זה מריח כמו סלב
ראש השנה הוא גם חג הבשמים, ולצד בשמי היוקרה, אפשר לראות יותר ויותר בשמים שנושאים את השמות בריטני, כריסטינה, בקהאם ואנטוניו בנדראס. גם אייל גולן ישיק בקרוב מהדורה שנייה לבושם שלו. מתי הפכו בשמי הסלבס לתופעה, וכיצד הריח המתוק של הסלבריטאיות כמעט פיתה את נינט
הייתם קונים בושם שנקרא "חתול דלוקס עם נשיקות" מנעמי קמפבל? ומה לגבי הבושם שלה "נעמג'יק"? אם עניתם לא, אתם במיעוט נכחד. היום, להיות סלבריטי, זה אומר להוציא בשמים על שמך ולמכור יוקרה בזול להמונים. קמפבל לא כורה לבד ממכרה היהלומים הזה, ויתכן שלא ירחק היום שסלבריטאים ישראלים ילכו בעקבתיו של החלוץ, אייל גולן, וישיקו מיני בשמים משל עצמם.
הנה נתון מפתה: 10,000 יחידות לשעה. זה מה שמכר הבושם My Life, של הזמרת מרי ג'יי בלייג', כשיצא לאוויר העולם בשבוע שעבר. הוא הביא 20% יותר לקוחות לנקודות המכירה, וזה למרות שהקשר בין בלייג' לריח צרפתי מעודן הוא כמו הקשר בין היפ הופ לווניל פצ'ולי. לכן אין פלא שמשווקים רוצים עוד ועוד מבשמי הסלבס האלה, ולקראת ראש השנה, גם אנחנו רואים יותר ויותר בשמים ע"ש מפורסמים.
נוסחת הבישום הסלבריטאי פשוטה: המפורסם רוצה להישאר בתודעה. המשווקים רוצים להישאר עם הרבה כסף. יחד הם יוצרים מוצר שבעבר נראה קצת מגוחך, והיום משתלט על חנויות הפארם.
הבחירה במפורסם קריטית. השאר נעשה על אוטומט: מציעים לו ריחות מסחריים, מלקטים אלמנט כלשהו מאישיותו, מכניסים קורטוב ממנו לשם הבושם, ואז לוכדים בבקבוק מצועצע את רוחו. תוצאות לדוגמא: בושם של סלין דיון שנקרא, Pure Brilliance; או בושם של מריה קארי ששמו Lollipop Bling, שנראה כמו מכונת ממתקים עם דמותה של קארי בתוכה.
הסנובים יעקמו את חוטמם המעודן. הרי כסף ופרסום הן לא מילים נרדפות ליוקרה, עיין ערך פריס הילטון. אז למה שמישהי תרצה להתגאות בניחוח פריס הילטון? התשובה ללמה הזה היא: ככה, כי לפריס יש כבר שבעה בשמים.
השקה של כריסטינה אגילרה מוכרת פי 5 מהשקה רגילה
בשמים על שם סלבריטאים היו קיימים כבר בראשית המאה ה-20, ואליזבת' טיילור הייתה הראשונה שיצאה עם בושם מסחרי רחב הפצה על שמה, ב-1988. לג'ניפר לופז יש שניים עשר בשמים, ולסלין דיון יש 14 בשמים. ניחוחות הופצו גם בשמם של להקת Kiss, ברבי (שישה), אוסטין פאוורס, מיס פיגי, ועקרות בית נואשות.
"לדעתי זו רק ההתחלה", אומרת אורלי עוז שמואל, מחטיבת הבישום של פרוקטר & גמבל. "יש פה שילוב מנצח של המפורסם, החברה, וצרכנים, בעיקר צרכניות צעירות, שרעבות לבושם של הדמות שהן מעריצות, וזה יוצר מצב של win win win.
"כשהשקנו בארץ את הבושם הראשון של כריסטינה אגילרה, Signiture, ב-2009, בחודשיים הראשונים הוא הגיע למקום הראשון בקטגורית הבישום, והוא מוכר פי 5 מהשקות אחרות. עם ההצלחה, גובר התיאבון ולכן היא הוציאה בשמים נוספים".
נשים בוגרות יותר קונות את הבשמים האלה?
"אין ספק שיועצת יופי לא תציע לאישה בת 40 אבריל לאבין, שקהל המטרה שלו הוא גילאי 25-11. אבל אם האמא מתחברת לניחוח שהבת הביאה הביתה, גם היא תקנה אותו, ולנשים רבות יש יותר מבושם אחד. התופעה חדשה, כי קהל המטרה חדש יחסית - בנות צעירות שבעבר הן השתמשו בבושם של אמא או בבושם ברבי, התבגרו ועכשיו הן רוצות לחפש בושם של סלבריטאיות שהן מזדהות איתן, מודל לחיקוי".
