הורים, כך משווקים לילדיכם מוצרים באינטרנט

מה בסך הכל ילדים רוצים? ממתקים, חטיפים ולשבת שעות מול המחשב ולשחק. וגם שייכות, ואולי קצת להרגיש טוב עם עצמם. המאווים הללו הם אולי חלקיים מאוד וסטריאוטיפיים להטריד, אבל הם ניצבים יחידים, ברורים ונחשקים לנגד עיניהם של אנשי השיווק.

הילדים של היום נולדו עם משחק אינטרנט ביד. אנגלית אינה מכשול עבורם, כי הם מדברים בשפה הבינלאומית: שפת משחקי הרשת. במגרש המשחקים הזה, בו הילד הוא ריבון לעצמו והורה לא נראה באופק, רוצות לשחק חברות מסחריות גדולות.

• תופעה: בני נוער משווקים מוצרים לבני נוער
  

הן מבקשות לחסוך מעצמן קמפיינים מחסלי תקציבים, על-ידי השקעה באדוורגיימס: משחקים מבוססי רשת כמקדמי מכירות, או כפי שאנשי השיווק מגדירים זאת, משחקים יוצרי אווירה, הזדהות ונאמנות למותג.

בעבר, חברות נהגו לחלק תקליטור בקופסת דגני הבוקר שלהן, עליו נצרב משחק שדרש מבן דמותו המשחקי של הילד לאסוף כמה שיותר אריזות דגני בוקר מצוירות, כמה שיותר מהר. כשאתרי החברות השתכללו, אותו משחק צץ באתר של חברת הדגנים ולצידו לבלבו משחקים רבים נוספים. הכל כדי שהילד ידבק לכיסא ויתמכר למותג, סליחה למשחק. אבל הילדים נטשו את המשחקים הסוּפר שקופים האלה מהר מאוד.

בשטראוס עלית, שלאחרונה יצרה דמויות פייסבוק שנקראות "עליתים", השיקו לפני כחודש את אתר המשחק "מיקמק", עבור מבצע לגרסה חדשה של החטיף צ'יטוס. לטענתם, הם מצאו דרך כיצד להדביק את הילדים לאתר, והם עושים זאת באמצעות מורשת שהנחילו הוובקינז.

אם תקנו יותר צ'יטוס תקבלו יותר קודים

"הרשת היא עולם מאוד מובן להם, ולכן כל חוויית המותג צריכה להתקדם ביחד עם הטכנולוגיות הללו. החלטנו לעמוד בחזית התופעה הזאת, כי עד עכשיו היו אתרים כאלה רק באנגלית. כדי לשחק באתר שלנו, קונים חטיף צ'יטוס קפיצים. בדופן השקית ישנו קוד שאותו מזינים לאתר, ואז מטפלים בבובת מיקמק ויכולים גם לשחק, וגם לזכות בפרסים".

.

"החיבור הוא דרך החוויה, מסבירה אריאלה "אם היא טובה, מעצימה ומערבת, היא תותיר רושם חיובי וכיפי שיתקשר עם המותג. אבל יש גם סיכון באתרים האלה - אם הוא לא מתפקד ויש בו תקלות הוא עלול ליצור תוצאה הפוכה. זה מדיום מהיר ומסוכן, אבל ילדים ובני נוער חיים שם".

איך הילדים שמעו על הקמפיין? ובכן גם דרך קמפיין אינטרנטי, אבל בעיקר הודות לשקית המוצר, שעוטרה בסטריפ שבישר על האתר. נראה כי מדובר בשיטה מתוחכמת פי כמה מוובקינז: החטיף כאמצעי מדיה חזק, שבישר על המבצע לאלפי ילדים שקונים צ'יטוס. רק משום מה, צ'סטר הצ'יטה, שמזוהה עם המותג, הוא לא הדמות שהילדים מתבקשים "לטפח". הסיבה היא כנראה שהאתר עצמו לא נבנה על-ידי שטראוס, שקנתה אותו במחיר מציאה.

