"ביוטי סיטי היא חוויה שאי אפשר למצוא בקניון"

כבר שנה רביעית שסופר פארם מפעילה את מתחם הביוטי סיטי, שייפתח היום (ג') ויימשך עד 4 ביוני. אל תתנו לשם הנובורישי לבלבל אתכם: לא מדובר במתחם בנייה חדש, אלא באירוע תדמית מפואר במיוחד, שיתקיים בגני התערוכה, ככל הנראה, המתחם היחיד בארץ שמתאים לחינגה בסדר גודל כזה.

כדי להשתתף בחגיגה תזדקקו לרכוש כרטיס כניסה תמורת לא פחות מ-30 שקל. אם תקנו בסניפי רשת הפארם בסכום הגבוה מ-49 שקל תוכלו לרכוש את הכרטיס ב-15 שקל וגם לקבל במתנה דאודורנט. בתמורה להגעתכם, תפומפמו במותגים ובראשם כמובן, סופר פארם, שרק רוצים לעשות לנו ולקופה הרושמת שלהם טוב.

מה כל יפה בביוטי סיטי? ובכן, כתמיד, יופי הוא עניין של טעם. במתחם מציעים תערובת שבסופר פארם מכנים: "שילוב בין מכירה לחוויה". ספקים רבים של הרשת יציגו במתחם את החזון של המותגים המובילים שלהם, מקושט במומחים ובהתנסויות מסוגים שונים ובלא מעט גימיקים.

בין היתר אפשר יהיה להתאפר אצל מאפר על, לקנות בגדים במתחם של מעצבי אופנה ואקססוריז מאזור דיזנגוף סנטר, ואפילו לחרוט את השם שלכם או של מי מאהובכם על בקבוק הבושם של דונה קארן.

בנוסף, מוטי רייף, מפיק התוכן של מחלקת השיווק של הרשת, צפוי לייבא למתחם האירוע את "שבוע האופנה של בוורלי הילס", שיכלול תצוגות אופנה של מעצבים מלוס אנג'לס.

"חלק מהרעיון של האירוע הוא לתת חוויה אחרת שאי אפשר למצוא אם תסתובב בקניון", אומר סמנכ"ל השיווק של הרשת, דרור קציר, עמו נפגשנו כדי לברר על שום ומה ולמה מתקיים האירוע הזה, מה הרשת מרוויחה ממנו ואם עבור הצרכנים מדובר בעוד מתחם בזבוזים שהכניסה אליו עולה כסף.

"התדמית חשובה לנו בדיוק כמו המכירות", אומר קציר. "האירוע מייצר חיבור רגשי בין הצרכנים למותג ולחברה, ולטווח הארוך הוא בונה העדפה. אלה המקומות שבהם רשת יכולה לבדל עצמה מהמתחרים: יופי שווה סופר פארם".

"האירוע מתקיים בגני התערוכה ולא בסניפים בגלל העוצמה של אירוע שמתקיים בשטח של 5,000 מ"ר. בלתי אפשרי להביא את כל זה לסניף. אנו מודעים לכך שלא כל הלקוחות יכולים להגיע לאירועים מסוג זה, אך מדובר באירוע שיא וצריך לזכור שתמיד מבוצעות פעילויות משלימות לאותו עולם תוכן בסניפים".

60 אלף מבקרים: יותר ממיליון וחצי שקל

ואכן, אם המשביר לצרכן עורכת אירועי מבצעים ענקיים לחברי מועדון, בסופר פארם מעדיפים, לצד מבצעים, לקיים אירועי תדמית, והרשת מקיימת לא פחות משלושה אירועים כאלה בשנה, שמכוונים לתחומי הליבה של הרשת. השניים האחרים הם גוד לייף, פסטיבל בריאות, שנערך בקיץ בנמל תל אביב זו השנה השנייה, וכן בייבי לנד, אירוע למשפחות צעירות, שיתקיים בפעם הרביעית באוקטובר.

ההשקעה באירוע לא תוחזר בכסף. ההכנסות מהמכירות במקום ישולשלו בחלקן הגדול לכיס הספקים שמקימים במתחם ביתני תדמית ומכירה. לגוד לייף פסטיבל הגיעו 60 אלף מבקרים, לפני נתוני הרשת.

אם המספרים יחזרו על עצמם, רק מכניסות למתחם עשויה סופר פארם להרוויח כמיליון ו-800 אלף שקל. סכום קטן עבור הרשת, כזה שאינו מכסה את העלות. הכנסה נוספת לסופר פארם היא מדמי שכירות ועלויות הקמה שהיא גובה מספקים. אבל גם כאן ההכנסה לא מכסה את ההוצאה.

שלא תחששו לרגע שדליפת הכסף הזאת מכאיבה למישהו בחלונות הגבוהים של סופר פארם. עוקץ העלות מומתק בצוף ה"הגעה לתודעה" של הצרכנים. העקצוץ הזה בכיס הקטן של סופר פארם אמור לקהות בזכות ההפריה, לכאורה, מרוח הקודש של המותג סופר פארם, שעוברים הצרכנים המבקרים באירועים הפומפוזיים האלה. אחרי הכל, לחפלות השיווקיות הללו מגיעים כאמור, אלפים.

אבל למרות שההיכרות של קהל הצרכנים עם המותג מתעצמת, אין שום הוכחה לכך שהוא נשבה כתינוק בזרועותיה של אמא סופר פארם. יש רק הוכחה שהוא אוהב מתנות חינם וגם מתנות שלא בחינם.

האם הצרכנים "קונים" את זה?

"מבצעים היו ויהיו", מנסה להסביר קציר, "השוק תחרותי והגיע לרמות חסרות תקדים של הנחות ותכיפות המבצעים, אבל כדאי שהמותג יגיד משהו חוץ ממבצע. המחיר הוא פקטור, אבל גם השירות הוא פקטור, מגוון, וזמינות גם הם פקטורים.

"השילוב שלהם יחד עם תפיסה רגשית יוצר נאמנות למותג. אנחנו מקפידים להיות הוגנים ומאוד אטרקטיביים גם אם ברגע נתון יש מוצר במחיר נמוך יותר אצל המתחרים. הרבה רשתות מרחיקות לכת במבצעים של 60%. בסופר פארם משתדלים שלא לסטות מהקווים".

"אפשר לשאול גם למה לא לחדול מפרסום, ולהעלות במקום זה את שכר העובדים. ברור לך שבעולם השיווק והצריכה המודרני חייבים ליצור ביקוש".

"יקנו, אבל בעולם של מותגים צריך לטפח את זירת המותג, במקביל לזירת קידום המכירות. כמובן שחייבים לייצר אטרקטיביות, במיקס מאוד עמוק של מבצעים. אבל איך את מודדת מותג שנמכר במחיר זהה למותג אחר? צריך לייצר אטרקטיביות".