פרסומות הסופרבול: לאן נעלמה היצירתיות?
דוריטוס, בירה ובחורות - זה מה שהמפרסמים שותלים מדי שנה באירוע הספורט הנצפה ביותר בטלוויזיה האמריקאית. אבל השנה חוץ מפרומו עם לטרמן, לנו ואופרה ווינפרי ופרסומת לסניקרס עם בטי ווייט, הפרסומות בסופרבול היו ברובן לעוסות במיוחד
"זו מסיבת הסוּפרבול הגרועה ביותר אי פעם", אמר דייויד לטרמן בפה מלא חטיף צ'יפס, באחד מתשדירי הפרסומת הבודדים שעוררו רפלקס אחר מלבד חיוך דבילי בסופרבול ה-44 אתמול.
זו לא היתה פרסומת במלוא המובן של המלה, אלא פרומו לתוכנית הלילה שלו, אבל הפרומו הקצרצר, המתיילד אך האלגנטי הזה, החמיא לאינטלקט של הצופים יותר מרוב הפרסומות שמיליוני דולרים נשרפו על שיבוצן במשדר המאוד נצפה הזה.
לטרמן נראה בפרומו כשהוא צופה במשדר הפוטבול האמריקאי הגרנדיוזי לכבודו נתכנסנו הוא ואנחנו כאן. לצידו על הספה ישבה אופרה ווינפרי (כוכבת פרומו אחר ללטרמן, כבר ב-2007) שהרגיעה אותו: "תהיה נחמד". היא חצצה בין אויבו המושבע ג'יי לנו - שישב בקצה השני של הספה ורטן: "הוא רק אומר את זה כי אני פה".
סאבטקסט, מחסור בתשבוחות עצמיות, ריבוי הומור עצמי ושלושה טיטאנים. זה מה שהיה צריך כדי להפוך את הספוט הזה לספוט און. בניגוד למקבצי פרסומות הגיחי גיחי בסופרבול הזה, שהפכו אותו לאחד המפוהקים.
האם זו היתה מסיבת הפרסומות הגרועה ביותר אי פעם? כך לפחות חושבים בארה"ב. למרות שהמפרסמים ריפדו את CBS ב-3 מיליון דולר למשבצת של 30 שניות, ורבים מהם רכשו יותר ממשבצת אחת, נראה היה שהם שמרו את הכסף למשבצת ולא לקריאייטיביות.
כבשנה שעברה, הפרסומות באירוע שמשלב שתיים מאהבותיה הגדולות של אמריקה: ספורט וג'אנק, לא התעלו לרמת "1984" של אפל ב-1984. משנה לשנה, הפרסומות המיוחדות האלה, שהתפרסמו במיוחדותן, הופכות, משום מה, לפחות ופחות מתוחכמות.
פרסומת שהפשירה בכל זאת את בלוטות הצחוק וההפתעה, היתה לחטיף השוקולד סניקרס, בהשתתפות סופרסטארית אחרת, בטי ווייט - רוז מ"בנות הזהב".
ווייט הקשישה, (שהוכיחה בעבר שאינה חוששת ממהלומות קומיות קשות במיוחד, כשלקחה חלק באירועי ה"רוסט" של ויליאם שאטנר בקומדי סנטרל) הוטחה לשלולית על ידי שחקני פוטבול.
"את משחקת כמו בטי ווייט", אמר לה אחד מהם והיא ענתה לו: "זה לא מה שחברה שלך אומרת".
עד מהרה הסתבר שהיא בכלל שחקן פוטבול בעצמה, רק שכך הוא נראה/מרגיש בלי סניקרס - כבטי ווייט. גם אייב ויגודה ("הסנדק", הלייט נייט עם קונאן אובראיין) מופיע לרגע בסופה.
מפורסמים שעושים בדיחה מעצמם זה טוב, מפורסמים שעושים בדיחה מלהקת המיני-מי שלהם (או חולקים להם כבוד בכך שחולקים עמם במה - תלוי איך מסתכלים על זה) זה טוב להטמעה בזיכרון.
כך היתה הפרסומת ל"'ד"ר פפר" בטעם דובדבן, שעלילתה נשכחת אבל ההופעה של להקת קיס ולהקת נמוכי הקומה "מיני קיס" בה היתה בלתי נשכחת. "יש בו נשיקה קטנה של דובדבן", היא שורת המחץ שלה. נשיקה קטנה, להקת קיס קטנה - פרסומת גדולה.