קלאב פינגווין: 100 שקל לבובה, ואפשר לאסוף 60 כאלה

(צילום: רויטל אקילוב)

קוראים על סלבס ועל קטשופ

למה סלבס?

קטשופ היינץ כקונסולת Wii

מסתבר שאלפי ילדים קוראים ומדרגים את הכתבות האלה. כל שבוע עולה כתבה כזאת, וגם מתכון עם קטשופ, שכולל דברים שילדים אוהבים לאכול. יש גם את השטאנצים הרגילים: הורדות לאייסיקיו, למסנג'ר ושומרי מסך, וגם משחקים שמתגוונים, אבל בהיינץ משתדלים להדביק את הקצב ומדי פעם מעלים משהו שהאחים שלהם לא ראו כבר ב-2004.

אבל כמעט כמו אצל ילדי שנות ה-90 - מגנט הילדים הכי גדול באתר הוא הקניון. "ילדים תמיד משחקים באינטרנט ולא יוצא להם מזה שום דבר", טוענת רוזן. ":באתר שלנו, הנקודות שהם צוברים במשחקים מומרות לעגבניות, שהן כסף וירטואלי שאפשר להשתמש בו בקניון הוירטואלי".

קונים בגדים אמיתיים תמורת עגבניות וירטואליות

הקניון הוירטואלי הוא מיזם מחוכם, דרכו היינץ יכולה למשוך מפרסמים אחרים שיקנו מקום באתר, ודרכו ילדים שאינם מחזיקים בכסף משל עצמם ובטח שלא בכרטיס אשראי, יכולים להתנסות ברכישה אונליין.

"יש בו חנויות ממותגות יפהפיות", היא מסבירה. "יש שם חנות של קדס קידס, חנות סופרגול קלפי וחולצות כדורגל, חנות של כרמית, חנות משחקי מחשב וחנות אופניים ועוד מעט יפתחו שם גם מסעדה ובית קולנוע -כלומר, כל מה שילדים מחפשים בקניון".

דברי אלי במספרים.

"ילדים נמצאים באתר זמן ממושך יחסית, של 9 דקות לגלישה. כבר למעלה מ-100 אלף ילדים נכנסו לאתר, למעלה מ-50 אלף ששיחקו במשחקי היינץ, למעלה מ-20 אלף שזכו בעגבניות וקרוב ל-900 מתנות שנרכשו בקניון ונשלחו לילדים. ואנחנו רק בגל הפרסום השני לאתר, שקיים כבר מאוגוסט".

מה ממוצע הגילאים שגולש באתר?

"האתר מתוקשר בעיקר לגילאי 12-8, אבל גולשים בו גילאי 14-6 ויש גם גדולים יותר: מי שרכש את המחשב הנייד בקניון של היינץ היה בחור בן 19".

הקניון הוירטואלי: לילדים כיף לקנות לבד

הקניון הוא דרך שיווק מתוחכמת מאוד. הילדים זוכים בעגבניות ומקבלים סוכריות, ובדרך, כך מקווים בהיינץ, מפתחים נאמנות למותג. על השאלה: האם ספגו ביקורת על שהם מעודדים ילדים לצרוך, רוזן עונה ב"לא" מודגש.

"אנחנו לא נותנים הנחה, ואין אצלנו הגרלה וזאת לא תחרות מול ילדים אחרים. הילד פשוט משחק ואז 'קונה' לעצמו מתנה", היא מתעקשת. "ככה יוצא לו משהו מפעולה שבמילא היה עושה.

"ועוד יותר מזה, ילדים שנכנסים לחנות בקניון יכולים לתת עגבניות גם כתרומה לקהילה ולרכוש באמצעותן בקבוק קטשופ. על כל בקבוק שילד רוכש, היינץ שולחים 2 בקבוקים דרך ארגון לתת לילדים שלא יכולים לקנות קטשופ לעצמם כי עבורם זה מותרות. והרי יש ילדים שלא אוכלים בלי קטשופ. וכן, הילדים בהחלט מוותרים על פרסים עבור עצמם ונותנים את העגבניות האלה כתרומה לקהילה".

