מטרה ניידת - הפרסומות בסלולרי אצלנו בכיס

הטלפונים הסלולריים, ובעיקר הדגמים החכמים, הם החלום הרטוב של המפרסמים: המכשירים הניידים נמצאים עלינו כמעט כל הזמן וניתן לאתר באמצעותם היכן אנו נמצאים בכל רגע ורגע.

אם לא די בכך, אנו שומרים בטלפונים יותר ויותר מידע אישי: החל ברשימת אנשי קשר, דרך מסרונים אישיים וכלה ביומן פגישות מפורט. אפילו חלק קטן מהמידע הזה יכול לעזור למפרסמים כדי להציג בפנינו פרסומות שייתפרו בדיוק לפי הטעם האישי שלנו.

והפרסומות הללו ייראו טוב מאי פעם לאור העובדה שהטלפונים כבר יכולים להציג קטעי וידיאו באיכות טובה ומציעים גם גלישה ברשת. המפרסמים יכולים לנצל גם את המצלמה המותקנת עלגבי הטלפון על מנת להציג לנו פרסומות בדרכים יותר חכמות ומתקדמות.

להקדים את גוגל

גוגל אמנם גדלה והתפתחה במהלך השנים והיא מציעה כיום עשרות שירותים שונים, אבל עיקר ההכנסות שלה עדיין מגיעות מפרסומות המופיעות לצד תוצאות החיפוש. גם שאר שירותי הרשת שלה, שזמינים ברובם ללא תשלום, משלבים פרסומות.

על פי התחזיות, גם שוק הפרסום בסלולר יגיע לכמה מיליארדי דולרים טובים, וכולם רוצים נתח ממנו. הנתונים מצביעים על עלייה מתמשכת בהיקף הגלישה ברשת מהסלולר, ונראה שהפעם יש גם סיכוי טוב יותר, לפחות באופן תיאורטי, להתחרות בגוגל, שלא נהנית מדומיננטיות בשוק הזה לפי שעה.

אפל הדגימה את הנקודה הזו: החברה הציגה לאחרונה את החידושים במערכת ההפעלה הבאה של האייפון והאייפד, שתכלול גם מערכת פרסום. המנכ"ל והמייסד סטיב ג'ובס שיגר עקיצה לעבר השותפה לשעבר (ואחת המתחרות העיקריות כיום) גוגל, ומבלי להזכיר את שמה במפורש הדגיש כי בטלפון הסלולרי הצרכנים לא משתמשים במנועי חיפוש באותה מידה שבה הם משתמשים בהם במחשב.

על פי ג'ובס, בעלי טלפונים מקדישים כחצי שעה ביום לשימוש באפליקציות. לכן אפל מציעה לשלב בתוכן פרסומות. בדרך הזו, הסביר ג'ובס, גם יישומים שמוצעים להורדה ללא תשלום יוכלו להניב למפתחים רווח. לדבריו, הפרסומות שישולבו ביישומים יהיו יותר אינטראקטיביות מאשר אלו שמופיעות באתרי אינטרנט.

בהדגמה של אפל, פרסומת לסרט "צעצוע של סיפור ‭"3‬ כללה חבילה שלמה ובתוכה משחק, תמונות להורדה, קישור להורדת אפליקציות אחרות, קטעי וידיאו, תצוגה של אולמות קולנוע סמוכים שמציגים את הסרט על גבי מפה על פי נתוני ה‭,GPS-‬ ועוד.

ייתכן שכאן טמונה סיבה נוספת להתעקשות של אפל שלא להשתמש בפלאש של אדובי. אתרים רבים משתמשים בתוכנה לא רק כדי להציג סרטי וידיאו, אלא גם כדי להציג את הבאנרים ומודעות אחרות. בעלי אייפון ואייפד פשוט לא יוכלו לראות את הפרסומות האלה.

אפל רכשה בתחילת השנה את חברת ‭,Quattro‬ שמתמחה בפרסום בטלפונים סלולריים, תמורת כ‭275-‬ מיליון דולר. מוקדם יותר התעניינה אפל ברכישת ‭,AdMob‬ שעוסקת גם היא בפרסום לסלולר, אולם גוגל הקדימה אותה ושילמה 750 מיליון דולר. גוגל עדיין ממתינה לאישור העסקה על ידי הרגולטורים בארה"ב, שחוששים כי החברה תהיה יותר מדי דומיננטית בתחום הפרסום.

המפרסמים מגששים

בשנים האחרונות כבר החלו כמה גופים להציע פרסום מבוסס מיקום גם בטלפונים ישנים יחסית. קניונים, למשל, הציעו למבקרים לשלוח מסרונים אל מספר מסוים או לפתוח את חיבור הבלוטות' כדי לקבל קופונים לחנויות והטבות שונות. "למיטב ידיעתי הדברים האלה לא הצליחו‭,"‬ אומר יוני פרידמן, מנכ"ל חברת ‭Mobile1‬ הישראלית, שפועלת בתחום הפרסום לסלולר. "ההודעות האלו לא מותאמות ללקוח ואם הן לא רלוונטיות, סביר להניח שהוא לא ישתמש בשירות שנית‭."‬

פרידמן מספר כי אפילו באנר פשוט שמוצג בטלפון סלולרי גורר תגובות רבות יותר מאשר באנר באתר רגיל: "המסך קטן יותר, כך שאי אפשר להתעלם מהבאנר. מספר הלחיצות על באנר כזה גבוה בהרבה ממספר הלחיצות במחשב‭."‬

