היו להיט מכירות בקנה המידה של ה-iPod - וגם עוקצים אותו בעקשנות בסדרת הפרסומות Get A Mac.

כדי לשנות את המצב, בשנת 2006 הפסיקה אפל לשווק מחשבים עם מעבדים מסוג PowerPC של IBM ועברה למעבדי אינטל, הנפוצים ברוב המחשבים האישיים בעולם.

לאחר מכן התווספה האפשרות להתקין את מערכת ההפעלה Windows של מיקרוסופט באופן מלא (ולא רק בתוכנת וירטואליזציה שמציגה אותה כחלון בתוך OS X) באמצעות התוכנה Bootcamp – מה שנתפס על ידי מעריצי המק כחילול הקודש, לא פחות.

"אפל הפכה לחלק כל-כך חשוב בתרבות הטכנולוגית והובילה בכל כך הרבה דרכים עם החזון שלה, כך שזה לא ברור איך אובדן ההנהגה של סטיב ג'ובס יכול לשמר את המצב הזה", כתב מייקל ארינגטון, שמפעיל את בלוג הטכנולוגיה המוביל TechCrunch. אם הקמע של אפל והתדמית האליטיסטית-מרוחקת הולכים ודוהים, האם חסידיה עדיין ישמרו לה אמונים?

יש שמפרשים כי האליטיזם האופייני למחשבים היה דווקא חלק מהחזון המקורי של ג'ובס: הוא לא רצה מק בכל בית או משרד. הוא רוצה שאפל תישאר תחת הילת מסתורין והדר, אי שם למעלה, בלתי מושגת. לכן מחשבי אפל לא כיכבו בפרוייקטים בסגנון מחשב לכל ילד במדינות העולם השלישי - זה עממי מדי ורק יוריד מערכה.

למרות שהחברה הולכת לקראת משתמשי ה-Windows, היא טרם הצטרפה לטרנד ה-netbooks - מחשבים ניידים קטנים וזולים שסוחף את השוק כיום. ליוקרה יש מחיר. בעבר טען ג'ובס כי הם פשוט "אינם יודעים" כיצד לייצר מחשב מוצלח במחיר של מתחת ל-500 דולרים.

ג'ובס אמר כי ימשיך להשגיח על החברה בהיעדרו והבטיח לחזור תוך ששה חודשים. כשישוב, או מחליפו יצטרך להתמודד שוב עם הקונפליקט של לרצות את המאמינים לבין להצורך למכור, למכור ולמכור.