פרסומת אקטואלית וחמודה מאוד היתה גם לקוקה קולה בהשתתפות הקאסט של משפחת סימפסון. מיסטר ברנס יורד מנכסיו ואפילו טירתו מופקעת, ככל הנראה ברוח המיתון.
אבל למרות צרותיו, תושבי ספרינגפילד יוצאים לשמש בחסות קוקה קולה, ואפוּ מכבד אותו בקולה מלוא החופן ובכדור פוטבול מלוא החופן השנייה. ברנס שב לחייך. גם בהתאוששות ממיתון כבד אפשר לפחות ליהנות מבידור וסוכר להמונים (הסימפסונים וקוקה קולה). יפה.
לקוקה קולה היתה פרסומת נוספת, שעוררה סערה זוטא בארץ, משום שכללה חולה ירח שמהלך באפריקה ומשיג קולה ולכן היתה דומה להטריד לפרסומת ההליכה במדבר מתוך שינה של יוטבתה, בכיכובו של מיכאל הנגבי. אבל רוב הפרסומות בסופרבול היו כל כך סתם, ואין איש באמריקה שמוכן לטעון אחרת.
מעט מדי יצירתיות, היא הבעיה בפרסומות הללו בשנים האחרונות. תינוקות מדברים בפרסומות לאי-טרייד? כמה זקן. פרסומת בסגנון בנג'מין באטן? אחותה הדומה לה נראתה בשנה שעברה וגם היא נחשבה לכישלון. אפילו ביונסה שהבהבה לרגע בשמלה אדומה בפרסומת ל-VISIO היתה חלק ממערך משעמם אחד גדול.
קחו לדוגמא את הפרסומת הירוקה של אאודי. כדי לפרסם את המכונית הלכאורה אקולוגית שלהם, אאודי המציאה משטרה ירוקה שעוצרת כל מי שמבכר שקית נייר על פלסטיק, שמשתמש בנורות לא חסכוניות, זורק בטריות לפח הלא נכון ונוסע במכוניות בזבזניות.
גבר שנוהג באאודי A3 עם דיזל "נקי", עובר בנקודת אקו-בדיקה ומקבל אישור מהמשטרה הירוקה: "אתה יכול לעבור, אדוני"! כיתוב: "ירוק מעולם לא הרגיש נכון יותר". יצירתי? מפתיע? מוכר? אתם תגידו.
רוב הפרסומות, אגב, הופיעו קודם לכן ברשת, כולל פרסומות שנפסלו לשידור כמו של אתר היכרויות גאה או פרסומת למיץ שמציגה באופן משעשע התנהגות שנראית כמו התעללות בילד.
אבל עייפות החומר והמעבר לפרסום באינטרנט לא מעידה על היחלשות כוח המשיכה של האירוע הזה. המפרסמים עדיין נוהרים אליו, ומנסים לצוד בעיקר צעירים ממין זכר. הפרסומות משקפות, ככל הנראה, את מה שהמפרסמים חושבים שהוא עולמם.
בירות בחורות והצתת נפיחות
כבימים ימימה, התגודדו שם אתמול פרומואים לקומדיות, דוריטוס, בירות, מכוניות ובחורות מתפשטות או מסרסות או מנדנדות – כנראה שזו עיקר הסחורה הפרסומית שהפרסום בספור בול יכול להציע.
והנה דוגמאות. פרסומת חביבה אך כזו שמתעלת היטב את רוחו המעט סקסיסטית של האירוע היתה לטלוויזיה ניידת קטנטנה. גבר שהולך לרכוש חזיות עם חברתו מתואר על-ידי קריין בסגנון "הממלכה הקטנה" כמסכן שחברתו המיסה את חוט השדרה שלו.
"מה לגבי לוונדר?" הוא שואל אותה."מה לגבי - לא", מזלזל בו הקריין ומציע טלוויזיה קטנה ניידת שמאפשרת לצפות בשידורי ספורט כדי להשיב לו את הטסטוסטרון שאבד.