פרידמן מעריך כי הפרסומות יהפכו למתוחכמות יותר ויותר בעתיד. "בטלפון חכם כמו אייפון אפשר לעשות משהו יותר ויזואלי, אפשר גם לשלב קישור ולבצע שיחת טלפון מהמכשיר או להוביל לקוח אל iTunes כדי לרכוש אפליקציה. יהיו מערכות שיידעו לנתח את התנהגות הלקוח הספציפי - באיזה אתרים הוא גלש, באיזה מקומות הוא היה לפי נתוני ה‭,GPS-‬ באיזה יישומים הוא השתמש, ולפי כל המידע הזה להתאים פרסומות והצעות‭."‬

כל אלה חייבים להיעשות כמובן ללא פגיעה בפרטיות. "החוכמה היא לא לפלוש יותר מדי‭,"‬ מסכים פרידמן, "כדי שהלקוח יצרוך תוכן על הפרסום להיות רלוונטי עבורו, אבל לא פולשני מדי כדי לא לפגוע בחוויה ובאפקטיביות. אפשר, למשל, לשים באנר או הודעת חסות שצפים לכמה שניות ואז נעלמים‭."‬

גם רן רייכברג, ראש תחום מידע נייד ומנהל מרכז התמחות מובייל בחברת מטריקס, מסביר כי "לא כל מה שלקוחות מוכנים לקבל במחשב יתקבל גם בסלולר. אי אפשר להפקיע מהלקוח 'שטח נדל"ן' יקר במסך. אם משלבים, למשל, תמונה - הפרסומת גוזלת חלק מחבילת הגלישה של המשתמש. הצרכנים משלמים על חבילת הגלישה לפי נפח ולכן יותר רגישים לשילוב של פרסומות‭."‬

הפרסומות מכירות אתכם

הפרסומות בסלולר לא חייבות להופיע בתוך אתר, לצד תוצאות חיפוש או להשתלב באפליקציה. יש חברות שיוצרות אפליקציה שהיא למעשה אמצעי שיווק או פרסום, כמו משחק שקשור למשקה מסוים.

"אנשים משתמשים בטלפון לזמן קצר בדרך כלל, כשהם ממתינים בתור או תוך כדי ארוחה‭,"‬ מסביר רייכברג. "הם לא סתם משוטטים באינטרנט אלא ממוקדים במטרה מסוימת. לכן אנחנו מעדיפים להשתמש במחשבונים ובכלי השוואה שונים. אפשר להציע ללקוחות מחשבון משכנתא, תכנון תקציב או הלוואה ודרך יישום כזה להפנות אותם לאתר של בנק או לשירות מסוים שלו. ביישום שמציג את חשבון הבנק אנחנו יכולים להראות באופן אנונימי איך נראה החשבון של לקוחות בעלי פרופיל דומה, כמו שבאמזון מציגים באיזה ספרים או אלבומים התעניינו לקוחות אחרים‭."‬

רייכברג מוסיף כי צרכנים יוכלו להשתמש ב‭GPS-‬ גם לצורך איתור מבצעים סמוכים, ולא רק למצוא כתובות או נקודות עניין. "נוכל לפתוח את המכשיר ולקבל הצעות מחנויות שנמצאות באזור‭,"‬ הוא מסביר. בארה"ב זה כבר קיים: גוגל השיקה שם לאחרונה שירות שמציג את המלאי של חנויות שנמצאות ליד בעל הטלפון ואת המחירים בכל חנות.

מציאות מוגברת

יישומים אחרים משתמשים ביכולות של הטלפון הסלולרי כדי להציג לבעליו מציאות מורחבת ‭.(Augmented Reality)‬ בנק לאומי, למשל, השיק לאחרונה אפליקציה שמשתמשת במצלמה של הטלפון ומראה על גבי תמונת הרחוב את הסניפים הקרובים.

נוסף על כך, אפשר לראות את שעות הפעילות של הסניף, השירותים שניתנים בו וגם להתקשר אליו מתוך האפליקציה. גוגל מציעה את יישום ‭,Goggles‬ שמבצע חיפוש לפי תמונות שמצלמים בעלי הטלפון, אבל גם מזהה את המיקום ומציג על גבי התמונה בתי עסק שנמצאים בסמוך.

חברת זלנגו הישראלית מציעה שדרוג להודעות האס-אם-אס הרגילות עם אייקונים וקטעי אנימציה, מבלי לעבור להשתמש בהודעות מולטימדיה ‭.(MMS)‬

גם בהודעות כאלה אפשר לשלב פרסום - במקום לכתוב "קפה" או "בית קפה‭,"‬ אפשר לשלב סמל של הרשת. לקוח שיגיע אל סניף של אותה רשת ויציג את הסמל המופיע על מסך הטלפון יקבל הנחה.

כך או אחרת, יש להניח שלפני שנספיק להבחין בכך, הפרסום הסלולרי יצבור תאוצה. מי שהצליח עד היום לזפזפ בזמן הפרסומות בטלוויזיה ומיהר לסגור באנרים קופצים על מסך המחשב, יצטרך למצוא דרכים מתוחכמות יותר לחמוק מהמפרסם החדש - זה שצמוד אלינו בכל רגע, בתיק או בכיס המכנסיים.