המהפך השיווקי והעסקי של המשביר לצרכן

הסניף הראשון של המשביר לצרכן נפתח בירושלים ב-1947. 56 שנים מאוחר יותר, ב-2003, נקלעה הרשת לחובות עתק ונרכשה על ידי קבוצת רמי שביט.

כיום, המשביר לצרכן היא רשת בתי הכל בו היחידה בישראל, עם 33 סניפים, מרביתם בקניונים, המשתרעים על כ-100 אלף מ“ר של שטחי מסחר. לאחרונה, הוכתרה הרשת כמותג על – superbrand - על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי, הפועל מהשנה גם בישראל. איך זה קרה?

טרגדיה שהפכה לאסטרטגיה

בשנת 2003, ספקים שחוו מחיקות עתק בזמן הבעלים הקודמים, מסרבים לספק סחורה לרשת החדשה. עבור רשת במאבק על קיומה מדובר בלא פחות מטרגדיה. במטרה למלא את מדפי הרשת סחורה, מציעה הרשת לספקים להציג את מוצריה בשיטת הקונסיגנציה: המלאי נשאר בבעלותם, ועל כל מוצר שנמכר - הרשת מעבירה להם תשלום. הספקים מסכימים, כך שלמעשה מדובר ב“טרגדיה שהפכה לאסטרטגיה“, שכולם הרוויחו ממנה: הספקים הרוויחו “חנות בתוך חנות“ בדמי שכירות נמוכים יחסית והמשביר הרוויח גם מדפים עמוסי סחורה וגם דיילות מכירה שמשכורתן משולמת על ידי הספקים.

במקביל זיהו במשביר שאחת הבעיות של המשביר "הישן" הייתה יחסי הברוטו/נטו בשטחי מסחר: בממוצע על כל 1 מ“ר של שטח מסחר החזיקה הרשת ב-1 מ“ר של שטחים שאינם למסחר (מחסנים, משרדים חניונים וכו‘) שעלו לה כסף רב. כיום, לאחר תהליך מאומץ של ייעול, מרבית השטחים שהרשת מפעילה הן למסחר נטו. עובדה זו מקטינה את ההוצאות הקבועות ומאפשרת לה לפתוח יותר סניפים, ולמקסם את הפדיון למ“ר.

במשביר גם זיהו שאחד הנכסים של המותג הוא העובדים. למעשה, בזמנו, ועד העובדים של המשביר הוא שהכריע כי קבוצת רמי שביט, ולא מתמודדים אחרים, תרכוש את המשביר. לכן, כאשר החברה מונפקת, 400 מנהלי סניפים ומנהלי מחלקות מקבלים אופציות כדי לרתום אותם להצלחת הרשת ולהעלאת ערך המניה; כל מוכרנית על רצפת המכירה מקבלת יעד מכירה ובונוסים על ביצועים; העובדים שותפים בהכנת תכניות העבודה השנתיות; וההנהלה קיבלה החלטה שהרשת לא תפעל בשבת על מנת לאפשר לעובדיה זמן איכות עם המשפחות.

קלאב 365: מועדון צרכנים עוצמתי

בחזונה, המשביר היא פלטפורמת ריטייל, שאינה פעילה רק בתחום בתי הכל בו, אלא מציעה שירותי מכירה בתחומים שונים, דרך כרטיס מועדון שמחבר בין כל העסקים שהיא מפעילה. לכן, ב-6 השנים האחרונות השקיעה המשביר בהקמת מועדון צרכנים חזק.

בשנת 2005 מוקמת חברת  קלאב 365, במטרה לנהל את מועדון הלקוחות של הרשת. החברה מונפקת בבורסה ורוכשת בין השאר, את חברת התיירות קשרי תעופה, ניו פארם, רשתות ההלבשה אירית וג'אמפ, חברת סיבוס לארוחות עסקיות ואת אתר המכירות "המכרז של המדינה". החברה גם מפעילה את כרטיס האשראי החוץ בנקאי, מולטי 365.

קלאב 365 הוא מועדון לקוחות בתשלום שנתי של 100 שקל (ש-50 שקל מתוכם מוחזרים מיידית לחבר במעמד הקנייה הראשונה). חברי המועדון זוכים להנחות ממוצעות של 7%-10% בכל קנייה, והרשת אוספת עליהם מידע הקשור בהרגלי הצריכה, תדירות הקנייה, ערך לקוח והתפלגות סלי הקנייה.

כיום חברים במועדון, בתשלום, 440 אלף בתי אב, המייצגים 880 אלף מחזיקי כרטיס חבר. חברי המועדון אחראים ל-75% מסך כל הקניות הרשת. רמת המידע שיש לרשת על צרכניה מאפשרת לה לפנות אליהם בהצעות מפולחות ובאופן מיידי. כך למשל, כשהרשת זיהתה ירידה במכירות אופנה לגבר, היא שלחה הודעת sms ואי מייל לכל הגברים חברי המועדון עם הצעה להנחה. הגידול במכירות האופנה לגבר זינקו כמעט באופן מיידי.