פרסומת אחת מיני רבות לאתר לתכנון קריירה, הציגה בחור במקום העבודה מצית את הנפיחות שלו לעוגמת נפשה של קולגתו משביתת השמחות ולשמחתם של בני המשרד.
הפרסומות לאתר גו דאדי, דבקו במסורת הציצים שלהן ואף קיבלו פרומו באוטו צ'אנל האמריקאי. למה? כי כיכבה בהן נהגת המרוצים דניקה פטריק, כ"כוסית על" שפורצת לחדר בעקבות חיפוש של שני גיקים באתר, או כמישהי שבלונדיניות מתפשטות מולה.
מה קדם למה הכדור או הצ'יפס? אני ספרתי 6 פרסומות לדוריטוס. כל הפרסומות לדוריטוס הן גסות לא מעט ובכוונה תחילה וכולן נוצרו על-ידי אוכלי דוריטוס אותנטים ולא על-ידי משרד פרסום. בין אלה שלא עלו לגמר ושודרו בזמן המשחק היתה פרסומת סרת טעם במיוחד.
בחור עושה רוורס בעודו מזמזם, ולפתע הוא פוגע במשהו. בחלון האחורי נראית להקה של נאצ'וס בטעם גבינה של דוריטוס עפים להם באוויר. מסתבר שהוא דרס מישהי בטעות, והיא, בשארית כוחותיה, מפרפרת לעבר הדוריטוס שלה. הוא מתנגש בה שוב, חוטף את החטיף מידה, ומעיף את הדוריסטוס לתוככי לועו.
אלה ששודרו לא היו טובות ממנה בהרבה: אחת הראתה גבר שמגיע לבית בו מתגוררת הדייט שלו, בוהה בישבנה וחוטף דוריטו בודד מבנה. הילד מאיים עליו: תוריד את הידיים שלך מאמא ומהדוריטוס שלי.
באחרת, שני גברים מנהלים מלחמת כאפות ומצמוצים על דוריטוס: "אתה נראה כמו ילדה קטנה, ואתה יודע מי כבר ילדה גדולה – אמא שלך". ברקע שתי החברות/נשים שלהם במבט סתום.
באחרות: פנסיונר חובב דוריטוס מעיף צעיר חובב דוריטוס ממכונת הממתקים, ובחור שצוחק על כלב נקשר על-ידו בקולר נגד נביחות בעוד הכלב סועד את ליבו בדוריטוס שלו.
סגניתה של דוריטוס היתה באדווייזר, שלא הפסיקה להגיז עם פרסומות לבאד לייט ובאדווייזר. פרסומות די מטופשות כמו בית שנבנה מבירות (אם תשתו מהם תוכלו להציץ לשכנה מתקלחת!) וגשר שהתמוטט שמונע מהבירה להגיע לעיירה - אז כל תושביה מתגייסים לשמש כגשר.
ופרסומות מטופשות משעשעות כמו פרפרזה על "אבודים" - חבורה התרסקה על אי בודד. הבחורה מוצאת אותות רדיו, הבחור מוצא ארגזי בירה, כולם עטים על הבירה ומשתכרים לצלילי האותות.
לבאדווייזרים בכל זאת היתה פרסומת שונה אחת, שהמשיכה מסורת מהשנה שעברה: בכיכובם של עגל וסוס שהתחברו, על רקע עגלת באדוויזר. מרגש.
מקומו של הגבר החדש, שהוא כבר בעצם די ישן, לא נפקד מהאירוע. בפרסומת של דאב ובה מתואר מהלך חייו של גבר עד שנישא, הוליד ילדים ומצא עבודה קבועה. עכשיו, אחרי שהוא חש נוח עם עצמו, לא הגיע הזמן שיחוש נוח בעורו? שישתמש בסדרת טיפוח חדשה של דאב לגברים.
בין נפיחה לביקיני, הסתננו גם פרומואים לסרטי פופקורן עתידיים, ולצידם גם פרסומת פרסומית למראה למתחם הארי פוטר ביוניברסל, אורלנדו, שלמרות סטנדרטיותה, היתה מהממת ויזואלית וכללה כצ'ופר את דניאל רדקליף. קריצה פרסומית לדור הבא, שעוד צפויות לו שנים ארוכות של בירה-שומן רווי-ובנות נודניקיות/מתפשטות בסופרבולים הבאים.
לפנייה לכתב/ת 
