התאבדות שיווקית: מותגי-על שחיסלו את עצמם
בפרק שעבר ראינו את הבגידה המותגית המקוממת של מותגי-העל, בנו הצרכנים. בפרק הנוכחי נראה כיצד, לעיתים, הם אלה שכורתים לעצמם את הענף עליו הם יושבים. כך או אחרת, המחיר תמיד מתגלגל בסוף אלינו
מה משותף לרשת טיב טעם, למחלקת העסקים של אל על ולכוכבי בידור כמו ריטה, רמי קליינשטיין, אלון גל ו אברי גלעד? זו השאלה שצריך לשאול את עצמו כל מנהל שיווק של מותג מוביל, בהכינו את תוכנית העבודה ל-2010. התשובה עשויה לגרום לו לחשוב אחרת על הקמפיין המתוכנן, והיא: למותג אורבת סכנה של קניבליזציה עצמית.
כירסום בערכים המקוריים שהשריש בנו מותג-על ושתרמו להצלחתו, או היפוכם של ערכים אלה מערערים את איתנותו, ואף עלולים, בעתיד, להשפיע לרעה על סביבתו העסקית כולה. ומה ההבדל בין קניבליזציה עצמית זו לבגידה מותגית?
בבגידה המותגית הלקוח או הצרכן הוא הנפגע היחיד או המרכזי, והוא נפגע מיידית, לנוכח הפרת ערכי-המותג וההבטחות הטמונות בהם. הקניבליזציה העצמית של מתעתעת יותר, משום שבתחילתה נראה שהלקוח דווקא מרוויח. המחיר עלול להגיע רק יותר מאוחר. כמו כן היא גובה מחיר קודם כל מהספקים התלויים במותג-העל, ורק לאחר זמן משפיעה על כולנו.
בואו נבחן את סכנת הקניבליזציה-העצמית המותגית על מותגי-העל שמנינו בפתיחה, אחד לאחד.
האם מעדניית-צמרת נישתית יכולה להיות רשת?
לא מעט סיפורי יזמות מעוררי השראה מתחילים ביזם רב-מעוף, הטורח מתוך להט אמיתי לרעיון, לקונספט, למוצר שהגה ופיתח. הבעיה מתחילה כשההצלחה מגיעה. אז, לעיתים, הוא רואה כי טוב ומתחיל לפתח הרהורי גדילה, שמא נאמר גדלות: למה להסתפק בחנות אחת ולא להקים רשת? למה לפנות ללקוחות נישה ולא למכנה משותף רחב? למה להציע מחיר יקר ולא עממי?
נראה שקובי טרייביטש, מייסד טיב טעם, עבר תהליך דומה. הוא הקים מעדניית-צמרת שבידלה את עצמה באופן ברור וחד-משמעי בכל היבט מיתוגי אפשרי, לפי הספר. המעדנייה פנתה בגלוי לקהל נהנתן קולינארית, שאוכל חזיר ורוצה לערוך את קניותיו בשבת. המעדנייה נשאה את ראשה הנישתי והלא-כשר בגאווה, ללא התבטלות בפני ממסד הכשרות המקודש במקומותינו.
בניגוד למקובל בענף המזון הישראלי, החוטא בקביעות במתן אתנן פוליטיקל-קורקטי ל"רגשות העם" או ל"סטאטוס קוו" - טיב טעם לא טשטשה את אופיה. עיצובה הפנימי של המעדנייה וייחודיות המוצרים שהיא ייבאה בלעדית יצרו חוויית-קנייה פרימיום עליה נִגְבָּה, בהצלחה, מחיר פרימיום.
הרבה השתנה מאז: ממקום אחד של עלייה לרגל בנתניה, הפכה המעדנייה לרשת ואימצה גם את קונספט חנות הנוחות התל-אביבית הקטנה, הפתוחה 24/7, עם פחות עושר בשרי ומוצרים רוסיים ייחודיים ויותר "קוטג' ושוקו", עד שנדמה שהיא מנסה לרשת את am:pm בקרנות רחוב אטרקטיביות.
אז מה הבעיה? הלקוח הרי מרוויח: המותג האהוב מתקרב אליו גיאוגרפית, ואולי אף כספית. אך זהו רווח לטווח הקצר בלבד. בטווח הבינוני והארוך יותר, התהליך שתיארנו מבטא כירסום ממשי בערכים המקוריים שהשרישה בנו טיב טעם על עצמה, ועל-כן הקניבליזציה העצמית שלה כבר החלה.
זו עלולה להתגבר ולהביא את המותג לכדי סכנה קיומית ממשית, אם עננת הכשרות שהביא עמו חגי שלום, השותף החדש, תמשיך לרחף, ואף תתממש. שלום אמנם צוטט כמי שהבטיח לשמור על צביונה הלא-כשר של טיב טעם, אך הוסיף את האמירה המסגירה: "למשך שלוש השנים הקרובות, אחר-כך נבחן את האפשרויות".
עצם העמימות הזו בסוגית ערך-הליבה של המותג, קרי כשרות - כן או לא, פתיחה בשבת - כן או לא, די בה כדי לטרפד כל מהלך שיווקי ממשי. סביר שעובדה זו תביא להתמקדות במכירות על-חשבון השיווק (שהרי בהגדלת הפרישה גם גדלות התקורות ועמן הסיכונים), שתביא לערעור נוסף של איתנות המותג הנישתי במקורו, שתרחיק את הלקוחות שהצמיחו אותו ויחפשו את הנישה האבודה במקום אחר, שתמוטט, חלילה, את המותג ואז ייגדע מקור פרנסתם של הספקים והעובדים, שמי הם, בסופו של דבר, אם לא אנחנו.
נשמע מופרך? לרשתות האופנה "אירית ו"ילדותי", זה כבר קרה.
עבור מה באמת משלמים בביזנס?
ברבעון האחרון של 2009 יצאה אל על במבצע מפתה להגברת המכירות במחלקת העסקים שלה, שניזוקה מן המיתון: תמורת 250 דולר בלבד, ניתן לשדרג את כרטיס מחלקת התיירים לפורמט "בייסיק" של מחלקת העסקים: ישיבה נוחה יותר ושאיפת אוויר ביזנס צלול כיין, כאשר האוכל המוגש נותר אקונומי.אז מה הבעיה? הלקוח הרי מרוויח: המותג הנכסף מתקרב אליו כספית והופך לבר-השגה, אולי אף לשווה לכמעט כל נפש. ממש סוציאליזם אווירי. אך, כמו במקרה טיב טעם, זהו רווח לטווח הקצר בלבד. למה?
ראשית, כי על כל נוסע אקונומי משודרג המברך על מזלו, יש עכשיו נוסע ביזנס מאוכזב, שנוטש לחברת תעופה אחרת. כך, בהדרגה, הביזנס יתמלא במשתדרגים, על חשבון משלמי המחיר המלא. בטווח הארוך ההפסד ממש מתבקש.
אגב, התמקדות זו במכירות על חשבון השיווק היא רעה חולה האופיינית לחברות רבות הנסחרות בבורסה. הן נגררות לצורך להציף ערך רבעוני מיידי למנייה, המפעיל לחץ מהבעלים והמשקיעים לכיוון המנכ"ל וממנו לכיוון מנהל השיווק, שמכלה את זמנו בקמפיינים פרסומיים להגברת מכירות מיידיות, על-חשבון התמיכה ארוכת-הטווח בערכי-המותג. כרוניקה של קניבליזציה עצמית ידועה מראש.
שנית, מִבְצַעים הם, אמנם, לגיטימיים אולם אסור להם לעשות זילות לקדושת ערכי-הליבה של המותג. כל מיתוגה של מחלקת העסקים של כל חברת תעופה סדירה, נבנה על אליטיזם. על אקסקלוסיביות. על מידור ה"עמך" מ"מי שיש לו". מחלקת העסקים, כשלב אחד לפני המחלקה הראשונה, חייבת להיות יקרה ויוקרתית. המבצע של אל על מכרסם בשניהם ואף הופך אותם על פניהם. על-כן הקניבליזציה העצמית של מחלקת העסקים של אל על, כבר החלה.
וקחו רגע נשימה לפני שתצאו בהצהרות רוויות-להט בטוקבקים על "הנה עוד הוכחה לקריסת חברת הרווחה". זה לא קשור. מותגי יוקרה מעולם לא היו חלק ממנה. למען הסר ספק, הכותבת, אם טסה, מצטופפת בדיוק כמוכם, באקונומי.
גם אנשים גדולים מטילים צל קטן
ריטה היא הדיווה האולטימטיבית, לא חשוב אם אתם אוהבים אותה או לא. בקולה הגדול ובמחוותיה הרגשניות, היא הפכה מסתם עוד אומנית מוכשרת, לאייקון תרבותי מורם מעם. עד ה-פרידה.
רמי קליינשטיין גם הוא אמן בחסד, לא חשוב אם אתם אוהבים אותו או לא. הוא מיתג עצמו כנישה איכותית וייחודית במשך שנים רבות, ואז זכה גם להכרה של הקונסנזוס ולהצלחה כלכלית. עד ה-פרידה.
גם מי שנמנע בעקביות מלצרוך את תרבות הסלב הרכילאית, נאנס מכל עבר לשמוע על-כך. כל אחד מהם "מרח" את חייו האישיים, בראיונות חושפניים על כפולות העיתונים, על ספות המראיינים ועל כותרות אתרי החדשות.
דרך פורנוגרפיה רגשית ופסאודו-רגישה קיבלנו מנת-יתר. ולא של מוזיקה, מקצועיות או כשרון, ערכי-הליבה עליהם ביססו את מותגיהם המקוריים. אלא של אקסהיביציוניזם מיותר ומביך, כאתנן הכרחי לדיסק/הופעה החדשים, במקום כשרון מוכח, אותו יש לשניהם בשפע. הנה לכם עוד כרוניקה של קניבליזציה עצמית מתגלגלת, של מותג-על.
אז מה הבעיה? לכאורה גם כאן הלקוח מרוויח: דוק המיסתורין הדיוואי מוסר, והמעריץ יכול להתפלש לו במציצנות אין סופית להנאתו. אבל, כמו בשאר המקרים שסקרנו, זהו רווח לטווח קצר בלבד, לכל המעורבים, ובדיוק מאותן סיבות.
מוסר השכל: דיווה ודיוו כאחד, צריכים להיזהר מלחצות את הקו (ומסתבר שהוא דק משנדמה) בין אייקון תרבותי לסתם סלב מצוי.
שיגעון גדלות מותגי הוא בעל שני ביטויים אפשריים: האחד, נטישת הנישה הייחודית בה פרח במקור, כמו במקרה טיב טעם. השני, ההנחה השגויה (גם אם לא מודעת או מכוונת) לפיה הוא יותר ממה שהוא באמת. סוג זה נפוץ בעיקר בהוליווד, ובהתאמה לבִּיצה: בקֶרֶב טאלנטי-על של זכייניות ערוץ 2.
אז מה קרה, מותגית, לאלון גל ולתוכניתו "משפחה חורגת"? (אגב, מיתוג מתחיל בשם מוצלח – שָפּוֹ לקופירייטר!). ממיקוד בתיקון כלכלי, עברנו לטיפול קליני עמוק: אישי, זוגי ומשפחתי. כבר עובדה ראשונית זו מסמנת את הסכנה לקניבליזציה עצמית של המותג: נטישת ערכי-הליבה שהביאו את ההצלחה הראשונית.
הסכנה השניה נובעת ממתיחת-היתר שלו, שבוצעה בשני אופנים. הראשון, "מריחת" אלון גל על כל מסך ודף עיתון באופן שעלול להמאיס אותו על צרכניו עקב חשיפת יתר. השני, השינוי במסגרתו תת-מותג-העל אלון הפך למותג-העל עצמו, על-חשבון התכנית, תכניה ומשתתפיה.
