למתג את ישראל

מדינת ישראל לא התברכה באוצרות טבע ומיקומה הגיאוגרפי מקשה מאוד על התפתחותה כמדינה עצמאית, מודרנית ומבוססת. אולם, היא כן התברכה במיטב המוחות שהמין האנושי יכול למצוא. המוח הישראלי מצליח למכור תוכנות מחשב מתקדמות לחברות אמריקניות, לבנות מרכזי קניות במזרח אירופה, לסלול כבישים באפריקה, להציל חיים במדינות מזרח אסיה ולייצא ידע חקלאי, צבאי ואקדמי כמעט לכל מדינה ברחבי הגלובוס.

חרף כל זאת, מדינת ישראל טרם השכילה לאתר את המוחות שיידעו לשווקה כראוי בעולם ולמתגה כמדינה בעלת זהות ברורה, שעם ציון שמה יעלו אסוציאציות חיוביות לקהלים פוטנציאליים.

עד היום כל אלה שהיו אמונים על תהליך שיווק המדינה כשלו פעם אחר פעם, כשהסתמכו על מומחים זרים שראו את המדינה דרך גלויות, או במשך גיחה של יומיים – אקט שלא אפשר להם לזהות את מאפייני המדינה ולאתר את המרכיבים הפיזיים והאנושיים שבה. מרכיבים אלה, הם שמהווים תדמית רצויה למדינה בעיני גורמים מגוונים, כדוגמת המדיה העולמית, התיירים, אנשי העסקים, סטודנטים, מאמינים נוצרים ועוד רבים אחרים.

יתכן שאותם גורמים האמונים על תהליך שיווק המדינה מזלזלים במוחות הישראליים ומעדיפים על-פניהם אנשי מקצוע צעירים נטולי ניסיון, ידע ומוטיבציה, המגיעים מחברות בינלאומיות ומעוניינים להצעיד את ישראל לעתיד שיווקי מובטח. הלכה למעשה, אותם מומחים רואים בישראל לא יותר מעוד מדינה נטולת חזון ותקווה והם פועלים מתוך תחושה כנה שעד שלא ייכון שלום אמיתי באזור, לא נותר לעשות הרבה כדי לשווק את ישראל.

אפשר גם אחרת: לא חייבים להמתין לשלום

שאלת המפתח היא: עד כמה באמת נחוצה אסטרטגיית שלום על-מנת למתג את מדינת ישראל כמדינה בעלת שאיפות כלכליות-עסקיות, תיירותיות, אקדמיות ועוד? התחקות אחר מדינות ברחבי העולם, כדוגמת קפריסין, ספרד, אירלנד ודרום אפריקה - מצביעה על כך כי במשך שנים רבות מדינות אלו ואחרות, סבלו קשות ממשברים פוליטיים וממאבקים פנימיים, שפגעו בשגרת החיים של התושבים והצביעו לא אחת על המרקם העדין השברירי בין העמים באותם אזורים.

יחד עם זאת, גורמי מפתח במדינות אלו ידעו לקבל החלטות אמיצות בזמן הנכון והחלו בתהליך רציני וארוך טווח של מיתוג המדינה, כדי לסייע בחיזוק ביטחון המדינה הכלכלי והאזורי ולהביא לתדמית המיוחלת, שתעניק למדינה מעמד של מדינה כשאר המדינות.

משרד החוץ הקפריסאי, לדוגמה, ראה לנגד עיניו לפני הכול - חרף כל המאבקים בין חצי האי היווני וחצי האי הטורקי - את חשיבות התיירות באי והשכיל לקדם את האי כמקור תיירות ממדרגה ראשונה. הוא לא המתין לשלום המיוחל בין שני חלקי האי והאמין כי את השלום הזה ניתן לקדם באמצעות הפיכת האי למרכז תיירותי אטרקטיבי, שימשוך תיירים מרחבי העולם ויעניק פרנסה לכל תושבי האי המחולק.

משרד התיירות הספרדי, מצדו, הבין שיש לעודד תיירים לבקר בספרד כבר עתה ולא רק כשתחוסל המחתרת הבאסקית. ספרד מיהרה להיפרד מתדמית המדינה הדיקטטורית מיד לאחר מותו של פרנקו; היא נמנעה מלהציג את הפירוד והרצון של גורמים בעם לבדלנות; ושידרה לכל העולם תדמית של אומה מאוחדת, חרף מעשי ההרג הבלתי פוסקים של המחתרת הבאסקית. כך היא העניקה לעצמה מעמד של מותג מצליח.

