משבר המינרליים: למה יכולות החברות לקוות?

בימים האחרונים דווח בתקשורת שמי עדן ונביעות הפסיקו שתיהן את השאיבה מהמעיינות אשר מספקים את המים למוצריהן, בשל זיהום שנמצא במעיין.

מובן שבעבור כל מותג של מזון או משקאות, זיהום פוגע בליבת המותג ובאמינותו, אבל במקרה הנוכחי הבעיה חמורה עוד יותר. זאת, משום שמוניטין מותגי המים הללו מסתמכים בעיקר על איכות המים במעיינות שלהן כמים טבעיים ונקיים. לכן הנזק התדמיתי למותגים גדול, והאופן שבו תתמודדנה החברות עם המשבר הנוכחי עשוי להשפיע רבות על עתידן והתנהגות הצרכנים בשוק בעתיד.

תולעים אדומות בהמבורגרים

כדי להמחיש זאת נרחיק גיאוגרפית והיסטורית 30 שנה לאחור, לארצות-הברית, אז הופצה ברחבי המדינה שמועה שבבשר ההמבורגרים של מקדונלד'ס יש תולעים אדומות. השמועה - שהוכחה כלא נכונה בעליל - התפשטה, וגרמה ירידות של עשרות אחוזים במכירות הרשת בארה"ב.

למעשה, ככל שהכחשות החברה גברו, כך גם גבר הנזק - למרות שיותר מ-95% מהלקוחות הצהירו שאינם מאמינים לשמועות. מכאן ניתן ללמוד על כוחה של האסוציאציה האוטומטית מתיאוריות הלמידה הבסיסיות ביותר של הטבע - ההתניה הקלאסית של פאבלוב.

האבולוציה יצרה אצל כל החיות בטבע מנגנון הישרדות בסיסי כנגד הרעלה, כך שכל גורם שנתפס מזוהם נצבע באסוציאציה שלילית אוטומטית, שמרחיקה ממנו את בעל החיים. בני האדם אינם שונים בכך משאר בעלי החיים, והידיעה הרציונאלית ש"הכל בסדר" חלשה מכוח הדחייה האסוציאטיבית, שהתולעים האדומות או הזיהום יוצרים.

דווקא מהמשבר של מקדונלד'ס למד עולם השיווק והפרסום רבות, בגלל שבו היה ברור לכולם שאין אמת בשמועת התולעים במזון. אך כאשר במשבר ישנה בעיה אמיתית - כמו במקרי רמדיה, טיב טעם, מעדנות, וכעת בעבור מי עדן ונביעות - ההתניה, הרגש וההגיון מתלכדים להתנגדות עזה למותג, ועלולים לגרום אף לקריסתו המוחלטת - כמו שקרה לרמדיה.

אז מה כדאי לחברות לעשות?

המשבר של מקדונלד'ס לימד את אנשי השיווק שכאשר ארגון נקלע למשבר מהסוג הזה, הדרך הנכונה ביותר להתמודד עמו הוא בהורדת פרופיל תקשורתי עד כמה שניתן, כדי להכחיד את האסוציאציות השליליות והבלתי נשלטות סביב האירוע. לפיכך, הפרסום מופסק כליל - למעט הודעות "ממלכתיות" לעיתונות על מצב העניינים, כדי לא להזכיר לצרכן את ההתניה השלילית שלמד, וכדי להכחידה עם הזמן.

לטובתן של החברות במקרה הנוכחי פועלים שני גורמים. האחד הוא ששתי החברות המתחרות נפגעו מהבעיה בד בבד - מה שימנע תיוג של אחת מהן כפחות טובה או אשמה במשבר. השני הוא הדאגה הציבורית לכנרת ולמצב משק המים בישראל, מה שיגביר את האמפתיה הצרכנית כלפי חברות אלה.

תקוותן לפיכך תהיה שהצרכן לא יתפוס את מותגיהן כפגומים, אלא יזהה את הבעיה עם משבר המים בישראל. התמודדות אסטרטגית עם בעיה שכזו יכולה להיות למשל בהרחבת המותג גם לתחומים של מים מסוננים בשיטות שונות, מה שיכול להפחית סיכונים למותג בעתיד.

ואולם כמובן שיש לבחון את מידת הפגיעה שצעד כזה יכול לגרום לערכי המותג הנוכחיים, המתבססים על טבעיות, ואשר מבדלים אותן אל מול מתחרים המשתמשים בשיטות וערכים אחרים הקשורים לצריכת מים בישראל.

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, ראש המחלקה לשיווק ומנהל אקדמי של תוכנית MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל