הפתעה חיובית ברשת ההמונית

בעונה שבה לא מעט חברות הוציאו קטלוגים בצורת מגזין, בלט לטובה דווקא הקטלוג-מגזין של חברת גריפ. חברת גריפ, שהוקמה בשנת 1996, ידועה בעיקר כמעוז לא נעים של טרנדים ישראליים מוגזמים. כשקו המותן ירד למטה, למשל, בגריפ הצליחו להוריד אותה הכי נמוך שאפשר, ועוד במכנסי לייקרה במידה אפס, ששיוו לחלק ניכר מהלובשות מראה לא מחמיא בלשון המעטה.

הקטלוג הנוכחי חושף אותנו לגריפ אחרת, מהודקת ונעימה יותר. עדיין אי אפשר לדבר על אמירה עיצובית עצמאית או על ייצור במידות לנשים בוגרות, אבל בכל זאת יש כאן שינוי ניכר לטובה. נראה כאילו מישהו בחברה עבר טיפול אינטנסיבי, שגרם לו לגבש זהות ברורה ולצאת איתה לדרך.

ההפקה הראשונה בקטלוג-מגזין מתהדרת בשם "we could be heroes for one day" (על פי שיר של דיוויד בואי), ונשענת בעיקר על ז'קטים צבעוניים

 ודמויי עור, מינוס המכנסיים. הסטייליסט אייל אזרזר יצר לוק מוצלח שמורכב מבגד גוף מפוספס, גרבוני רשת, מגפיים וז'קט שסוגר את הסיפור. נשמע בנאלי, אבל על הרקע הפתוח של העיר הפרברית ובתוספת הפסים הילדותיים משהו מצליחים גרבוני הרשת לשדר אמירה מורכבת יותר מסקסיות בוטה. הצילום בשחור-לבן מצליח להחמיא לכל המוטיבים האלה יחד.

מפתיעים אפילו יותר הצילומים שמדגישים את הטרנדים העונתיים, מהניטים והמיני ועד לגרבונים המושקעים ולפאייטים. מתוך כל אלה, שהשילוב שלהם נשמע מסוכן והמוני, עולה שקט מרשים ומענג. כאילו צולמו כאן נעורים אידיאליים, ולא גל סוחף של טרנדיות המונית שלא ניתן לעמוד בפניה.

יכול להיות שהסוד של כל אלה טמון בשימוש הנכון בנעורים. עולם האופנה הרגיל אותנו זה מכבר לדוגמניות ילדות שמככבות בהפקות ובבגדים שדורשים דווקא נשיות בוגרת. כאן ההפך הוא הנכון. נראה שחברת גריפ מנסה להיות רלוונטית רק לקהל הלקוחות הצעיר שלה, ולקהל הזה היא מתייחסת בכבוד ומגישה לו אסתטיקה אקטואלית שמצליחה להיות עכשווית בלי להיראות מועתקת או וולגרית.

הגישה המודעת הזו, שבוחרת לא להיכנע לטרנדים אך גם לא להתעלם מכל מה שמתרחש מסביב, ניכרת היטב בהתייחסות בקטלוג למגמה שהופכת את

 המכנסיים לפריט לבוש לא הכרחי, עיין ערך ליידי גאגא. עורכי הקטלוג שואלים: "איך מתפתח טרנד ביזארי שכזה? בואו ננסה לשחק אותה אנתרופולוגי אופנה לרגע". והם אכן עושים זאת. האשמה נעוצה, לטענת המגזין, בהיעדר הסטריליזציה של תוכניות הריאליטי. שם התחלנו לראות הכל, ובאיזה שהוא שלב נמאס לנו.

ככלל, ולמרות שלא כל ההפקות במגזין שומרות על רמה אחידה, נראה שבגריפ עלו כאן על משהו. הם לא המציאו את הגלגל, אבל הם יודעים לומר מי הם ומה האמירה שלהם. ביחס לפן המוסרי של יצירת תוכן שכל כולו שיווקי, זה מרוכך בשל הנוכחות הברורה של הלוגו וכן בזכות התכנים שאינם משרתים את הקולקציה באופן ישיר. התוצאה הסופית אינה שיווקית במידה צורמת ובעיקר מדגישה, כאמור, את העובדה שהחברה מצאה את עצמה.

התוצאה הסופית אינה שיווקית במידה צורמת (צילום: אסף עיני)