וודקה אבסולוט - עקרון השקיפות

ברשימת השמות המבוקשים ביותר בענף המשקאות החריפים ניצב במקום טוב בראש השם "אבסולוט". הוודקה השוודית נהנית מהצמיחה המהירה ביותר במכירות בין 10 המשקאות המובילים בעולם. אלייד-דומק (המשווקת מספר 2 בעולם), שהיתה מעוניינת ברכישת המותג, קנתה באחרונה את חטיבת המשקאות של סיגראם (מספר 3 בעולם), והיא כעת בעלת הזיכיון להפצת המשקה.

צעדים ראשונים

מהמאה ה-15 ייצרו בשוודיה וודקה בשם ברנווין, שפירושו יין שרוף. המשקה היה עשוי ספירט של גרעיני חיטה שעבר תהליך זיקוק בו הופך נוזל לגז במהלך חימום וחוזר להיות נוזל במהלך קירור. הברנווין יועד לשימוש כתרופה וגם לתעשיית אבקת השריפה.
במאה ה-17 הפך המשקה המזוקק למשקה לאומי בשוודיה. ב-1879 נכנס לעסקים האלה היזם הצעיר לארס אולסון-סמית, שבגיל 14 בלבד הציג לפני הסוחרים את "אבסולוט רנט ברנווין" - וודקה טהורה באופן מוחלט.
סמית, שייצר את הוודקה שלו מחוץ לסטוקהולם, באי ריימשולם, הציע לקונים הפוטנציאליים מסע חינם בספינה עד האי, שם פתח חנות גדולה וזכה להיענות עצומה.
מעודד מההצלחה, החליט סמית לפנות לדרום סטוקהולם, איזור שדות החיטה העשירים ששימשו בין השאר לתעשיית הוודקה. הוא פנה לאיגוד המקצועי של העובדים, שכנע אותם להצטרף אליו ומנע הפצה של משקאות אחרים כדי "לפנות מקום" למשקה שלו.
לקראת סוף המאה ה-19 החל סמית לייצא וודקה לארצות אירופה, והפך לאחד מעשירי שוודיה. ב-13 השנים הראשונות של המאה ה-20 הוא הפסיד את כספו כתוצאה מהחלטות עסקיות שגויות, זכה בו שוב ושוב הפסיד. לבסוף נפטר בשנת 1913 חסר פרוטה, בעיצומן של תביעות משפטיות וחובות כבדים, כשהמשקה שלו מאבד פופולריות באירופה.

לידתה של אבסולוט

57 שנה לאחר שסמית נפטר והוודקה שלו עדיין לא יצאה מגבולות שוודיה. החברה המייצרת נקראה "חברת היין והספירט הלאומית של שוודיה". נשיא החברה, לארס לינדמארק, החליט ב-1970 לנצל את חגיגות 100 השנה לאבסולוט, ולייצא את המשקה לארה"ב. הוא הקים צוות חשיבה מיוחד לשדרוג המשקה ולהתאמתו לדרישות השוק האמריקני, תוך פנייה לבעלי טעם אנין המבקשים מוצר משובח ויקר. הצוות של לינדמארק חיפש שם מותג ועיצוב לבקבוק.
הפרסומאים המליצו ללכת בכיוון "מלכותי", שיזכיר את תקופת הצארים והקיסרים באירופה. לבסוף מצא פרסומאי שבדי בשם גונאר ברומן את הבקבוק המיוחל, בחלון של חנות עתיקות בעיר העתיקה של סטוקהולם. זה היה בקבוק גדול ושקוף, שהכיל בעבר וודקה, שהיתה נמכרת בבתי מרקחת. שקיפות הבקבוק הושגה מייצור הזכוכית מתערובת של אבקת ברזל מעורבת בחול. לאחר שנמצא הבקבוק הוחלט גם על השם - אבסולוט.
השם נכתב באנגלית ABSOLUT, ללא E, בניגוד לכתיב המקורי באנגלית. על הבקבוק השקוף הוטבעו בטכניקה מיוחדת בצבע כחול המילים "אבסולוט וודקה", יחד עם כיתוב בכתב שבדי עתיק המספר את סיפור הוודקה בת 100 השנה. לאחר דיונים רבים הוחלט גם שעל הבקבוק לא תהיה תווית - הוא יהיה שקוף לגמרי.
כאשר היה הבקבוק מוכן יחד עם השם החדש, נבחרה חברת סקרים אמריקנית שבדקה את הפוטנציאל של המותג החדש. לאחר מחקר יסודי החזירה חברת הסקרים לחברה הממשלתית השוודית שתי מעטפות. באחת מהן חשבונית על סך 65 אלף דולר, ובשנייה המסקנה - אין סיכוי לוודקה שוודית. אף אחד לא שמע על וודקה שוודית וגם הבקבוק לא יצליח - מי יקנה בקבוק ללא תווית. "חסכנו לכם הפסד וכישלון כספי לעתיד", כתבה חברת הסקרים.
אבל חברת המשקאות השוודית לא התייאשה, והחלה לחפש מפיץ אמריקני. בראשות אל סינגר הסכימה לבסוף לשווק את אבסולוט קריליון אימפורטרס, בארה"ב. זו היתה חברה קטנה, עם איש מכירות אחד, בשם מישל רו שהפך בהמשך לנשיאה. רו הוסיף לעיצוב הבקבוק את המדליון השקוף המוטבע בתוך הזכוכית, וביקש להאריך את צוואר הבקבוק.
7 שנים לאחר ההחלטה נשלח ב-1979 המשלוח הראשון לארה"ב, ממזקקות העיר אהוס בדרום שבדיה, והחל להימכר בבוסטון. אבסולוט יוצרה ועדיין מיוצרת מגרעיני חיטה הגדלים בשדותיה וממים ממעיינותיה של אהוס. הייצור הוא בשיטת הזיקוק המתמשך (שווה ערך לעשרות זיקוקים), בטכנולוגיה חדישה המנפה כל חומר בלתי רצוי מתוך הנוזל. בתהליך הייצור, חלק מהוודקה מיושן בחביות ומקבל טעם מיוחד. הוודקה המיושנת נמהלת בוודקה חדשה, ויוצרת את הטעם של אבסולוט.

