הקהילה הגאה לא מנצלת את כוחה הכלכלי
בשונה ממגזרים אחרים, לקהילה הגאה אין כוח כלכלי ממוקד, כקבוצה ייחודית וכקהל יעד מחוזר במשק. מדוע זה קורה ואיך אפשר לתרגם את הגאווה לכסף? צרכנות מגזרית
הדבר מעורר שאלות, בייחוד לאור העובדה, שלכאורה יש לה כל הפוטנציאל לכך: מעמד סוציו-אקונומי בינוני עד גבוה, השכלה גבוהה, ריבוי מקצועות חופשיים, מרווח הכנסה פנויה גבוה עקב אורח חיים שאינו כולל בהכרח הולדת ילדים (ואם כן אז בגיל מבוגר יותר), מודעות גבוהה לאיכות חיים ונכונות לאקטיביזם אזרחי עקב הצורך התמידי להיאבק על זכויות יסוד.
אז למה זה לא קורה? למה הגאווה לא מיתרגמת לכלכלה?
מהו כוח כלכלי?
כדי לענות על כך, קודם כל יש לבחון מהו כוח כלכלי וכיצד הוא בא לידי ביטוי. אנו מציעים מיפוי בן שש רמות של כוח כלכלי מעשי, מהמאקרו למיקרו, הנכון לכל קהל יעד ממוקד שהוא:
רמת החקיקה - הכוח לקדם חוקים כלכליים בעלי השפעה על הזכויות ואו על איכות החיים. כך למשל, חופשת לידה לאחד מבני-הזוג במשפחה בת שני אבות.
.
רמת התעסוקה - הכוח להגמיש מעסיקים מובילים לצרכים ייחודיים, למשל, יום הגאווה כיום בחירה.
רמת הפיתוח העסקי - הכוח לגייס אנשי עסקים להשקעה במיזמים ייעודיים, למשל, הקמת "בר נוער" בכל עיר גדולה.
רמת הייצור - הכוח ליזום, ליצור ולעצב מוצרים, תוכן ושירותים ייעודיים בכל התחומים, למשל, מוצרים ביטוחיים למשפחות חד-מיניות.
רמת הפרסום - הכוח להיחשב כמגזר המצדיק מסרים ייחודיים, גם במכירת מוצרים לא-ייעודיים. כך למשל, קמפיין לטלפון סלולרי הפונה לקהילה הגאה.
רמת המכירה - הכוח להביא עסקים להצהיר שהם ידידותיים לקהל יעד ממוקד, ואף להגדירו כקהל היעד המרכזי או היחיד שלהם. כך למשל, סניף בנק ידידותי לגאים.
רמת הקנייה - הכוח להשיג "דילים", מחירים נמוכים והטבות, למשל, מועדון "חבר" לקהילה הגאה.
מה מרמות הכוח הללו מתקיים לגבי הקהילה הגאה בארץ, אם בכלל? התשובה היא, שחלקן מתקיימות פה ושם, אך אף לא אחת אינה מתקיימת באופן גורף.
איפה הגאים בשיח הכלכלי?
בכל תאגיד עסקי גדול, כמו גם בכל משרד פרסום המכבד עצמו, קיימת מחלקה ייעודית למגזרים דוגמת חרדים, ערבים ורוסים. קהלי יעד ממוקדים אחרים כגון נשים, ילדים, קשישים, סטודנטים וזוגות צעירים, מטופלים באופן שוטף. ושוב עולה השאלה: איפה הגאים?
הניתוח שלנו מעלה כמה הסברים אפשריים להיעדרם מהשיח ומהפרקטיקה הכלכליים.
העדר פניות להיבט הכלכלי - ייתכן שהקהילה עסוקה ברמה הישרדותית וקיומית יותר מכפי שנדמה או שהיינו רוצים להאמין על עצמנו כחברה, מהדקירה במצעד הגאווה בירושלים לפני חמש שנים, דרך הרצח במועדון בר נוער לפני שנה, ועד התנגדות החרדים בתל אביב, בשבוע שעבר, להחלת תכנית לימודים אנטי הומופובית בבתי-הספר בשנה הבאה.
הדרה פוליטית וחסימת חקיקה להקצאת תקציבים - שלטון המיעוט החרדי, בצירוף אימפוטנציה פוליטית והעדר מנהיגות בממשלה ובראשה, גורמים לכך שהמפלגות החרדיות דורשות ומקבלות כל אתנן שהוא, ובלבד שישבו בקואליציה. זה כולל דחיקה של כל דיון, הקצאת כספים או חקיקה, בסוגיות ידידותיות לגאים, שהן שיקוץ אוטומטי מבחינתם.