גם התרומה היא עוד דרך לשווק קטשופ.

"לא, כי אין לי כוונה להפוך את הילדים הנתרמים ללקוחות עתידיים. אני רוצה לעזור להם לאכול טוב. כל אחד תורם מה שהוא יכול, אנחנו משווקים קטשופ אז אנחנו תורמים קטשופ".  

קדס קידס: פונים להורים וילדים

ושמלה כזאת אפשר כנראה לקנות בקדס קידס ש"פתחו" חנות בקניון הוירטואלי. קדס קידס היא אחת המצטרפות המאוחרות לקניון. אולי בגלל שלפי סבינה דן, מנהלת השיווק בחברה הם בדרך כלל "פחות פונים לילדים, אלא מעדיפים מקומות שההורה משתלב בהם. קניון היינץ הוא היוצא מן הכלל. כאן אנחנו כן פונים לילדים פרופר, ומזמינים אותם לזכות במוצרים של קדס קידס. ויש לזה היענות מדהימה - הקצבנו לעניין 100 מתנות וכולן חוסלו, אחרי קמפיין שהיה כלום זמן באוויר".

למרות שאין באתר פן מכירתי, יש בו כמובן הגרלת טיסה ליורו דיסני וקישורים לסניפים ולקולקציות. האם הורים קונים לילדיהם יותר קדס בגלל זה? זו שאלת מיליון הדולר, שאין איש שיווק שיודע לענות עליה, אולי כי הם מתעסקים בשיווק ולא במכירות והצלחתו של שיווק נמדדת בהיכרות עם המותג, ולא בשורה התחתונה בחשבוניות.

"גם פוקס והוניגמן מוכרים בגדים אבל כל אחד צריך לומר מה הייחודיות שלו. אצלנו זה עולם פילוסופי של זמן איכות ויחס שווה לילדים".

גם האתר של יופלה שטוזים, מותג של תנובה שמיועד לגילאי 5-1, מיועד להורים. והם מתנפלים. בעיקר על חולצה ממותגת לילדים שילקו שם. "התחלנו עם 50 חולצות ועברנו ל-200 ביום", אומרת דפנה מילר מנהלת יחידה עסקית יוגורטים ומעדנים.

מפתח משחקים: משחקי הרשת הם נורא שנות ה-90

"הרעיון הוא שאפשר להוסיף בו עולם תוכן שקשור לספר", הוא מבטיח, "לקבל קוד בתוך הספר שמחבר אותך לעולם תוכן שלם שקשור בו ומספר לך גם על ספרים אחרים של ההוצאה. הרעיון צמח מהביצים של קינדר. בשלב כלשהו קינדר הוסיפו קוד לאתר שלהם לצד המשחק הפיזי, באמצעותו אפשר לשחק במשחק באתר. זה הרחיב לך את חווית הביצה".

לפי היילווייל, שכרגע בונה משחקים לא שיווקיים ומפיץ אותם "משעמום, סתם בשביל לקבל 500 אלף צפיות", יש בעיה עם משחקי רשת.

"עשינו משחק למילקי ולאר.סי קולה במטרה לחזק קמפיין", הוא מספר. "אבל חברות האינטראקטיב מתקשות לתחזק את המשחק אונליין.

"באינטרנט יש המון אלטרנטיבות לילדים, אינסוף מגרשי משחקים, אז למה שיגלשו דווקא לאתר של שטראוס? קשה לבנות משחק שיגרום לילדים להמשיך להיכנס אליו והם בדרך כלל זונחים אותו. כי בחברה פוצצו בבאנרים, הכניסו ילדים ואז הכל נעלם".