אמנים מפרסמים

תוך שני עשורים הגיעה אבסולוט לרשימת 10 המשקאות החריפים המובילים בעולם, והיא נמכרת ב-100 מדינות. הפרסום של אבסולוט הפך לחלק בלתי נפרד מערכי המותג: לאבסולוט נערכו קמפיינים לפי נושאים בהשתתפות גדולי הציירים, השפים, האופנאים והפרסומאים בעולם. כל פרסומת כוללת את הבקבוק עצמו ומהווה מסר עכשווי וקלאסי בעת ובעונה אחת, שיניע הזדהות. כל עבודה של אמן המשמשת לפרסומת מודפסת ב-300 עותקים בלבד, ונמכרת ב-300 דולר כל אחת. היצירות גרמו להזדהות הצופה ויצרו את הקירבה בין הלקוח ובין המוצר.
הפרסומת "האמנותית" הראשונה לאבסולוט היתה של אנדי ורהול, בשנת 1980, ונקראה אבסולוט-וורהול. אמן הפופ יצר פוסטר ענק, שבמרכזו החצי העליון של הבקבוק. האמנים השונים התבקשו לצייר, לרשום, לצלם, לפסל לבשל וכדומה את היצירה האבסולוטית שלהם, שתהיה גם בעלת כפל משמעות. היא תמיד כוללת את הבקבוק, אך תבטא גם את תפיסתם לגבי הנושא שנבחר. לדוגמה, נושא הערים הגדולות בעולם, שהוצע ל-21 אמנים: בריסל צוירה עם בקבוק הנראה כמו הילד המשתין - הפסל הידוע בעיר.
בין האמנים שציירו, פיסלו וצילמו עבור פוסטרים ופרסומות לאבסולוט: קית' הרינג, הלמוט ניוטון, סיזר, ארמן, האופנאי ג'אן שרל קסטלבאז'אק ואחרים. בין האופנאים שיצרו צילומים מיוחדים לנושא אבסולוט: תום פורד מגוצ'י, שיצר 8 עמודי אופנה שהופיעו בווג-ארה"ב ובווג-איטליה, והאופנאי האיטלקי ורסצ'ה, שעיצב שמלה מיוחדת לאבסולוט.
האופנאי פררה יצר שמלה מזהב טהור במשקל 7 קילו, דמוית הבקבוק, שמחירה הגיע ל-530 אלף דולר. עד עתה השתתפו בפרויקטים האמנותיים של אבסולוט 400 אמנים מכל הסוגים. תערוכות מיצירות אבסולוט מוצגות במוזיאונים בכל העולם.
וההצלחה לא איחרה לבוא: ב-1979 נמכרו 7,000 קרטונים של המשקה בארה"ב. ב-1980 הוכפלו המכירות פי 7, ותוך 5 שנים, בשנת 1984, 60% משותי הוודקה בארה"ב שתו כבר אבסולוט. ב-1999 נמכרו ברחבי העולם 6.5 מיליון קרטונים של אבסולוט - 58 מיליון ליטר.
החברה השוודית הממשלתית מסרבת בקנאות לחשוף מידע כלשהו על תקציבי הפרסום ומחזורי המכירות של המותג.