האירים הבינו שיש להשקיע במיתוג המדינה כעת ולהפוך אותה למעצמת היי-טק חדשה באירופה, ולא להמתין אף רגע נוסף לאיחוד המיוחל של הקתוליים בדרום עם הפרוטסטנטים בצפון. גם דרום אפריקה החלה לפעול נמרצות כדי שתוכל לארח את מפעל הכדורגל החשוב ביותר (מונדיאל 2010) גם כשחלק גדול מאוכלוסייתה מאיים עד היום על השקט והביטחון במדינה.

המסקנה העיקרית שעולה מניתוח מקרים אלה ואחרים היא ברורה: אל לה למדינה לחכות לשקט באזורה ולאחוות אחים בטרם תחל בפעילות המיתוג. ההיפך הוא הנכון - קברניטי משרד החוץ ומשרד ראש הממשלה מחויבים בשעה זו לפעול ביתר שאת למיתוגה של מדינת ישראל, בידיעה כי מיתוג זה יחולל שינוי תפיסתי בקרב הקהלים שמתקשים לקבל אותנו בעולם, שבגינם קהלים אחרים נמנעים מלבקר במדינה ותופסים אותה באור שלילי. צעד שכזה עשוי לקרב את השלום באזורנו ולהוריד את רף העוינות כלפי הממשל, האזרחים וכלפי כל מה שהמדינה מייצגת.

איפה מסוכן יותר - בריו או בגבעתיים?

דו"ח אחרון של חברת מחקר עולמית, הבוחנת מדי כמה שנים את מיצובה של מדינת ישראל, חושף את האמת המרה. ישראל נתפסת בקרב קהלים פוטנציאליים רבים כמדינה בעייתית בפרמטרים רבים: מבחינה ביטחונית, ישראל נתפסת כאחת המדינות המסוכנות כיום בעולם. הסכנה היא כה מוחשית, לפי דו"ח זה, שטיול ברחובות קייפטאון או ריו דה-ז'נרו נחשב לתענוג ביחס לטיול ברחובות גבעתיים או נס ציונה.

ישראל, המייצאת מוחות מבריקים לכל מרכזי הלימוד המובילים בעולם ושמדעניה עובדים במיטב חברות הטכנולוגיה בארה"ב ובקנדה - נתפסת בקרב אזרחי מדינות אחרות כמדינה שהפן האקדמי אינו הצד החזק שלה. על-פי דו"ח זה, משתלם הרבה יותר ללמוד באוניברסיטה של אבוג'ה, בירת ניגריה, ובמוסדות המובילים של טנזניה, מאשר ללמוד בישראל - וזאת בשל רמת ההשכלה הגבוהה שם והמוחות המעולים שמדינות אלו מצליחות לטפח לאורך השנים.

מלבד זאת, ישראל גם לא נתפסת כמדינה שצריכה להתגאות באזרחיה בשל היותם אנשים חמים וטובים; אנשים שנרתמים לסייע לאחר בעת משבר ויודעים להתלכד בעת צרה. על-פי הדו"ח נראה כי ביקור בירושלים נתפס כאקט המלווה בהתנהגות פרועה של תושבי העיר, לעומת ביקור בעיר האורות שאזרחיה ידועים ב"חביבותם" הרבה ו"באדיבותם הבלתי מתפשרת", או ביקור בסמטאות טהרן, בו ניתן לראות מחזה מרנין של ה"משטר הדמוקרטי", המעניש את אחד מאזרחיו באופן פומבי ומפליא את מכותיו באותו אדם "מסוכן" שגנב תפוח מהשוק.

רק כאשר קברניטי המדינה יפנימו באמת את מצבה של מדינת ישראל בעולם הפרסומי והתודעתי, נוכל להתחיל באופן מקצועי ורציני בתהליך הבראה של מדינה שלמה, הסובלת שלא בצדק מתדמית קשה, שבינה לבין המציאות אין כל קשר.

במקום לבכות ולהרים ידיים, כפי שעשינו במשך שנים בנושא, נידרש לפתרון ארוך טווך שישים סוף לכרסום במעמדה של מדינת ישראל בכל זירה אפשרית ויחל למנף אותנו כמדינה בעלת חזון, השואפת לשלום אמיתי וחפצה בחיים ובמערכת יחסים הדדית עם שכנותיה באזור וברחבי העולם כולו.

המיתוג מתחיל בתוכנו

יש צורך להקים אחת ולתמיד גוף מוסדר ובלתי נפרד של דובר משרד החוץ, כפי שנהוג במדינות מערביות אחרות. גוף זה מחויב להתמחות בתחום זה באופן ישיר ולהכיר את שפת המיתוג של המדינות, הערים והאזורים הגיאוגראפיים (place branding). מומחיותו של צוות זה תהיה בראש וראשונה – זיהוי הבעיות התדמיתיות של המדינה, ובמקביל, הבנה מיהם הקהלים החשובים ביותר שהמדינה חפצה לפנות אליהם.