שיווק מקורי" "קנה 1 קבל 2"

כדי לבלוט בשוק הריטייל, המשביר לצרכן מנסה להפתיע בכל פעם מחדש, ולעטוף את ההצעות השיווקיות שלה באריזה שאינה מקובלת בענף. כך, למשל, הרשת מקדימה את מכירות סוף העונה שלה, ובמקום לתת הנחה של 70% במכירות סוף עונה כמקובל, היא מציעה מבצע “קנה פריט 1 במחיר מלא וקבל 2 פריטים לפי בחירתך במתנה“. מדובר, למעשה, בהנחה של 66% אולם היא נתפסת כהצעת ערך אטרקטיבית יותר מהנחת ה-70% המקובלת.

לאחרונה, ערכה הרשת פעילות שיווק "הפוכה" לרגל חגיגות יום ההולדת שלה. במקום לפתוח את סניפיה לרגל המאורע, היא הודיעה כי היא סוגרת אותם לקהל הרחב, ומאפשרת רק לחברי מועדון, בעלי הזמנות, לרכוש בה במועד זה.

בנוסף לקהל הקיים של המשביר לצרכן, ביקשה הרשת להעמיק את אחיזתה בקהלים חדשים: גברים, צעירים וצרכנים ממעמד סוציו אקונומי גבוה. קמפיין המדגיש את נושא האופנתיות ברשת עלה לאוויר לאחרונה, וזאת במטרה לקעקע את הסטיגמה הקיימת לגבי המשביר בקהלים אלה, ולהביא לסניפים צרכנים עם נטייה לאופנתיות.

מניתוח נתוני ההצטרפות למועדון מאז החלה הפעילות, מתגלה עלייה בכמות הגברים שהצטרפו בעצמם למועדון, כמו גם הצטרפות של קהלים עירוניים ושל צעירים.

במקביל למאמץ לפתוח סניפים חדשים ולהגדיל את מועדון הלקוחות, המשביר משקיעה בהפיכת כרטיס המועדון שלה לכרטיס Cash Back, שיצבור לתוכו 3% מסכום כל קנייה שתבוצע בעסקי קבוצת המשביר, למימוש עתידי ככסף ‘אמיתי‘ בעסקי הקבוצה. כך, למשל, חבר מועדון שיקנה חופשה בחו“ל, יקבל כסף לרכישות במשביר, וקופון שיאפשר לו לרכוש בושם בניו פארם ולא בדיוטי פרי.

כקבוצה, המשביר מתכוונת לפעול לא רק בתחומים בהם היא פועלת כיום: בית כל בו, רשת פארם, חברת תיירות, וחנויות אופנה, אלא גם לספק שירותי ביטוח ומימון חוץ בנקאיים, סלולר ותקשורת, המעניקיםCash Back לחברי המועדון.

השבוע דיווחה המשביר לצרכן כי היא נכנסת לתחום המזון. הרשת תשיק בשנתיים הקרובות רשת מזון חדשה. 20 סניפי הרשת יוקמו במתחמים מיוחדים, על שטח של 2,500 מ"ר לסניף, בעיקר באזורי תעשייה בקרבת הערים. מודל העבודה ברשת המזון החדשה יהיה זכיינות: או של רשת קיימת שתנהל את הסניפים עבור המשביר, או זכיינות של ספקים שונים הפועלים תחת קורת גג אחת. יעד המכירות של הרשת החדשה הוא 2 מיליארד שקל בשנה בתוך שלוש שנים, והיא תציע מותגי ספקים ולא מותג פרטי.

דברים שלא ידעת על המשביר לצרכן

• את השם “המשביר“ טבע ברל כצנלסון, על סמך הפסוק בספר בראשית, פרק מ“ב: “המשביר לכל עם הארץ“.
• הגיל הממוצע של חברי מועדון 365 עומד על 35.
• גברים מהווים 26% מחברי המועדון שהגיעו אליו בעצמם.
• מדי חודש נכנסים לסניפי הרשת 2.5 מיליון קונים ונרשמות בממוצע 675,000 פעולות קופה.
  

ציוני דרך משמעותיים בדרכה של המשביר לצרכן

1947 - סניף המשביר לצרכן הראשון נפתח בירושלים.

2003 - רמי שביט רוכש את המשביר לצרכן.

2006 - מועדון הלקוחות קלאב 365 מונפק בבורסה.

2008 - קלאב 365 משיק ללקוחותיו תכנית של Cash Back.

2009 - אסטרטגיה פרסומית חדשה מדגישה את נושא האופנתיות.

ערן יסעור, עורך עיתון פורום שיווק ב-ynet עורך המהדורה הישראלית של ספר ה-superbrands.