ניסוי חברתי בארה"ב: מסעדת "שלם כפי יכולתך"

כשקהל הלקוחות הראשון מילא את בית הקפה והמאפה הראשון שלא למטרות רווח של רשת "פאנרה ברד" בקלייטון מיזורי, רק תחושת הכבוד העצמי שלהם מנעה מהם מלקחת את האוכל שהם רצו בחינם.

רונאלד שאייח, יו"ר רשת "פאנרה", הודה, תוך כדי שהוא מביט באנשים העומדים בתור, שהוא לא העלה על דעתו שהניסוי שלו יעבוד. הרעיון היה לפתוח מסעדה שבה אנשים משלמים כמה שהם יכולים. העשירים יותר יוכלו לשלם מחיר מלא, או אפילו תוספת על המחיר, והעניים יותר יוכלו לקבל ארוחה זולה יותר, או אפילו בחינם.

אחרי חודש פסק הדין הגיע. מסתבר שבסך הכל, אנשים הם טובים. פאנרה, שמפעילה 1,400 סניפי בתי קפה ומאפה ברחבי ארה"ב, מתכוונת להרחיב את המודל שלא למטרות רווח למקומות אחרים במדינה, כשהיא פותחת שני מקומות נוספים כבר בחודשים הקרובים.

"אני מניח שאני יכול להגיד שהרעיון פועל יותר טוב משיכולנו לקוות ברגעים הציניים שלנו, וזה מתגשם בהתאם לתחושות ההומאניות ביותר שלנו", אמר שאייח בראיון. המוכרים בדלפק השירות אומרים ללקוחות את המחיר "המוצע" על פי התפריט להזמנות שלהם. בין 60% ל-70% משלמים את הסכום כולו, הוא אומר. כ-15% משאירים אפילו קצת יותר מהמחיר וכ-15% נוספים משלמים פחות, או בכלל לא משלמים. קומץ אנשים גם השאיר תרומה נוספת, כמו 20 דולר לכוס קפה למשל.

המסעדה רשמה הכנסות של 100 אלף דולר בחודש הראשון להפעלה. שאייח סירב לומר איזה נתח מההכנסות נותר לאחר ההוצאות, אבל העריך כי היא תצליח לכסות על כל ההוצאות תוך כמה חודשים ובסוף גם לייצר מזומנים נוספים שישמשו לתוכניות צדקה.

"איש לפי צורכו, איש בהתאם ליכולתו"

תכנית המסעדה שלא למטרות רווח של פאנרה היא הדוגמא הגדולה ביותר כעת לקונספט שמתפשט בשנים האחרונות ונקרא "מטבחים קהילתיים", כשעסקים פועלים בצורה חלקית בחינם עבור הקהילה. לקוחות שנזקקים להנחה, או אפילו לאוכל חינם, יכולים לקבל אותו מבלי שישאלו שום שאלות.

שאייח שאל את הרעיון ממסעדה בדנוור ואז יצר קשר עם דניס כרתה, שמנהל את מסעדת "עולם אחד" בסולט לייק סיטי שיש בה תפריט בסולם נע של מחירים עבור הלקוחות. המטבח הקהילתי של כרתה ומטבחים נוספים שהוא בדק הרשימו אותו מאוד, אומר שאייח, אבל הם פעלו בסדר גודל קטן מדי לעומת מה שפאנרה יכלה להרשות לעצמה.

כעת המסעדה בקלייטון מופעלת תחת המותג של הרשת בסיינט לואיס על ידי ארגון שנקרא "לפאנרה אכפת" (Panera Cares), כך החברה הציבורית לא תישא בהפסדים של הארגון, במידה והנסיון יכשל.

עבור הרחבת הפעילות, בודקת פאנרה מקומות, שכמו קלייטון, מכוונים לקהלים בעלי רמות הכנסה גבוהות, אבל שנגישים גם ללקוחות עם הכנסות נמוכות. במקרה של קלייטון, משרדי מחוז סיינט לואיס ובתי המשפט סמוכים למסעדה.

אבל המסעדה בקלייטון ממש לא הפכה לבית תמחוי. הלקוחות הותיקים שלה ממשיכים למלא את המקום, כשהם לבושים בחליפות, מתגודדים סביב המחשבים הניידים שלהם ומדברים בנייד. ג'ף וויט, יועץ פיננסי בן 34, אמר כי הוא "לקוח קבוע" של המקום עוד לפני שהוא נסגר ונפתח מחדש כעסק שלא למטרות רווח מאוחר יותר במאי, וכי הוא לא שינה את הרגלי האכילה שלו. וויט אמר כי הוא מעגל את המחיר כלפי מעלה כשהוא משלם את מלוא החשבון שלו בגלל שהוא רוצה שהניסוי "המסקרן" יצליח.

אבל היו גם לקוחות חדשים, שנמשכו לעסקה. אנה ובני וורד שמעו על מודל ה"שלם מה שאתה יכול" בחדשות. אנה חשבה שזה טוב מדי מכדי להיות אמיתי, אז היא בדקה את זה באינטרנט לפני שנסעה למקום כדי לאכול ארוחת צהריים עם בני ושני ילדיהם.

זו הייתה הזדמנות נדירה עבור בני הזוג לצאת לאכול בחוץ, אנה אמרה. בני מובטל וההכנסה היחידה שלה מגיעה מקצבאות נכות. המשפחה הזמינה סנדוויצ'ים לכולם, קפה קר ולחם לקחת. "לקראת סוף החודש מאוד קשה לנו. ללא עזרה מחברים ומהקהילה, אני לא יודעת איך היינו יכולים לקבל אוכל", אמרה אנה וורד אחרי שסיימו לאכול. "להיות מסוגלים לבוא למקום כזה ולאכול ארוחה אמיתית ומלאה ללא תשלום זו ממש ברכה".

לשאייח היו רגעים שבהם הטיל ספק במיזם, בשבועות הראשונים של המסעדה, למשל כשנער נכנס וקנה סנדוויצ'ים ששווים 40 דולר כשהוא מחייב את כרטיס האשראי שלו בכמה דולרים בודדים. "אתה מתבאס קצת, ואתה תוהה אם אנשים יוכלו לתפוס את הרעיון" הוא אמר. כדי לשלוט ב"מעמיסי חינם" שכאלה, שלטים מזכירים ללקוחות ש"אתם אחראים לכבודכם". עובדים שהוצבו בדלת המסעדה גם הסבירו לחבורת נערים שבאה לאכול שם בשבוע שעבר, שהרעיון של המסעדה זה לא לתת "נדבה".

שאייח מסביר כי רשת של מסעדות שלא למטרות רווח מהווה אתגר עבור תאגידים נוספים כדי שיקדמו את הפילנתרופיה שלהם מעבר לכתיבת צ'קים. יש ערך גבוה יותר, הוא אומר, להעמדת הידע והטכנולוגיה של רשתות האספקה לשימוש הקהילה.

"השאלה המרתקת עבורי היא: האם אנחנו יכולים לקחת את הכישורים שלנו - או את ליבת היכולות שלנו, כמו שאנחנו קוראים לה בעסקים - וליישם אותם בצורה ישירה כדי לפתור כמה מהבעיות בחברה. ולא רק לשם הפרסום, אלא כדי להביא לשינוי", הוא אומר.