הקרב על המותג מילקי: טרה תנצח את שטראוס?
כבר 30 שנה שהמוצר של שטראוס שולט בקטגורית מעדני החלב. האם היריב החדש "מוו" של טרה ידחוק אותו מהפסגה, או שהיתרון המותגי יישאר גם הפעם אצל המילקי. פרשנות
מאחורי המעמד החזק של מילקי בשוק מעדני החלב מסתתר סיפור הצלחה שיווקי, אשר החל ב-1979 כהמצאה ישראלית שבאה לתת מענה לצעירים ולבני נוער שרצו מעדן מפנק. כך החלה ההבטחה המותגית של מילקי בשוק המעדנים, שנמשכה כמעט ללא הפרעה יותר משלושה עשורים.
למרות ניסיונות המחלבות המתחרות להשיק מוצרים מתחרים, המותג שלט עד לאחרונה עם נתח שוק שמתקרב ל-100%, ואף הוכתר כסופר ברנד ("מותג על") ישראלי על ידי ארגון Superbrand הבינלאומי.
מילקי, רטורקיה של קרב
אולם לאחרונה, לאחר שנים של מחקר ופיתוח ושמירה על סודיות, יצאה חברת טרה עם מוו - "תואם מילקי" שאמור לאתגר את המותג הוותיק ולתפוס (אולי) את מקומו. לאור זאת, מעניין לבחון את האסטרטגיה השיווקית של מילקי, ואת המהלכים שביצע לאורך השנים כדי לנסות ולהבין כיצד הוא יכול לשמר את מעמדו.
_wa.jpg)
מוו, הבחור החדש בשכונה
אסטרטגיה שיווקית עקבית
סוד ההצלחה של מילקי טמון באסטרטגיה שיווקית עקבית שלא השתנתה כבר 30 שנה ושבאה לידי ביטוי במספר דרכים:
שילוב ייחודי שוקולד וקצפת: עד היום רק למילקי היה את אותו שילוב מיוחד של שוקולד וקצפת שאף מחלבה אחרת לא הצליחה לחקות. מגוון הטעמים, הקצפות והתוספות אפשר לצרכנים בעלי טעמים שונים להתחבר כל אחד למילקי שלו, אך מעניין לגלות שלמרות הכל, הטעם הנמכר ביותר במילקי הינו הטעם המיתולוגי - מילקי שוקולד קלאסי.
חדשנות מוצרית: האסטרטגיה של מילקי לאורך השנים היא להשיק בכל פעם מעדן עם ערך מוסף לצרכן ובשילובים מעניינים - מילקי בלאק, מילקי אוורירי, מילקי טופ, פי 2 קצפת, מילקי הפוך, מילקי אקסטרה וגביע המכיל רק את הקצפת של מילקי, הם רק דוגמאות לחדשנות שמציג המותג.
לאחרונה הושק "מילקי שלוש שכבות", שהחדשנות שלו באה לידי ביטוי גם באסטרטגיית ההשקה. מכיוון שמדובר במוצר עם שלוש שכבות, הוא הושק באמצעות קמפיין תלת ממד, שהוקרן בקולנוע, בטלוויזיה ובאתר הפייסבוק של מילקי.
אסטרטגיה עקבית: הכח של מילקי טמון בחוזק ובנכסיות המותגית שלו כפיתוי שלא ניתן לעמוד בפניו, אשר עושה "חשק לעוד". הכח של מילקי נמצא גם בסיפור המיוחד שלו, המבוסס על פרסומות "הקרב על המילקי" המיתולוגיות. בפרסומות מופיעות נערות המילקי שמתחלפות לאורך השנים על רקע הסיסמה שמלווה ב 20 השנים “מילקי. אל תשאירו אותו לבד“.
הפרסומות של מילקי זכורות לצרכנים רבים. החל מסרטון הפרסום הראשון שהוצג בקולנוע ב-1986 והציג את חלי גולדברג במרוץ עגלות עיקש, דרך הפרסומת שבה כיכבה סנדי בר ב-1997 כנאשמת בבית משפט (“מילקי הורס“), המשך בפרסומת ספינת האהבה" בכיכובה של מלי לוי, בקמפיין 2002 בכיכובה של בר רפאלי ובקמפיינים בכיכובה של הילה נחשון ועד לקאמבק הפרסומי שעשתה סנדי בר, אשר מככבת בקמפיינים האחרונים של מילקי.
אם פינוק, אז להיות ה-פינוק
האתגר שמציב כיום מוו של טרה בפני מילקי אינו האתגר הראשון מולו התמודד המותג בשנים האחרונות. ב-2006, עם התחזקותה של מגמת הבריאות, מילקי נאלץ לייצר הצדקה לצריכה של מוצר פינוק מסוגו על מנת להישאר רלוונטי.בשטראוס הגיעו למסקנה שקיימים מספר סוגי פינוקים, החל מהפינוק הבריא (יוגורט עם פרי) וכלה בפינוק האולטימטיבי (מעדן שוקולד וקצפת).
מתוך הבנה, שכמעדן של קצפת ושוקולד מילקי לא יכול לשחק במגרש הבריאות, אחרת הוא מאבד את אופיו, הוחלט ללכת עם עוצמות המותג "עד הסוף" ולחזק את יתרונותיו מבלי לוותר.
כלומר, אם מילקי הוא פינוק, אז שלפחות יהיה ה-פינוק, ויכבוש בכל פעם פסגת פינוק חדשה. באופן מעשי, המותג חוזק דרך השקות של חדשנות שהציגה בכל פעם פסגת פיתוי אחרת עם ערך מוסף מפתיע, מעניין וחדש לצרכן.
מדובר במגוון רחב של מוצרים, שהציעו לצרכנים חווית פינוק. חלקם נכנסו למגוון הקבוע של מילקי וחלקם שווקו במהדורות מוגבלות. אסטרטגיה זו גרמה לכך שהקניבליזציה בין מוצרי מילקי הייתה מינימלית, והיא הביאה להעמקת הצריכה של מילקי ולגידול במכירות המותג.
במקביל, חוזקה האסטרטגיה התקשורתית למותג והיא כללה לצד סרטים תדמיתיים בסגנון "הקרב על המילקי" גם סרטים טקטיים יותר, שהדגישו את החדשנות המוצרית, וכך קידמו השקות וחיזקו את המסר שמילקי הוא פיתוי, שלא ניתן לעמוד בפניו.
אסטרטגיה מנצחת לא מחליפים כך שגם בעתיד מומלץ לשטראוס להמשיך ולחזק את הנכסיות של מילקי כמותג שלא ניתן לעמוד בפניו. ניתן להמשיך לעשות זאת באמצעות השקת קמפיינים בסגנון הקרב על המילקי והשקת חדשנות מוצרית.
אין ספק שמוו ינגוס בנתח השוק של מילקי, אולם הוא יתמיד בקטגוריית ME TOO, ולא יציג חדשנויות משל עצמו, מוו תמיד יהיה מותג מספר 2 בשוק ומילקי יוכל להסתכל עליו מלמעלה, בדרך לעוד פסגה של פיתוי.
ערן יסעור הוא עורך העיתון 'פורום שיווק' ועורך המהדורה הישראלית של ספר הסופרברנדס.
לפנייה לכתב/ת 