סיכון כלכלי גבוה לתאגידים - קיים פחד כלכלי ותדמיתי של התאגידים המפרסמים הגדולים מהמחירים הכבדים שעלולים להיות לפנייה לקהילה הגאה כקהל יעד למוצריהם ושירותיהם. זהו פחד ממשי. די אם ניזכר בנזקי החרמות על "אל על" בנושא חילול שבת ולו בדקה אחת, או על "שפע שוק" בנושא הבעלות המשותפת לה ולרשת "AM:PM" הפתוחה בשבת.
ההפסד הכלכלי במקרים כאלה עשוי להתבטא גם באובדן הכנסות ישיר מכיוון החרדים, וגם באובדן הכנסות עקיף מכיוון הציבור הרחב והמשקיעים המוסדיים, החוששים לאיתנות המותג ומושכים את השקעותיהם או או מקטינים אותם. בנוסף, הוא עשוי לגרום גם לעליית הוצאות עקב הצורך לנהל משבר על ידי יח"צני צמרת וכן לממן פתרונות חלופיים ללקוחות, ולבסוף - גם לאובדן לקוחות שאינם קשורים לחרם המקורי, אך נמנעים ממוקדי קונפליקט בשל הפגיעה בחווית הלקוח.
בהינתן יחס עלות-תועלת שלילי שכזה, ברמת הסתברות גבוהה, צריך להיות מתאבד-עסקי כדי להתייחס לקהילה הגאה כמגזר כדאי כלכלית.
קשה לאפיין טיפוס מדוייק
העדר אפיון מדויק - כדי להיות מגזר כלכלי בכלל, ונחשק בפרט, נדרשים נתונים מדויקים אותם ניתן להציג לח"כים ושרים לצורך הפעלת השפעה, וכן לתאגידים המפרסמים להוכחת כדאיות הפנייה לאותו מגזר. נראה שנתונים אלה אינם בנמצא, או שאי אפשר לאסוף אותם לגבי הקהילה הגאה.
אם נודה בעובדה שאינה פוליטיקלי קורקט, הרי חרדים, ערבים ורוסים, שהם המגזרים הייעודיים הבולטים בפרסום (ומתוך כך במשק בכלל) - ניתנים לזיהוי חיצוני קל יחסית בכל הקשור ללבוש, שם, שפה, מבטא, מקום מגורים וכלי התקשורת שהם צורכים. גזירה זו אינה שווה לגבי באוכלוסיה הגאה, שחוצה את כל הפרמטרים הדמוגרפיים האפשריים. לפיכך, אפיונם בהכרח דיפוזי יותר. אמרת דיפוזי - אמרת חוסר יכולת לבנות קמפיין פרסומי או לובי בכנסת.
הגודל כן קובע - בסופו של דבר, כוח כלכלי הוא גם משחק של מספרים. איך שלא נסתכל על זה, השוק בארץ קטן: שבעה מיליון בני אדם. בניכוי המגזרים שמנינו, ילדים ועניים, מה נותר? לא הרבה במונחים כלכליים שניתן לבנות עליהם שוק עקבי. להוסיף ולפלח מזה מגזר נוסף, המגזר הגאה - לבטח אינו כדאי כלכלית.
והם רוצים להיות מגזר?
העדר אסטרטגיה או העדר צורך בקהילה הגאה עצמה - כוח כלכלי של מגזר מתחיל ומסתיים בפרו-אקטיביות שלו על-פני ארבעה צעדים:
- בעצם רצונו של המגזר להיות כזה - מגזר. יש לכך רווחים אך יש לכך גם מחירים.
- בהגדרת צרכים ייחודיים, השונים מאלה של מגזרים אחרים.
- בדרישה לשירותים ומוצרים ייעודיים בהתאם לצרכים הייחודיים שהוגדרו.
- ביכולת ההתארגנות כקבוצת לחץ להשגת אינטרסים של הקהילה ככוח קנייה מאורגן, גם של מוצרים לא-ייעודיים.
לפיכך, סוגיית העדר הכוח הכלכלי המובחן של הקהילה הגאה ככזו, חוזר בסוף הניתוח שלנו אל קהילה זו עצמה.
מכאן עולה, כי נדרשת החלטה אסטרטגית: על הקהילה הגאה להחליט האם המוטו שלה הוא "אנחנו כמו כולם, פרט למושא העניין המיני והרומנטי"? - במקרה כזה, אין יסוד למגזריות כוללת (פרט לתחום המיני והרומנטי עצמו), ואז העדר הכוח הכלכלי הקבוצתי אינו כשל והסוגיה כולה בטלה.
מצד שני, קהילה זו יכולה להחליט ההיפך. במקרה כזה נדרשת הפעולה בת ארבעת הצעדים שמנינו, כדי שעד המצעד הבא - תוכל הקהילה והציבור כולו, לחגוג באמת גאווה ישראלית.
הכותבת היא בעלים ומנכ"ל "BossProblem - הפורטל להצלחה בעבודה " ו"אורית-קלייר ארזי יועצים", יועצת ארגונית בכירה ופסיכולוגית חברתית
לפנייה לכתב/ת 
