איך מותר לעורכי דין לפרסם את עצמם ברשת?
תחום הפרסום של עורכי דין באינטרנט פרוץ, ולא ברור מה מותר ומה אסור. צוות של מחוז ת"א והמרכז בלשכת עורכי הדין גיבש המלצות חדשות שעושות סדר בבלגן, והן מובאות כאן לראשונה, לפני אישורן בשבוע הבא
המהפכה בתחום הפרסום של עורכי דין באינטרנט יוצאת לדרך: ביום שני הקרוב תובאנה בפני מליאת ועדת האתיקה של מחוז תל-אביב והמרכז בלשכת עורכי הדין, בראשות עו"ד אפי נוה, המלצות שגיבש צוות מיוחד שהוקם על-ידי הוועדה. ההמלצות יכללו הנחיות ל-28 אלף עורכי הדין של מחוז תל-אביב והמרכז מה מותר ומה אסור להם לעשות כדי לפרסם עצמם באינטרנט. עו"ד נוה מגדיר את ההמלצות מהפכה.
ההמלצות העיקריות מתפרסמות כאן לראשונה. צריך להדגיש שהן מתייחסות לדרכי הפרסום באינטרנט, אך לא לתוכן הפרסום, שלגביו יש כללים ברורים. ההמלצות נדרשות עדיין לעבור אישור של מליאת ועדת האתיקה.
היוזמה לגיבוש ההמלצות נולדה במרס האחרון, כאשר עו"ד דורון ברזילי, יו"ר ועד מחוז תל-אביב והמרכז בלשכת עורכי הדין, החליט שיש צורך להבהיר מה מותר ומה אסור לעורכי דין לפרסם באמצעות האינטרנט. "קיבלנו פניות רבות מעורכי דין במחוז על מגבלות הפרסום באמצעות האינטרנט בחוקי האתיקה של לשכת עורכי הדין, ועל העובדה שהחוקים הם ארכאיים ואינם מותאמים לעידן האינטרנט", אומר עו"ד ברזילי.
לדבריו, "מדובר בהוראה כללית שלעתים קרובות לא ניתן להסיק ממנה מה מותר ואסור לעורכי הדין. כתוצאה מכך התחום פרוץ וכל אחד עושה ככל העולה על רוחו".
כללי לשכת עורכי הדין הקיימים כיום קובעים: "פרסומת ברשת האינטרנט תובא בלא ליווי של מלל קולי; ניתן לעשות שימוש בתמונות ובאיורים גרפיים שאינם פוגעים בכבוד המקצוע; ניתן לפרסם תמונות של עורך דין, אך לא תמונות של לקוחותיו או של עובדי משרדו שאינם עורכי דין; ניתן להוסיף קישורים לאתרים של עורכי דין או ארגוני עורכי דין או אתרים מקצועיים משפטיים בלבד; אתר עורכי דין לא יכלול פסי פרסומת של אחרים, ולא יהיה עורך הדין רשאי לפרסם באמצעות פסי פרסומת באתר של אחר".
בפועל, עורכי דין משתמשים היום באמצעים שונים שמעניק להם האינטרנט כדי לפרסם עצמם או לפחות לחשוף עצמם לגולשים רבים ככל האפשר. לרבים מהם יש אתר משל עצמם המופיע במנועי חיפוש שונים, לעתים גם כקישור ממומן, הם מנהלים בלוגים ברשת, ומופיעים ברשתות חברתיות ובאינדקסים מקצועיים כמו דפי זהב ודומיהם.
עם זאת, כל הפעילות הזאת כרוכה באי בהירות גדולה, שכן כללי האתיקה הנוגעים לעורכי דין כוללים מגבלות מיוחדות שקשורות לפרסום, ועד כה לא היו הנחיות ברורות מה מותר ומה אסור בתחום זה באינטרנט, הכולל אמצעים שונים וחדשים שלא היו קיימים בעבר.
לכן הטיל עו"ד ברזילי על ועדת האתיקה של מחוז תל-אביב והמרכז לגבש כללים ברורים. ועדת האתיקה בחנה את הנושא באמצעות צוות עבודה שריכז חבר הוועדה, עו"ד יניב בר-נור.
הצוות ציין בחוות דעתו כי אין בחוק הקיים מענה להתפתחות הטכנולוגית העצומה שחלה בתחום הפרסום באינטרנט, וכתוצאה מכך "אלפי עורכי דין מוצאים עצמם במצב של חוסר ידיעה וחוסר ודאות ביחס לאפשרויות הפרסום השונות... ואף במצב בו הם עלולים להיכשל בפרסום אסור באינטרנט".
לדברי עו"ד אפי נוה, "ההצעה שגובשה מהווה מהפכה. מדובר במהלך שנועד להקל על ציבור עורכי הדין במחוז, ובין היתר להקל על עורכי הדין הצעירים ומעוטי היכולת שמבקשים לשווק עצמם בעלות כספית נמוכה יחסית. צריך להדגיש שהרפורמה המוצעת מתייחסת לדרכי הפרסום, להבדיל מתוכן הפרסום, שביחס אליו כללי האתיקה ברורים ואין בהם כל שינוי ויש להקפיד ולשמור עליהם, כגון אי התהדרות בתואר מומחה, שאסורה על פי כללי האתיקה, היעדר ליווי של מלל קולי ועוד".
