גבינת עמק: כיצד יוצקים חדשנות למותג בן 68?

השנה היא 1942. חנן בלבן ז“ל, מנהל מחלבת תל יוסף של תנובה, מחליט שהגיעה העת שגם בפלשתינה יאכלו גבינות קשות. הוא מקבל השראה מגבינת EDAM ההולנדית ומפתח את הגרסה הישראלית שלה: גבינה צהובה, ששמה הנבחר - עמק, על שם עמק יזרעאל, שם ממוקמת המחלבה שבה החלו לייצרה.

• הסיפור מאחורי קפה טורקי עלית בפתיחה קלה
  

את הגבינה החדשה שלו, בלבן מייצר בגושים גדולים. ה"בלוקים" משונעים למעדניות ולמכולות, שם הם נפרסים בסכין חדה לעיני הלקוח. מאז ועד היום, גבינת עמק מיוצרת על פי אותה נוסחה מקורית, ואל המותג מקושרים ערכים כדוגמת טעם, ישראליות, שורשיות ומשפחתיות. זוהי גבינה בטעם עדין המותאם לחיך הישראלי, שמיוצרת בישראל ושנחשבת כמוצר בסיסי, המשמש בעיקר כמילוי לכריכים ולטוסטים.

לאחרונה הוכתר מותג הגבינות עמק כסופרברנד (Superbrand) - מותג על, על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי. ניתוח פעילות המותג לאורך השנים, ובעיקר בעשור האחרון, יכול להסביר כיצד זה קרה.

הסביבה התחרותית

כיום, שוק הגבינות הקשות בישראל מגלגל כ-900 מיליון שקל. תנובה שולטת בשוק באמצעות חמישה מותגים, אשר עמק הוא הגדול מביניהם. בנוסף, בשוק מספר מותגים מקומיים, מספר מותגי יבוא וגם תחליפי גבינה. בקרב חלק מהצרכנים קיימת תפיסה שגבינה צהובה היא מוצר עתיר שומן ועל כן לא בריא. מצד שני, יש יותר ויותר צרכנים התופסים גבינות צהובות לייט כבריאות יותר, וכמספקות את הסידן הנדרש לגוף.

הפתרונות היצירתיים: העקרונות המנחים במיתוג עמק ויצירת העדפה כלפיו היו להכניס חדשנות לקטגוריה שנחשבת שמרנית, להשיק מוצרים שנותנים מענה למגמות צרכניות, דוגמת נוחות ובריאות, לשפר את תפיסת הטעם של הצרכנים, לספק הזדמנויות צריכה נוספות באמצעות מוצרים שונים ולחזק את הקשר הרגשי בין המותג לצרכנים.

מטרות סדרת המהלכים שנערכה בעשור האחרון היו להגדיל את היקף המכירות בקטגוריה, הן מהכנסת צרכנים חדשים לקטגוריה והן מהעמקת הצריכה של צרכנים קיימים. לעמק, כמוביל הקטגוריה, יש אינטרס להגדיל אותה, שכן מגידולים אלה, הוא הנהנה העיקרי, בשל חלקו היחסי הגבוה במכירות. הנהנים העקיפים ממהלך זה הם שאר המתחרים, הקטנים יותר (בתוכם תנובה, המייצרת ארבעה מותגים).

אז מה תנובה עשתה עם מותג עמק? לא מעט. ראשית, תנובה זיהתה כי קיים פלח צרכנים גדול, שלא צורך גבינות צהובות עקב אחוזי השומן הגבוהים שבהן, אשר עבורו גבינות צהובות עם אחוזי שומן מופחתים הן המוצר שחיפש. עמק נבחר כמותג שיוביל את מהלך הפיתוח של הסגמנט החדש.

ב-1999 השיקה תנובה חדשנות בסוג זה של גבינות: גבינה צהובה עם אחוזי שומן מופחתים. עמק לייט החלה את דרכה עם 9% שומן (לעומת 28% בגבינה המקורית), ב-2003 הושקה גבינת טל העמק עם 9% שומן והמהלך הושלם עת הושקה עמק 5% שומן.

בתחילת שנות ה-2000 נכנס לשוק מתחרה חדש, אשר היווה איום על הגבינות הצהובות: תחליף גבינה צהובה ("הצהובה הטובה"), שתהליכי הייצור שלו אינם כוללים כולסטרול ומסתמכים בעיקר על שמנים צמחיים. תחליפי הגבינה תקפו את הגבינות הצהובות ב"בטן הרכה" שלהן - תפיסת הכולסטרול - והצליחו להגיע בשיא לנתח שוק של 20%.

כדי להתמודד עם המתחרה החדש תנובה נקטה במספר מהלכים. הראשון שבהם היה לא לאפשר לתחליף הגבינה לכנות את עצמו בשם "גבינה" (משום שעל פי התקנות, הוא אינו מכיל את הרכיבים שהופכים מוצר ל"גבינה").

לאחר מכן, תנובה יצאה במהלך שיווקי ופרסומי, אותו הובילה ג. יפית, שהעביר לצרכנים את המסר שאותם תחליפים כלל אינם גבינה צהובה ואילו עמק - כן. שילוב מהלכי השיווק ההגנתיים, יחד עם המתקפה הפרסומית, בלמו את הגידול בנתח השוק של "הצהובה הטובה" ושאר התחליפים, ונתח השוק שלהם ירד בהתמדה והתייצב כיום על מעט פחות מ-10%.