הסכנה השלישית נובעת מהיסחפות כמו-משיחית של האדם הממותג. היסחפות כזו עלולה להרחיק, בטווח הארוך, את הזכייניות שיפחדו מתביעות משפטיות, את המעריצים שיתפכחו מן הטריפ הרגשי, ואת המפרסמים שילכו בעקבותיהם.
עוד מותג-על שלוקה בהיסחפות כמו-משיחית ומסכן עצמו בקניבליזציה עצמית, הוא אברי גלעד. האבולוציה הטאלנטית שלו היא מהלא-שגרתיות ומהמרתקות שידענו:
משנון ו"מופרע חיובי" ב"מה יש" המיתולוגית, למשפריץ מרירות ולפרסונה נון-גראטה במדיה, למנחה תכנית בוקר המפלס דרכו חזרה לטאלנטיות והעובד על עצמו לצורך אבולוציה אישית נחוצה, למנחה תכניות בוקר (בערוץ אחר) מיוסר הנותן קונטרא מרעננת לתרבות הסלבס ומציע פינה של שפיות בתוך המדיה הממוסחרת.
עד כאן – ראוי לציון. מסתבר שניתן לבצע שינוי ואף היפוך בערכי-הליבה של המותג, ללא סכנה לקניבליזציה עצמית, כל עוד הדבר נעשה בהדרגתיות, ותוך שיתוף הצרכנים בשינוי.
אולם שלא כאורי זוהר בזמנו, אברי לא נשאר בהיפוך המותגי שהשלים. הוא המשיך הלאה: מתיקון אישי לתיקון עולם. זוהי דרך חתחתים, כי תמיד מרחפת בה הסכנה להפוך לטרחן. כדרך החוטאים הכבדים שחזרו בתשובה, וכעת אונסים את ההארה שחוו על סביבתם.
אברי הפך ממנחה תכניות בוקר וערב, שרואה בעצמו שליח ציבור ולא רץ לפוליטיקה רק עקב טוהר ליבו, לחשוד מיידי בצביעות עקב הדיסוננס בין הצהרותיו הערכיות להשתתפותו האקטיבית במשחק המַזְנֶה והרדוד של הזכיינית בה הוא מככב.
היעדר חוש ההומור עצמי שגילה כאשר פסל חיקוי מבריק וסאטירה ראויה ב"ארץ נהדרת", תוך שהוא מוציא את נקמתו על קולגות "מצב האומה" שבאו לעשות פרומו בתכנית הבוקר שלו, וזכו לזוּבּוּר שלא היה מבייש את דני איילון, עצוב ומקומם. מסיבות אלה, נראה שרק עניין של זמן הוא עד שכמות המתנגדים לו תשתווה ואף תגדל ביחס לתומכיו. לפיכך, הסכנה לקניבליזציה העצמית של מותגו ניתצה מחדש.
מוסר השכל: לטאלנט-על אסור להאמין ליח"צ של עצמו (המקור: don't buy into your own hype).
לסיכום, הקניבליזציה העצמית של מותגי-העל היא נגזרת של חמדנות (בצע כח/השפעה/פרסום) במקרה הטוב, ואי-הבחנה בין שיווק למכירות, במקרה הרע. למה חמדנות היא המקרה הטוב? כי בהיותה תכונה אנושית, גם אם לא ראויה או אפקטיבית, יש עמה נסיבות מקלות בדמות אופי הקשה לשינוי. אי-הבחנה בין שיווק למכירות, לעומת זאת, הוא פשוט חוסר מקצועיות משווע, ולכך לעולם אין הצדקה. בייחוד אם אנו משלמים בסוף את המחיר.
הכותבת היא בעלים ומנכ"ל "BossProblem - הפורטל להצלחה בעבודה " ו"אורית-קלייר ארזי יועצים", יועצת ארגונית בכירה ופסיכולוגית חברתית.
לפנייה לכתב/ת 