קישור בין זיהוי הבעיות מחד לקהלי המטרה המרכזיים מאידך יסייע להתקדם לשלב הבא, שהנו שלב הגדרת התכונות המרכזיות שהמדינה נדרשת להבליט ולהטמיע בקרב קהלים אלה. ישראל, בשונה ממדינות רבות אחרות, אינה יכולה להרשות לעצמה לפעול רק במישור אחד, משמע, לאור מצבה הבעייתי אין זה נכון לשווקה רק כלפי חוץ, אלא נחוץ במקרה זה לשווק את ישראל גם כלפי פנים.

שיווק פנימי הינו מחויב מציאות לאור תחושת התסכול שתושבי המדינה חווים לאורך שנים. ליטא, בשונה מישראל, היא דוגמה למדינה שאינה מצליחה למצוא את התכונות המיוחלות שיעניקו לה פריצת דרך במוחם של קהליה השונים. אחת הבעיות המרכזיות היא שהליטאים מתוסכלים מאוד ממכשול זה, ולכן בתהליך המיתוג של המדינה הושקע מאמץ מחשבתי רב לבחון דרכים למיתוגה הפנימי, כך שאזרחיה יהיו גאים יותר במדינתם ויידעו להצביע על היופי האמיתי שלהם.

מה שחשוב הוא שקברניטי המיתוג הישראלי יבינו שלא ניתן להשיג אהדה עולמית לפני שהציבור הישראלי יפנים את ייחודיותו ובמצב שבו זהותו עדיין אינה ברורה לו. הציבור הישראלי ניחן במעלות רבות – ראשית, הוא משלב בתוכו שלל תרבויות, והיופי האמיתי שלו הוא בגווניו ולא בהיותו חד-גוני. ניתן בישראל לשמוע כל שפה אפשרית, מזגו של האזרח הישראלי חם, הוא פתוח ואוהב לדבר ולהשמיע תמיד את רעיונותיו. התחושה שהוא חייב להיות עדכני בכל ידיעה חדשה, להעניק כתף לילדיו ולסייע לכל נזקק אינם דבר מובן מאליו בעולם המטריאליסטי והקפיטליסטי.

מחד, קיימת במדינה תחושת ייחודיות של "ביחד" ואנשים חיים כאן בידיעה ובאמונה שלכל אחד ואחד מהתושבים יש תפקיד חשוב בקיום המדינה. מאידך, אזרחי המדינה מאמצים את התפיסה הקפיטליסטית בכל הקשור לקדמה טכנולוגית, לשאיפה לרמת חיים גבוהה ולחינוך למצוינות ולהישגים. מעטים הם העמים המצטיינים בתכונות אלו, אולם משום מה אנחנו תופסים עצמנו כאזרחים "ים תיכוניים קולניים". עובדה זו אינה נכונה בפועל והיא רק מוכיחה את עוצמת הסטיגמה והתדמית הדבקה בעם מסוים.

"הבריטים המנומסים" יהיו מנומסים כאשר תפנה אליהם בפעם הראשונה בשאלה מסוימת באחד מרחובות לונדון, אולם במידה ותפנה אליהם פעם נוספת כדי לקבל הבהרה, תחוש מיד ברוח צפונית-מערבית צוננת מצדם. הישראלי אולי ידבר בקול רם וינופף בידיים, אולם ישמח להשיב לך על אותה שאלה מספר פעמים, ואם יהיה צורך יעשה מאמץ ללוות אותך לאזור אותו ביקשת למצוא. שיווק פנימי נחוץ כאן בהקדם כדי להעלות את המורל ואת האמונה בסגולות האנושיות של המדינה.

"ישראל - חייה את החופש"

מעטות הן המדינות שהגיעו להישגים מרשימים כפי שהגיעה להן ישראל כמעט בכל תחום בששים וקצת שנות קיומה, וכל זאת תחת מלחמות ומתקפות טרור בלתי פוסקות. ברגע שתהליך של מיתוג פנימי יביא את אזרחי ישראל להכרה כי הישגיה של המדינה הם תולדה של תרומתו האישית של כל אחד מהם - אז ורק אז תהיה נקודת הפתיחה שלנו חיובית.

מכאן שהרעיון השיווקי שמדינת ישראל נדרשת להתבסס עליו בבואה לשווק עצמה לקהלים מגוונים ברחבי העולם לא ייגזר, כפי שמרבית היועצים מאמינים בו, מהנופים המדהימים והקוטביים שיש במדינה, או מהמקומות הקדושים שבה ומאתרים בעלי נופך היסטורי מרשים, לא מרצועת חוף הים האינסופית המשרה אווירה ים תיכונית קסומה ואף לא ממרכזי הקניות המודרניים המבצבצים בכל עיר במדינה ומזכירים בכל כמה דקות שישראל היא מדינה מודרנית, כמו כל מדינה מערבית אחרת, והגמלים כבר אינם כלי התחבורה המקובל בכבישיה. כל אלה אינם יכולים להוות גורם מתניע במיתוג המדינה.