כדי לקלוע לנחיר של הצעירות, עובדים בפרוקטר עם קבוצות מיקוד. "אנחנו בודקים למה הקהל הזה מתחבר", אומרת עוז, "ומפתחים את הניחוחות רק לפי מה שהוא אוהב".
הבשמים האלה נועדו להיות זולים יותר?
"הפערים בינם לבין הבשמים האחרים לא גדולים, כי השוק בארץ מתנהג אחרת מאשר בעולם - הוא מאוד תחרותי והמחיר לצרכן נמוך יותר. כריסטינה במבצע לקראת החג עולה 176 שקל, ולקוסט עולה 179 שקל".
דני לוזון, סמנכ"ל סחר בסופר פארם, מעריך כי בשמי סלבריטאים מחזיקים כ-15% מכלל היחידות שנמכרות במחלקת הבישום ברשת, וכ-11% מהמכר הכספי. הבושם פנטזי של בריטני ספירס הוא מהנמכרים ביותר ברשת ומתחילת 2010 נמכרו ממנו מעל ל-20 אלף יחידות.
"לרשת יש גם מותגים הנמכרים בבלעדיות: כריסטינה אגילרה, אבריל לוין ועתה גם האלי ברי", מסביר לוזון. "זה חלק מהאסטרטגיה שלנו למשוך קהל צעיר לסופר פארם".
הצרפתים לא קונים את זה
אלכס דבאן-פרי בשמית בא.שסטוביץ, שלמדה בישום בצרפת, חושבת אחרת. "הנתח העיקרי, עדיין שייך לבתי אופנה ותכשיטים", היא מתריסה. "לרוב בשמי סלבריטאים נחשבים פשוטים יותר, הבשמים הרגילים מתומחרים יקר יותר והניחוחות שלהם נחשבים מתוחכמים או מורכבים יותר.
"בושם סלב מיוצר בפחות זמן, הבקבוק שלו יותר זול, והמיתוג לא גבוה. הריח שלו יהיה הרבה יותר מסחרי, לא יחפשו את הריח הבא, לא יחפשו ליצור קלאסיקה. אם השנה ריח המנדרינה הולך טוב, אז בשמי הסלבס שיוציאו השנה יהיו עם ריח מנדרינה. ובמקום תמצית טבעית שנשארת 24 שעות על הגוף, ייקחו משהו סינתטי שנעלם תוך שעה או קצת יותר".
לא. שסטוביץ' אין כרגע בשמי סלבס. "שיווקנו בושם של גוון סטפאני שעבד טוב לעונה, והפסקנו", אומרת דבאן. "בתור יבואן ומשווק, אנו מעדיפים בשמים שמחזיקים מעמד כי אז גם הרווח הרבה יותר גדול. כשמוציאים בושם עונתי הוא יותר זול, ומיד נכנס לקטגוריות של הנחות".
איך את מסבירה את הבריטני ספירס?
"הבריטני ספירס מפתיע בשרידותו. בושם הוא דבר קליל ומתחלף ורווחי, ולכן הוא מסייע לסלבריטאים בקשיים. אבל בצרפת זה לא עובד, ואין לבשמי סלבס תדמית יוקרתית".
זו קטגוריה לכל כיס: לא זולה ולא יקרה
אבל גם לצרפת יש מסורת של בשמים על שם מפורסמים. ג'וזפין בייקר הוציאה שם בקבוקי בושם על שמה וגם קתרין דנב לא בחלה בזה. בעשורים האחרונים, חלק ניכר מהבשמים הצרפתיים הפרו את מסורת האיפוק, ועושים שימוש נרחב ובוטה במפורסמים בעלי אזרחות סלבריטאית עם חותמת הוליווד, שמשמשים כפרזנטורים לבשמים (ג'סטין טימברלייק - הפנים של PLAY של ג'יבנשי; קירה נייטלי למדמוזל של שאנל).בנוסף, בשמי הסלבס לרוב מיוצרים על-ידי יצרני בשמים מכובדי שם. את הבשמים של בריטני ספירס למשל, רקחו באליזבת' ארדן. לביונסה יש שני בשמים בשיתוף עם טומי הילפינגר, בושם בשיתוף עם ג'ורג'יו ארמאני, ובושם חדש (Heat) שבישלה עם שני בשמים ידועי שם, שיגיע בקרוב לארץ.
"חברות ענק שמחזיקות בתי בישום מאוד גדולים ראו את הפוטנציאל בשימוש בשמות של אותם סלבס", אומר ארז קירשנר מנכ"ל סטופטאץ', שמשווקת בארץ את דייויד בקהאם, קייט מוס, האלי ברי וקיילי מינוג לבית Coty. "ל-Coty יש ניסיון עשיר בבשמים, הם לא מתפשרים בשום דבר, לא במעבדות ולא בשיווק, וזה מתבטא במוצר. לא מוציאים בושם לכל מפורסם. בוחרים אותם בפינצטה".
