חולבים את המותג: אריזות למשקאות חלב
לא מעט גלגולים עברו על החלב מאז שהחלבן נהג להביא אותו מידי בוקר לפתח הבית. לצד התפתחות של סוגים שונים, גם האריזות עברו כברת דרך וכיום הן מתמקדות בפנייה לקהלי יעד יעד ספציפיים. אז מה תעדיפו: להחזיר עטרה ליושנה בבקבוקי זכוכית או דווקא אריזות בלתי שגרתיות?
רגע של נוסטלגיה: לפני לא מעט שנים, היה זה תפקידו של החלבן לספק לנו חלב טרי מידי יום. בהתחלה היו מעבירים את החלב מהרפת ומהמחלבה באמצעות כדים מיוחדים, עשויי ברזל. החלבן היה מתריע על בואו באמצעות פעמון, כשהוא רכוב על סוס רתום לעגלה, וכל אנשי הרחוב היו יוצאים לקראתו, עומדים בתור ומגישים לו סיר או כד אחר, לתוכם היה שופך את החלב. את החלב היו ממהרים להרתיח ולהעביר לארגז הקרח הביתי.
עם המעבר לבקבוקי הזכוכית הנודעים, כפי שהיום, עם עליית השחר, מניחים לנו את העיתון בפתח הדלת כשרובנו עוד ישנים - היה החלבן משאיר אותם מלאים בחלב טרי ליד פתח הבית ואוסף את הבקבוקים הריקים מיום האתמול.
בשנות ה-70 החלו לשווק את החלב בשקית. במרבית מהמדינות שקיות החלב עשויות מפלסטיק בר מחזור (בשונה מאריזות הקרטון שאינן ניתנות למחזור). בכל מקרה, גם אם לא ממחזרים אותן, הן עדיין פחות מזיקות לסביבה מבחינה אקולוגית, שכן ייצורן כרוך בכמות קטנה יותר של פלסטיק מזו הדרושה לצורך ייצורו של בקבוק חלב.
אולם לצד היתרונות, יש לשקיות החלב גם לא מעט חסרונות, למשל העובדה שהן עלולות להיקרע או להתפוצץ במהלך שינוען, או שמזיגת החלב פחות מבוקרת ופחות ידידותית למשתמש מזו הנעשית באמצעות בקבוק או אריזת קרטון.
שלל וריאציות
מאחר שחלב הוא בבחינת מוצר בסיס שניתן למוצא כמעט בכל בית, סביר להניח שלא תופתעו לגלות ששווי שוק החלב העולמי עמד בשנת 2008 על 102.5 מיליארד דולר. לפי התחזיות - עד שנת 2013 ערכו של שוק זה יגדל ב-19.7% והוא יעמוד על 122.7 מיליארד דולרים.
משקה החלב התפתח לא מעט בשנים האחרונות, וכעת הוא נמכר ביותר מווריאציה אחת, זו המוכרת של החלב הטרי. על המדף ניתן כיום למצוא גם חלב עמיד, חלב מועשר, חלב מיוחד לדגני הבוקר, חלב מיוחד לקפה וחלב דל בלקטוז. אל לנו לשכוח גם את חלב הסויה, שהוא לא באמת חלב, אבל מהווה סוג של תחליף.
עם התפתחותו של החלב כמוצר, גם האריזות בהן הוא מגיע עברו כברת דרך. המגמה הבולטת ביותר בה הבחנתי היא זו, שבמקום לנסות ולפנות לקהל יעד רחב - הפנייה הולכת ונעשית יותר ספציפית בהתאם, לקהל אליו מיועד משקה החלב אותו האריזה מנסה למכור. אז במה דברים אמורים?
בחזרה לשורשים
המותג האמריקני, Manhatten Milk מחזיר עטרה ליושנה ופורט לחלקנו על מיתרי זיכרון הילדות עם אריזת בקבוק זכוכית שקופה בעלת כיתוב מינימליסטי ואיור קטן של פרה. במקרה (או שלא), החלב הזה אורגני, ומה יותר מזכיר את החיבור אל הטבע מאשר חלב בבקבוק זכוכית, ממש כמו החלב שהביא לנו כל בוקר החלבן היישר מן המחלבה והרפת עד לפתח הבית?באופן דומה אך שונה, המותג השבדי, Arla משתמש בצורה המסורתית של בקבוק הזכוכית. אלא שעל מנת להתאים את האריזה לאורח חיים נייד ועכשווי, הבקבוק עשוי מפלסטיק. בנוסף, הוא משתמש בטיפוגרפיה צבעונית עזה, במטרה להגיע גם אל הצעירים.
מעט זה יותר
המותג הצרפתי Lait בחר להדגיש את הברור ואת הידוע - את היות החלב לבן, טהור ובריא. הבחירה להעביר זאת באמצעות תבליט של המילה "חלב" רק מעצימה את המסר, במיוחד לנוכח העובדה שהאריזה לבנה לגמרי. הדבר היחיד שמודגש בצבע הוא הפקק של הבקבוק, התואם את המספרים המבטאים את אחוזי החלב.