לצערה הרב של המדינה ושל אזרחיה, משווקי המדינה טועים פעם אחר פעם בבואם להתמקד בהיבטים אלה כשהם פועלים בתחושה כי המדינה תהפוך להיות בעלת ערך נכסי גדול יותר. הנכס המרכזי של ישראל נגזר דווקא מהפן האנושי של האוכלוסייה, ההופך את ישראל למשהו חריג לא רק באזור המזרח התיכון אלא בעולם כולו. ישראל היא אחת המדינות הדמוקרטיות ביותר בעולם. עובדה זו נשכחה בכל תהליך שיווק שהמדינה עברה לאורך כל תקופתה.

חרף כל הביקורת המופנית כלפי המדינה, שמרביתה אינה רלוונטית בעליל ומקצתה מוצדקת, אין כיום מדינה אחרת בעולם שמאפשרת חופש בדומה לחופש הישראלי. גם בארה"ב, בגרמניה ובאוסטרליה, מרבית אזרחי המדינה אינם רשאים לומר בטלוויזיה את מה שמרואיינים ישראלים מרשים לעצמם לומר על הממסד באופן בוטה ביותר, כשהם מעליבים באופן אישי אנשי ציבור תוך הזכרת שמותיהם - דבר הנתפס במדינות אלו כהתנהגות שאינה אתית.

בישראל ילדים הולכים לבד בערב לתנועת הנוער שלהם או למרכז הקניות השכונתי, דבר שנתפס כלא מקובל במדינות מערביות מודרניות; בישראל אנשים עולים לאוטובוס ורואים בו כלי תחבורה ציבורי מקובל ביותר, בארה"ב נסיעה באוטובוס אינה דבר מקובל ורוב הנוסעים בו משתייכים למעמד סוציו-כלכלי נמוך. את תחושת הדמוקרטיה והחופש הזה שאנו לוקחים כמובן מאליו - יש לתרגם למונח שיווקי, שייתפס בעיני הקהל הפוטנציאלי הרחב כמילת קסם (באזז) – והמונח הזה נקרא אפוא פלורליזם.

פלורליזם מכיל בתוכו חופש אין סופי המתבטא במדינה שהאזרח שלה מרגיש משוחרר מכל חשש ופחד, ומבחינתו - הוא זה המדינה והמדינה זה הוא. הזיקה הזו בין האזרחים למדינה היא התקווה האמיתית של מיתוג המדינה. תרגום אסטרטגי של המושג פלורליזם למונחים פרסומיים עשוי להיות "ישראל – חייה את החופש" (Israel – live the freedom).

תהליך שכזה יידרש להתבצע בשני אופנים: ראשית, יש לתרגם סלוגן זה לכל אחד מהקהלים הפוטנציאליים בשפה שלו. שנית, הצלחת מיתוגה של המדינה תלוי ביישום תהליך שיווקי משולב שיעביר מסר זה של פלורליזם לכל אחד מהקהלים הרלוונטיים בשפתו באמצעות תמהיל של כלים תקשורתיים. אם נציג פעם בשנה דוכן ביריד תיירות בלונדון, או בפרנקפורט, לא נעשה את השינוי המיוחל; גישה כזו ממחישה את חוסר המקצועיות של העוסקים באחד מהתהליכים הגורליים ביותר למדינתנו.

לסיכום, ניתן לציין כי עוד לא אבדה תקוותנו, התקווה היא שבשנת 2010 נצא כולנו לדרך חדשה, שתכיר בנחיצות להפוך את קברניטיה ואזרחיה של ישראל לשגריריה במדינה ומחוצה לה; כך ש"ארץ זבת חלב ודבש" יהיה לא רק בגדר פסוק או שיר, אלא חזון שמתגשם.

פרופ' יוג'ין יפה ופרופ' רם הרשטין הם מומחים בעלי שם עולמי למיתוג ערים ומשמשים כיום חברים בצוות מומחים בין-לאומי מטעם אוניברסיטת בייג'ין למיתוג העיר בייג'ין, כדי להפכה לאחת הערים החשובות בעולם. כמו כן, שימשו כיועצים מבקרים לדו"ח הבוחן את מיתוגה של ליטא ודנמרק וכן חבל חקלאי בניגריה. הכתבה פורסמה בגיליון ינואר של "סטטוס - הירחון לחשיבה ניהולית "