על מנת לספק ערך מוסף בקטגוריה וחדשנות למוצר, הושקה ב-2001 גבינת עמק בפרוסות, כשהיא ארוזה באריזה קשיחה עם אפשרות לפתיחה וסגירה חוזרת, התורמת לנוחות השימוש ולשמירה על טריות. מהלך זה הניע צרכנים לקנות יותר גבינה צהובה "מן המדף", על חשבון רכישה מסורתית במעדנייה ("תפרוס לי 200 גרם, אבל שיהיה בפרוסות דקות-דקות").

בנוסף, יזמה תנובה מספר מהלכים שיווקיים שנועדו לחזק את המותג ולשמור אותו רלבנטי בעיני הצרכנים לאורך זמן:

קמפיין עלה לאוויר תחת הסיסמא "עמק - האמא של הגבינות הצהובות" בו כיכב הזמר אייל גולן, שנועץ שיניים בכריך עמוס בפרוסות של גבינה צהובה אשר אימו מביאה לו אחרי ההופעה; בנוסף עלה לטלוויזיה קמפיין לחטיפי הגבינה עמק ביס (חטיפי גבינה בצורת כדורים קטנים ארוזים באריזה אישית), בו כיכבו הכדורגלן יוסי בניון ומי שהיה מאמנו דאז, אברהם גרנט (לא בטוח אגב, שהיום היה עולה קמפיין כזה, במיוחד לאור הפרסומים האחרונים על קורותיו של גרנט במכון העיסוי האנגלי).

בשנת 2005 הושקו אצבעות עמק - חטיפי גבינת מוצרלה ארוזים בנפרד באריזת ניילון קלה לפתיחה. לאחרונה נוסף לאצבעות הוותיקות גם אצבעות מגבינה צהובה "רגילה". במשך מספר שנים, במהלך החורף, בו מרבים הישראלים לאכול טוסטים, עלה המותג עמק בקמפיין שהציג ילד המבקש מאביו שיכין לו טוסט. הקמפיין אופיין בתצלומי תקריב מגרים של גבינה צהובה נמסה נמתחת מתוך טוסט.

ומכיוון שככל שיש יותר טוסטרים בבתים, כך צרכנים משתמשים ביותר גבינה צהובה להכנת טוסטים, יצא המותג עמק ב-2008 בפעילות קד“מ במסגרתה חולקו עשרות אלפי טוסטרים ממותגים עמק, לכל מי שהביא לסניף הום סנטר שתי אריזות עמק והוסיף 9.90 שקל. ניתוח בדיעבד של המהלך הראה כי הוא גרם לגידול בצריכת עמק, שהיוותה מרכיב מרכזי בטוסטים.

על מנת לשמר את תפיסת הטעם של עמק ואת הקשר הרגשי עם הצרכנים, עלה באמצע 2009 המותג בקמפיין הכולל שני סרטים, בהם נראים לסירוגין בחור ובחורה, המנסים להיזכר בחוויות מילדותם, כשכל הזיכרונות שלהם משתבשים מלבד זיכרון אחד: זיכרון טעמה של גבינת עמק.

לקראת סוף 2009, ולאחר שזיהתה כי בקרב חלק מהצרכנים, המילה "לייט" מהווה חסם לצריכת גבינה צהובה בשל תפיסה כי לייט = לא טעים, הוחלט להפסיק להשתמש במילה לייט, ובמקום זה להדגיש את אחוזי השומן, כפי שנהוג בקטגוריית הגבינות הרכות (כדוגמת קוטג‘ וגבינה לבנה). היום, תמצאו במקררים עמק 9% ולא עמק לייט.

בימים אלה, כדי להגדיל את צריכת הגבינה הצהובה בקרב ילדים, מצורף לכל אריזה משפחתית של עמק סט חותכנים, שיאפשר לילדים ליצור צורות בגבינה, מתוך הנחה כי כאשר הילדים ישתעשעו עם הגבינה - הם גם ירצו לאכול אותה.

דברים שלא ידעת על עמק

• נוסחת הטעם של עמק לא שונתה מאז שנת 1942.

• כדי לייצר פרוסה של גבינת עמק השוקלת כ-28 גרם נדרשות כ-1.5 כוסות חלב.

• את הרעיון לפתח גבינה צהובה מופחתת שומן קיבלו בתנובה לאחר שבתערוכה בחו“ל טעמו גבינה צהובה, שיוצרה במנזר באירופה והתהדרה באחוזי שומן מופחתים.

ציוני דרך בחייו של המותג:

1942 - חנן בלבן ז“ל מפתח את עמק: הגבינה הצהובה הראשונה שמיוצרת בארץ ישראל.

1999 - עמק לייט מושקת.

2001 - עמק בפרוסות ובאריזה לפתיחה חוזרת מופיעה במקררי החלב.

2002 - השקת עמק ביס - חטיפי גבינה באריזה חדשנית.

2005 - אצבעות עמק מושקות וזוכות בפרס מוצר השנה.

2009 - עמק יוצאת בקמפיין רגשי על מנת לשמר את תפיסת הטעם.

2010 - עמק מחלקת חותכני גבינה כחלק מקמפיין קד"מ לגידול בצריכת גבינה צהובה בקרב ילדים.