מה חסר במשחקים האלה?

"ממה שאני רואה, המשחקים נורא דלים, נורא שנות ה-90. ואני לא חושב שצריך לבנות משחק מורכב מאוד. ברשת, המשחק הכי מטופש יכול להפוך למצליח מאוד, רק כי יש בו משהו נכון ברמת המשחקיות, באיך שהוא מרגיש, בכיפיות, מוזיקה נחמדה, תגובות נכונות של הדמות לשחקן. לא משקיעים בזה. לוקחים דברים קיימים, מעתיקים וזה יוצא רע. הססאונד גרוע, הממשק קשה אתה צריך להיכנס לכמה קישורים במקום שהם יבנו אפליקציה שהמשחק ישב על הדסקטופ ואפשר יהיה להפעיל אותו משם. כל זה כי חברות האינטראקטיב לא מבינות במשחקים".

מנפחים שקית שוקו באייפון

דוגמא טובה למשחק פשוט שמצליח, מגיעה מבית היוצר של המותג שוקו שוֹק: אפליקציית אייפון שהגיעה למקום ה-1 בדירוג אפליקציות חינמיות באפסטור העולמית. הודות למסך המגע של האייפון, אפשר לנשוף עליו ובכך "לנפח" כך שקית שוקו ולראות "מה קיבולת הריאות שלך".

גם היילוויל מפתח כעת משחק פשוט, של זריקת אבנים באגם, שמחקה את הזריקה באופן די מוצלח והוא מקווה למכור אותו לחברת מים מינראלים. "החוויה מחזקת את ערכי המותג ולכן כמעט כל משחק יכול להתאים, אם הוא בנוי טוב", הוא אומר.

במבה: משחק שעומד בפני עצמו

ואכן אסם היו ראשונים ביצירת חיבור בין משחק רשת ונאמנות למותג. יש להם נכס: השם במבה והתינוק של במבה. שניהם מזוהים עם החטיף של אסם באופן מושלם. "במבה היא מותג מסחרי שהוא אייקון תרבותי", אומרת איילת רוזן, האחראית על החטיפים באסם. "התינוק של במבה הוא המיקי מאוס של ישראל.

אסם יצרה 3 משחקי רשת מושקעים: "קווסט 1", "בעקבות החטיף החטוף" ו"במבה בממלכה הקסומה", שהפכו לפופולריים בזכות עצמם, אבל בה בעת הם מזוהים מאוד עם במבה. לכן משחקי במבה הם דוגמא טובה להצלחה שאנשי שיווק יצרצו לשעתק.

ומה אומרים הילדים?

הורה לילדה בת 7 אמר לנו שבעיניו זו "תופעה מבחילה, שלא דומה לוובקינז, אבל אני מניח שלא אוכל למנוע ממנה לגלוש לאתרים כאלה".

עובד לשעבר, שעבד באחד מפורטלי הילדים, יכול להעיד על התגובות שלהם מאחורי הקלעים. "כשעלה האתר של היינץ, המסחוּר זעק לשמיים", הוא אומר. "המתכונים היו: 'בורקס עם קטשופ' ובעצם הם נתנו חסות לעמוד הסלבס.

"יש לפורטל גרעין ילדים נאמן שחשו פגועים מאוד, והחלו לשגר טוקבקים עם תלונות: 'התמסחרתם, נמאס שאתם מנסים למכור לנו כל הזמן, אנחנו לא רוצים את הקטשופ שלכם'.

"כמובן שלא הרשו לנו להעלות לפחות 50 טוקבקים כאלה, שגם   אמרו 'תפסיקו, לא מספיק שוגי והוניגמן'? כי זה התחיל עוד הרבה לפני היינץ. ברור שאין ברירה לאתרי ילדים אלא להתמסחר במידה כלשהי, אבל חשוב לעשות זאת בצורה עדינה וחכמה. לא עם התוכי של שוגי מרוח בענק".