בסופטאץ' החליטו לקבץ את בשמי הסלב בחנויות, במתחם שנראה כמו הוליווד פינת פפראצי במינאטורה. "שמנו המון זוהר בסידור שלהם", מסביר ארז. "זו קטגוריה מאוד מצליחה ואנחנו רוצים שתשדר עוד יותר יוקרה.
"בעבר היו רק בשמים עממיים מאוד ויקרים מאוד, וכיום יש את קטגוריית הביניים הזו, של סלבריטאים זוהרים שצמחו מהעם ולכן הם פונים לקהלה הרחב. אלה בשמים איכותיים, מתאימים לכל כיס שהמעורבות הרגשית בהם גבוהה. דייויד בקהאם מחזיק מעמד כבר 5-4 שנים בתחום, ויש לו מספר בשמים בתפריט ריח רחב, כולל בושם עם אשתו ויקטוריה. זה לא מותג שהולך להיעלם בקרוב".
אייל גולן: כישלון היסטרי או כל יחידות נמכרו?
מתי יהיה בישראל שוק של בשמי סלבריטיז? פנינה רוזנבלום מכרה מוצרי בישום תחת המותג שלה, אבל לא קראה להם בשמה. "אף אחד לא הצליח לעשות את זה פה", היא אומרת. "אנשים אוהבים שמות בינ"ל ואנשים אוהבים חו"ל, וזה למרות שהריחות שלי מגיעים מאותה חברה שמייצרת את הריחות לכריסטינה והיא כוכבת עולמית".
הזמר אייל גולן פרץ את הדרך, כשלפני הוציא לפני שנה בושם יוניסקס בשם E.go בהשקעה של כמה עשרות אלפי דולרים. הבושם, ששווק במשביר ובאתר של הזמר, סיים את חייו, "ככישלון היסטרי", או כ"כל היחידות שיוצרו נמכרו", תלוי איזה גורם בתעשייה שואלים, וכעת מתוכנן שיקום בושם חדש לגמרי על חורבותיו.
"הבושם הראשון נמכר לאחרונה בפסח, במסגרת מארז ודיסק", מספרת רונית ארבל, המייצגת את גולן. " מבחינת אייל, זה היה ניסיון לבדוק את כל מה שקשור בהרחבת המותג מעולם המוזיקה לעולם אחר.
"הבושם החדש נמצא בשלבים מתקדמים ויושק בנובמבר ברשת סופר פארם. הוא יהיה שונה לחלוטין מהבושם הקודם מכל בחינה. הוא פותח ידי גורמים אחרים לחלוטין. הוא נראה אחרת, הוא משתמש באלמנטים מעולם המוזיקה בעיצוב הבקבוק, והוא מיועד גברים ונשים לחוד".
הבושם שכמעט היה: נינט
אורי בילט, סמנכ"ל מכירות "עלית קוסמטיקה", שמשווקים בארץ את שרה ג'סיקה פרקר, ג'ניפר לופז, אנטוניו בנדראס ובקרוב, שקירה מספר על ניסיון שניסה לפני 5 שנים: לפתח בושם לנינט טייב. "זה רעיון שפיתחתי עם יגאל גלאי", הוא נזכר. "זה כבר עבר את טמירה ירדני, אבל אחיה של נינט טירפד את המהלך. רצינו למכור ב-99 שקל והוא לא הסכים למכור את הבושם בפחות מ-200, אז זה נגמר בשלב הרעיון". (אייל טייב מאשר: "היה רעיון כזה. קיבלנו הצעה כזאת, ופסלנו אותה על הסף").יגאל גלאי, עורך פנאי פלוס לשעבר, והבעלים של משרד יחסי הציבור גלאי: "יצרנו קשר עם חברת בשמים ורצינו שנינט תהיה הראשונה בארץ שיהיה לה בושם על שמה. בסופו של דבר, מקורביה החליטו לא ללכת על זה. אני חשבתי אז ועדיין חושב שזו היתה טעות. יש מוצרים חיוביים, שמשדרים קרבה ואינטימיות לקהל שאוהב אותך, והם לא פוגעים אלא מחזקים את הסלב ויכולים להישאר הרבה אחרי שהכוכב דועך. מה גם שלראשוניות יש משקל רב".
יש מישהו אחר בארץ שמתאים לבושם?
"להערכתי אין לנו באמת סלבריטאים מהסוג שכולם נושאים אליהם את העיניים, מבוגרים וצעירים. וולכן כל הניסיונות המסחריים הם בסכנת כישלון. גם שמות שלכאורה מאוד מצליחים בארץ, במבט יותר מדוקדק מתברר שקהל האוהדים שלהם הוא מוגבל. הדבר היחיד שאולי התקרב למימדים רחבים, וגם זה טעון הוכחה, זו התופעה של נינט. אני חושב שגם לבר רפאלי זה לא יפריע לקריירה".
לפנייה לכתב/ת 