במידה ותחלפו על פני מקרר החלב בסופר, יהא לכם קשה עד בלתי אפשרי להתעלם ממותג החלב האמריקני Schroeder Milk. המותג מתקשר עם הצרכן במספר מישורים, ובכל זאת עושה זאת בצורה "שקטה" יחסית, שאינה נותנת תחושה של מנת יתר לצרכן.
ראשית המותג נעים לעיניים במראהו הנקי והאלגנטי. שנית: הצרכן מבין באיזה סוג של חלב מדובר באמצעות השפה, דרך שימוש במונחים: one, two, whole ו-skim. לבסוף, סוגי החלב השונים מתקשרים אחד עם השני הודות לגישה הטיפוגרפית, שמעבירה את מהות החלב בעזרת סוג האות, משקלה, צבעוניותה והמרווחים שבין האותיות. כך למשל, לחלב הרזה נבחר גוון קליל של ורוד ופונט דק.
מרד נעורים
משקה החלב מגיע בדרך כלל באריזות שהצבע הלבן שולט בהן, גם משום שצבעו של משקה החלב הוא לבן וגם משום שהאסוציאציות הקשורות למשקה החלב הן של טוהר, בריאות וניקיון.
כך, הבחירה של המותג התאילנדי, MEW - חלב דגני בוקר בטעם עוגיות ורום-צימוקים, לארוז את החלב באריזת קרטון שחורה, נראית מתריסה במידת מה. הצבעוניות החזקה בהחלט מושכת את העין ולבטח משיגה את הבידול הנדרש כשחולפים על פני משקאות החלב בסופר. העובדה שמדובר בחלב דגנים, בשילוב עם הצבעוניות הנועזת והשפה הטיפוגרפית הקלילה, מדגישים את הפניה אל הצעירים שבינינו.
חגיגה לעיניים
ההשראה לעיצוב המותג הארגנטינאי, Yo Amo La Leche, שאובה מעולם האופנה וממראה דמות המנגה היפאנית. השפה עכשווית וצעירה, ובאותה המידה אפשר לחשוב שמנסים למכור באריזה הזו צעצוע או טי-שירט. המותג בחר בדרך לא שגרתית ולא צפויה, אך בד בבד גם מעניינת ולא בלתי מתקבלת על הדעת.
עם המותג הבריטי, 8th Continent Soymilk, לא תתקשו בוודאי לפתוח את הבוקר בעודכם אוכלים את קערת הדגנים, שכן הוא מעניק המשדר לנו, שבוקר חדש הפציע והשמש נתנה את אורה. העיצוב אינו מגיע על חשבון המהות, שכן כל שמש מאוירת בצבעים ובאופן שנועדו לשקף את טעם החלב.
מתחברים לטבע
Lapte de Monor הוא מותג רומני, שמציע שלושה סוגים של חלב: חלב 3.5% שומן באריזה שחור-לבן, חלב 1.5% שומן באריזה חום-לבן, וחלב בטעם שוקולד באריזה בצבע חום כהה עם לבן.
בשונה ממוצרי מזון רבים מן החי, המשתדלים לשמור מרחק רב ככל שניתן מצילומים של בעלי החיים ובמקום זאת בוחרים באיורים ואילוסטרציות שייצרו דימוי פנטסטי לאותו בעל חיים, במקרה זה השתמשו בטקסטורה של פרוות הפרה על מנת להציג את רמות השומן השונות של החלב. זו גישה מאוד לא קונבנציונלית, שכן היא כרוכה בנטילת סיכון שהצרכן יידחה מן המחשבה על עור הפרה ופרוותה.
המוצר האחרון להפעם הוא Soy Mamelle - חלב סויה רוסי. צורת הבקבוק - רחב עם רגליים במראה של עטינים - משקפת מסר מהותי שמבקשים להעביר לצרכן והוא שחלב סויה זהה מבחינת תרומתו התזונתית לחלב פרה. מעבר לכך,הצבע הירוק של "כתמי הפרה" שעל פני הבקבוק, מסייע לצרכן להבין שמדובר במוצר טבעי ובריא.
המוצר נמכר באריזה אישית עשויה מזכוכית ובאריזה משפחתית עשויה מלטקס טבעי (שרף גומי). וזה עוד לא הכל, גולת הכותרת היא, שרגלי המיכל של האריזה המשפחתית מכילים שסתומים מיוחדים, וכאשר אלה מופעלים באמצעות dose system - ניתן למלא מספר כוסות בחלב במקביל. ללא ספק, זודרך מדהימה ליצור רצף חוויתי בקרב הצרכן ותחושת זהות כלפי המותג (brand identity).
ואם כבר פתחתי את הטור ברגע של נוסטלגיה, אסיים אותו בבדיחה ישנה: מורה שאל את תלמידו: "מדוע החיבור שלך על החלב כה קצר?" ענה התלמיד: "כי הוא על חלב מרוכז".
אז שיהיה לרוויה.
הכותב הוא מומחה למיתוג ועיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
לפנייה לכתב/ת 
