מחקר: גולשים חברתיים מוכנים לשלם יותר
מחקר שנערך בפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל-אביב על ידי ד"ר גל אסטרייכר-זינגר וליאור זלמנסון, קובע כי גולשים שמקיימים אינטראקציה חברתית הם שמוכנים לשלם עבור שירותי ערך מוסף. איך יכולים האתרים לזהות אותם, ולהרוויח? האם השתנו פניו של "דור החינם" ברשת?
אחד האתגרים הגדולים ביותר עבור יזמי אינטרנט כיום, כמו גם בעבר, הוא מציאת מודל רווח עבור השירות שיכסה את עלויות החזקתו ופיתוחו ולאחר מכן גם יניב רווחים עבור היזמים.
אחד מהמודלים הנפוצים כיום באתרי Web 2.0 הוא מודל Freemium - צירוף של המילים חינם ופרמיום. מודל זה מסתמך על מתן שרות בסיסי בחינם לכלל המשתמשים ומתן שירות עם ערך מוסף למשתמשים המשלמים דמי מנוי עבור השימוש בשירות, כמו למשל שירות נטול פרסומות, רוחב פס מוגדל או שטח איחסון נוסף.
למה שאני אשלם?
בניגוד לאתרים המשתמשים במודל תמחור זה והרואים במוצר החינמי מקדם שיווק, אתרים אחרים, כמו אתרי עיתוני החדשות של הטיימס בבריטניה, על פי הדיווחים האחרונים, מעדיפים שלא להציע מוצר חינמי כלל ולדגול במודלים מסורתיים יותר, של מכירת תוכן בהן המוצר היחיד המוצע מחייב תשלום.
אתרים מוכרים רבים משתמשים כיום במודל ה-Freemium כמו שרות המוזיקה פנדורה (שאינו מספק את שרותיו לישראל למרבה הצער), DropBox, RapidShare ו-last.fm (שגם סגר את שערי מנוי החינם בפני משתמשים ישראלים).
ניסיון לחזור למודל התמחור המסורתי עלו לאתרים כמו אנציקלופדיית בריטניקה לדוגמה, בגולשים רבים שזנחו את התוכן בתשלום לטובת תוכן משתמשים חינמי, כמו Wikipedia.
קל לראות שבין המשתנים המשפיעים על נכונות המשתמש לשלם עבור שירות מקוון, נמצאות בראש ובראשונה האלטרנטיבות לרכישה: אם אני יכול לקבל את מה שאני רוצה חינם, למה שאשלם על זה?
כאלטרנטיבה לשרותי תוכן יש לקחת למרבה הצער גם תכנים פיראטיים. מאידך גיסא, לא מן הנמנע שמשתמש יבחר לשלם על הורדה מהירה במיוחד של סרט באיכות גבוהה, מאשר שיבחר בהורדה פיראטית איטית ובסרט באיכות מפוקפקת.
אתרים ושירותים רבים כשלו משום שלא הפנימו את עיקרון תרבות החינם הרווחת ברשת - עקרון המניע משתמשים לחפש קודם כל מענה לצרכיהם, ושלא יחייב אותם להוציא את הארנק.
השירות והתוכן שהציעו אותם אתרים נותרו מאחורי "חומת התשלום" אותה חצה רק מספר משתמשים מועט.
נוסחת הקסם
המשתנה השני והחשוב לא פחות הינו מידת הערך המוסף שבמנוי פרימיום (Premium). האם בעבור התשלום יספק לי השרות דבר-מה שאיני יכול לקבל חינם?
בעוד קל לענות על השאלה הראשונה, ולמנות את האלטרנטיבות השונות לכל שירות, נוסחת הקסם של הערך המוסף שיפתח את ארנקו של המשתמש היא זו המרתקת את חוקרי כלכלת האינטרנט.
כדי להבין את הצרכים של המשתמש שמענה עליהם עשוי לגרום לו לרכוש מנוי או מוצר בתשלום, יש להבין תחילה את אופיו והרגלי השימוש של המשתמש הזה.
הכסף הוא בקהילה
מחקר שנערך בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב על ידי ד"ר גל אסטרייכר-זינגר וליאור זלמנסון מנסה לשפוך אור על השאלה הגדולה העומדת בפני מפעילי שירותים על פי מודל ה-Freemium: איך אני מזהה את הלקוח המשלם?
בניגוד להנחה הרווחת שהמשתמש הפעיל ביותר הוא הרווחי ביותר, וזה שסביר יותר שיבחר לעשות מנוי בתשלום, מציג המחקר משתנה נוסף וחשוב המשפיע על החלטת הקניה: השתתפות חברתית באתר.