כללי האתיקה גם אוסרים על עורך דין לפרסם בפומבי פרטים שיש בהם כדי לפאר ולרומם את עצמו מבחינה אישית ומקצועית, ואוסרים עליו לשדל לקוחות. כך, למשל, עורך דין המתמחה בדיני נזיקין לא יכול לחלק לנפגעי תאונות בבתי-חולים כרטיסי ביקור שלו. עורכי דין גם נדרשים לשמור על כבוד המקצוע ולא לפגוע בו. כל הכללים האלה ואחרים יהיו תקפים גם בדרכי החשיפה החדשות שיותרו לעורכי דין באינטרנט לפי ההמלצות החדשות.
עו"ד נוה מדגיש כי מדובר כעת בהצעה בלבד, שטרם אושרה על-ידי הוועדה לאתיקה, וייתכנו בה שינויים כאלה ואחרים. "לאחר שהיא תאושר בוועדה יופץ גילוי הדעת הסופי באופן מסודר לכל ציבור עורכי הדין במחוז," הוא אומר.
אלה עיקרי ההמלצות:
1. מותר: קידום אורגני במנועי חיפוש
קידום אורגני הוא תהליך שנועד לקדם את מיקומו של אתר בתוצאות החיפוש הרגילות, הלא ממומנות, של מנועי החיפוש. על-ידי התאמת תוכן האתר לדרישות של גוגל, נותנת גוגל לאתר ציון גבוה יותר ומדרגת אותו בעמודים הראשונים של תוצאות החיפוש שלה.
לפי ההצעה שתועלה להחלטת ועדת האתיקה, קידום אורגני יהיה דרך מותרת לשיווק עצמי. כל עורך דין יורשה לבצע קידום אורגני של האתר שלו, בעצמו או באמצעות חברות יחסי ציבור בתשלום.
2. מותר: קישור ממומן
כיום מרבית עורכי הדין מפרסמים את עצמם על ידי קישורים ממומנים המופיעים במנועי החיפוש, וגם בפייסבוק. כלומר, הם משלמים כדי שהאתר שלהם יופיע במדור נפרד לצד התוצאות הרגילות של מנוע החיפוש.
לפי ההמלצות החדשות, רכישת קישור ממומן מותרת, בכפוף לשמירת הכללים ביחס לתוכן ואופי הפרסום. ייתכן שעלות הקישור הממומן תוגבל לסכום מסוים.
עו"ד נוה מציין: "קיימת התלבטות האם יש מקום להגביל את היכולת לרכוש בכסף קישור או קידום ממומן לתקרה כספית מקסימלית, כדי למנוע מצב שבו משרדים מבוססים כלכלית יעמדו תמיד בצמרת הקטגוריות השונות, ובכך תיחסם דרכם של משרדים בינוניים או קטנים, שלא יוכלו להתמודד עם עלויות פרסום גבוהות מדי. זו שאלה מורכבת שהוועדה תידרש לתת עליה את הדעת".
3. אסור: פרסום באמצעות תוכנית שותפים
תוכנית שותפים (affiliates) באינטרנט מאפשרת לגורמים ברשת - בעלי אתרים, בלוגרים וכו' - להפוך למעין שותפים שיווקיים לאתר: הם מפנים גולשים לאתר, ובתמורה מקבלים מבעל האתר תשלום מוסכם מראש עבור כל גולש שהופנה ונכנס לאתר.
לפי ההמלצות החדשות, צורת הפרסום הזאת תיאסר על עורכי דין, שכן יש בה סכנה של שידול והטעיה ואף שיתוף אסור ברווחים.
4. אסור: פרסום באמצעות באנר
באנר הוא פרסומת למוצר או לשירות, המופיעה בתוך אתר בצורת פס פרסומת, תמונה או אנימציה. לפי ההמלצות החדשות, פרסום מסוג זה על-ידי עורכי דין נאסר בחוק במפורש ולכן לא ניתן להתיר שימוש בו גם באינטרנט.
5, מותר: פרסום בפורטלים מקצועיים דוגמת דפי זהב
פרסום חינם לאתרים, וגם בתשלום, מבוצע לרוב במסגרת רישום האתר בפורטלים גדולים או באינדקסים ברשת, כמו למשל דפי זהב.
לפי ההצעה החדשה, אין כל מניעה שעורך דין יפרסם עצמו בדרך זו, ובלבד שהפרסום יהיה מכובד ולפי כללי המקצוע הייחודיים ומבלי לפגוע בכבוד המקצוע.
6. מותר: שיווק ברשת חברתית
שיווק באמצעות רשתות חברתיות הוא שיטת שיווק אינטרנטית חדשה יחסית. המאפיין המרכזי שלה הוא השתתפות ברשתות חברתיות, למשל פייסבוק, באתרי שיתוף, בזירות דיון (פורומים, בלוגים, קהילות, טוקבקים) לצרכים מסחריים-עסקיים. נוכחות ברשתות חברתיות, במרבית המקרים, לא נועדה לייצר מכירות במישרין, אלא להעצים את הנוכחות באינטרנט ולבנות זיקה אישית ואהדה בקרב הגולשים.
לפי ההמלצות, אין כל מניעה שעורך דין יהיה פעיל ברשת חברתית, בכפוף לכללי האתיקה הקיימים.
7. מותר: ניהול בלוג
בלוג הוא מעין יומן פומבי שאדם (בלוגר) מפרסם באופן קבוע ברשת וכותב בו ככל העולה על רוחו. לפי הצעת ההחלטה שתוגש לוועדה, אין מניעה שעורך דין יהיה בעל בלוג, בכפוף לכללי האתיקה.
הכתבה התפרסמה הבוקר במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות"
לפנייה לכתב/ת 