ד"ר גל אסטרייכר-זינגר וליאור זלמנסון מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב חקרו בשנתיים האחרונות התנהגות תשלום משתמשים במדיה החברתית.
במחקרם "משלמים על תוכן או משלמים על קהילה?" בחנו החוקרים את אתר שרות המוזיקה last.fm, שעבר בשנים האחרונות בין מספר מודלים.
אחד מהמודלים שהאתר ניסה בעבר הוא מנוי חודשי על שירותי ערך מוסף. במודל זה התוכן כולו חופשי, והתשלום הוא על שירותים נלווים כמו הסרת הפרסומות, הגדלת רוחב הפס המוקצה למשתמש, גישה ליישומים חדשים באתר ועוד.
החוקרים בחנו לקוחות שביצעו את החלטת הקניה ושדרגו את המנוי שלהם לשירות, ובדקו מהי הסטוריית השימוש הציבורית שלהם באתר: מספר השירים שהאזינו להם, רשימות השירים שיצרו, הקבוצות אליהן בחרו להשתייך, הכתבות אותן פירסמו וכדומה. חשוב לציין שתכנים אלו נחשפים לכל המשתמשים באתר.
בהשוואה בין המנויים שבחרו לשלם עבור שירות משודרג למשתמש הממוצע באתר, התברר שאנשים ששילמו עבור מנוי לאתר לא בהכרח היו צרכני המוסיקה הגדולים של השרות, אלא דווקא הפעילים ביותר בקהילה.
מהמחקר עולה שהמשתמשים אשר תורמים תוכן, כותבים בלוגים ומפרסמים תגובות, הם גם אלו הבוחרים לשלם עבור שרות משופר.
המסקנה המתבקשת היא שהממד החברתי-קהילתי של האתר מעלה את נאמנות המשתמשים לשירות, כמו גם את נכונותם לשלם עבור שירותים נוספים באתר, או שיפורים לשירות בו הם כבר משתמשים.
בעת עריכת המחקר, last.fm הציע בתמורה לתשלום חודשי אוסף של הטבות כמו שיפור ברוחב הפס ועריכת רשימות השמעה. חשוב לשים לב שלא מדובר כלל בתכונות המשפרות את הפונקציות החברתיות באתר.
מרכיבים חברתיים
להבדיל מרשתות חברתיות כמו פייסבוק ומייספייס, Last.fm ביסודו הינו אתר צריכת מוזיקה, הכולל בו "תכונות קהילתיות" (Community Features).
המחקר מראה שהמשתמשים הנכונים לשלם, אינם בהכרח צרכני מוזיקה פעילים במיוחד, אלא פעילים ברשת החברתית של האתר אם על ידי יצירת תכנים כמו רשומות בלוג או אינטראקציה עם משתמשים אחרים באמצעות תגובות.
כל הפעולות שנמצאו עם מתאם גבוה לביצוע מינוי בתשלום הן פעולות של אינטרקציה חברתית עם כלל משתמשי האתר ולא רק עם קבוצת החברים של אותו משתמש.
גם בגיימינג
מודלים דומים מוכיחים את עצמם בתעשיית משחקי הרשת, בהם הרווח הוא על מכירת שירותים ומוצרים נלווים בסביבה חברתית ולא על ידי חסימת התפקוד המרכזי למשלמים בלבד.
משחקי דפדפן רבים המסתמכים עם מודל תמחור מסוג זה, מושכים אליהם עשרות אלפי משתמשים, שעל אף שאחוז קטן בלבד מהם בוחר לשלם עבור שיפורים במשחק ולרכוש יתרון על פני שחקני החינם, מדובר בכל זאת באחוז קטן מתוך עשרות אלפים.
דור החינם
מסקנה מעניינת נוספת של המחקר נוגעת לגיל המשתמשים. מתברר שהמנויים בתשלום לאתר last.fm מבוגרים בממוצע בשש שנים מהמשתמש הממוצע באתר, על אף שסכום התשלום הנדרש אינו גדול.
הדבר יכול להצביע על כך שהדור החדש שנולד באמצע שנות ה-80 ואילך גדל כבר לתוך תפיסה שהאינטרנט נועד להיות בחינם ולכן קיים קושי לחייב אותו בתשלום.
ההפרש שהתגלה במחקר בין הגיל הממוצע של משתמשים מזדמנים (23) למנויים (29) מעלה את השאלה האם יש כאן פער דורות? האם אתרים השואפים להרוויח ממכירת תוכן או שרות, רצוי שיפנו רק לקהל המבוגר שסביר יותר שישלם על ערך מוסף?
לפנייה לכתב/ת 
